Comment structurer un argumentaire de vente ?

Un bon argumentaire de vente ne s'improvise pas ! Vous souhaitez argumenter avec impact auprès de vos prospects et clients ? Vous aimeriez trouver les bons arguments de vente pour convaincre plus facilement ? Nous allons voir dans cet article comment dérouler votre argumentation commerciale avec brio et signer plus de ventes...

Quand et comment argumenter pour plus d'impact commercial ?

Positionnons tout d'abord la phase d'argumentation afin de structurer les choses. Cela peut vous sembler logique, mais croyez-moi, ce n'est pas le cas pour bon nombre de vendeurs qui argumentent n'importe quand lors d'un entretien commercial (en b to b comme en b to c).

Structurez votre approche et vous marquerez la différence auprès des clients potentiels !

Imaginez par exemple que chacun de vos arguments de vente représente une flèche et la cible, bien évidemment c'est votre client. Ne pensez pas que le fait de dégainer vos flèches le plus rapidement possible pour ensevelir la cible vous fera augmenter le score final. Vous augmenterez simplement le nombre de flèches hors cible. Sur le plan commercial c'est ce que l'on appelle de la sur-argumentation !

Si vous voulez performer au tir à l'arc (et dans la vente ;)), prenez le temps de sélectionner vos flèches, de viser et de toucher le cœur de la cible ! C'est de cette manière que vous augmenterez votre score (votre chiffre d'affaires) et que boosterez votre développement commercial.

L'argumentation commerciale intervient en 3e position, après la prise de contact et la phase de découverte des besoins, attentes, et motivations d’achat de votre prospect. Car il faut avoir de la matière commerciale pour réfléchir sur la façon dont votre produit / votre offre va satisfaire lesdits besoins. Sinon, vous allez argumenter de manière générique... il s'agit d'un autre piège dans lequel tombent 90% des commerciaux parmi dans une force de vente.

Différenciez-vous à nouveau ! Prenez le soin de développer un argumentaire de vente adapté afin de prouver à votre prospect que votre offre commerciale est la solution qu’il lui faut.

Nous allons voir 6 éléments clés qui vous permettront d’y parvenir. Mais avant cela, vous vous demandez peut-être comment se construire une boite à outil avec les meilleurs arguments commerciaux... alors attaquons par là !

Comment construire un argumentaire de vente ?

Je vous recommande une méthode commerciale simple et redoutablement efficace : la méthode CAB

1. Dressez la liste des caractéristiques de votre produit
2. Transformez chaque caractéristique en avantage
3. Traduisez les avantages en bénéfices pour le client
4. Vous pouvez également croiser la méthode CAB avec la méthode CAP pour donner le CAB+P ! Il s'agit de rajouter la preuve.

Exemple d'argumentaire de vente :

• Caractéristique => Il est rond et mesure 2cm de diamètre, de couleur rouge,
• Avantage => 2cm, c'est petit et on le voit très bien car il est rouge,
• Bénéfice => Il est tellement petit qu'il rentre dans votre poche, vous pouvez l'emmenez partout et difficile de le perdre avec ce rouge éclatant,
• Preuve => Vérifiez par vous même, mettez le produit dans votre poche... vous voyez comme il est facilement transportable?

Pour aller plus loin, vous pouvez également utiliser la méthode CAP SONCAS.

Maintenant, revenons aux 6 éléments clés évoqués précédemment.

1 - Attaquez par vos meilleurs arguments de vente

Le 1er élément important d’un bon argumentaire commercial, c'est de commencer par rappeler à votre prospect les points clés qui ont permis de capter son attention durant la prospection commerciale. Car si vous êtes là aujourd'hui en face de lui, c'est probablement parce que vous l'avez prospecté (prospection téléphonique, lettre / e-mailing, terrain, social-selling, recommandation...) et que vous avez su susciter son intérêt.

Sauf que depuis cette étape, votre client potentiel a mille et une choses en tête, et il n’a pas forcément eu le temps de se préparer avant votre arrivée. Il ne se rappelle peut-être même plus ce qu'il avait particulièrement apprécié lorsque vous l'avez contacté. Commencez donc votre argumentaire de vente en rappelant votre accroche commerciale (elevator pitch commercial).

Exemple commercial :

"Comme nous l'avions évoqué durant notre échange téléphonique, notre produit va révolutionner le marché avec une technologie brevetée. Et laissez-moi vous expliquer en 3 points comment il va vous aider à développer à la fois votre CA et la marge de votre point de vente..."

2 - Rappelez l’objectif de votre entretien commercial

Dans la cas d'une vente complexe en plusieurs étapes, vous pouvez effectuer un rappel du point sur lequel vous vous êtes arrêté lors de votre rendez-vous précédent et tout ce qui a été fait jusqu’à présent.

Exemple commercial :

"Il y a une semaine, nous nous étions vu pour établir le cahier des charges, et depuis j'ai passé en revu toute la documentation que vous m'avez fournie. J'aimerai donc aujourd'hui vous présenter point par point comment notre solution commerciale va répondre spécifiquement à vos besoins..."

Dans le cas d'une vente simple, énoncez simplement le résultat attendu, c'est à dire le bénéfice final !

Exemples de tournures commerciales :

• " Voyons donc en détail comment nous allons réduire vos impôts de 25% cette année "
• " Laissez-moi vous expliquer comment diminuer le taux d'absentéisme de vos équipes et augmenter de 10% votre productivité"
• " Vous allez être surpris de découvrir avec quelle simplicité ce programme vous permet de perdre 10kg en 15 jours"

3 - Faites le lien avec les besoins et attentes du prospect

Un bon argumentaire commercial commence toujours par un récapitulatif / une reformulation des besoins, attentes, et motivations de votre prospect. Ce récapitulatif est un élément capital de votre argumentation. Pourquoi ?

Car il va montrer au prospect que vous l'avez bien écouté (écoute active) et que vous avez parfaitement compris ses besoins, ses attentes, et les enjeux qui vont avec.

Attention : si vous ratez cette phase, cela va compromettre la vente. Car votre prospect pensera de la façon suivante : « S’il ne m’a pas vraiment compris, c’est qu’il n’est pas venu avec la bonne solution. Il serait prêt à me vendre n'importe quoi pour gagner de l'argent ».

Vous voulez une astuce pour éviter cet écueil ? C'est simple: écoutez attentivement votre prospect lors du plan de découverte, et veillez à reformuler ses propos pour vous assurer que vous l’avez bien compris. Prenez éventuellement des notes pour ne pas en perdre une miette et être en capacité de reprendre ses propres mots et expressions plus tard dans l'entretien de vente.

Faites le lien avec ses motivations profondes (utilisez pour ce faire une grille de lecture telle que la méthode SONCAS, SABONE, ou autre...) et votre interlocuteur sera tout ouïe, prêt à recevoir vos arguments de vente et à analyser comment ils vont lui permettre d'obtenir ce qu'il désire plus que tout !

4 - Présentez votre argumentaire commercial de façon synthétique

Sélectionnez minutieusement vos arguments commerciaux pour présenter votre offre de façon synthétique. Car la plupart du temps, la présentation complète de votre offre peut durer un certain temps. Cela devient un monologue soporifique, et vous risquez de perdre l’attention de votre prospect en cours de route. C'est à ce stade que de nombreux commerciaux retombent encore une fois dans la sur-argumentation.

Voilà pourquoi il vaut mieux commencer par une présentation synthétique (1 minute à 2 minutes maximum) de votre offre. Vous lui mettrez alors l’eau à la bouche; ce qui l’amènera à prêter plus attention à ce que vous allez lui dire par la suite. Et il vous aiguillera de lui même vers les arguments qu'il souhaite voir développer.

C'est à ce moment précis que vous serez pertinent dans le choix des arguments développés (et percutant) !

5 - Déroulez vos arguments commerciaux

Maintenant que vous avez capté son attention, vous avez le droit de rentrer dans le détail en démontrant à votre prospect comment les avantages de votre offre collent avec ses besoins, attentes, et enjeux. Vous pouvez jongler entre les caractéristiques, avantages, bénéfices et preuves que vous avez préalablement préparé durant votre plan de vente. Le tout est de structurer votre discours commercial.

En résumé, servez-vous des caractéristiques de votre produit, faites une démonstration, utilisez les témoignages clients, montrez sous forme d’images les résultats réels obtenus en utilisant le produit, etc.

Soyez original et percutant !

Bien sûr, il se peut que vous tombiez sur le genre de prospects (et c’est le plus courant) qui n’attend pas que l’on finisse de présenter avant de poser des questions, et d’objecter.

Si tel est le cas, répondez-lui au fur et à mesure en traitant les objections une par une. Les objections commerciales sont souvent l'occasion de renforcer le poids de votre argumentation commerciale.

Mais veillez toujours à terminer votre présentation une fois les points bloquants levés. Car il faut tant bien que mal éviter de perdre le fil et se laisser aiguiller hors contexte par le client. Conservez la maîtrise de l'entretien !

Voilà pourquoi il peut s'avérer judicieux d’avoir noté les points importants de votre argumentaire de vente sur une fiche d'entretien ou sur un ordinateur/tablette. Ainsi, vous ne risquez pas de les oublier dans le feu de l’action et vous conservez un fil directeur visuel.

6 - Validez les points d'accords au fur et à mesure

Ne vous contentez pas de dérouler vos arguments de vente comme un répondeur automatique en mode "robot".

Bien au contraire, à chaque fois que vous finissez d’aborder un point, assurez-vous que votre interlocuteur est d’accord avec vous là-dessus. Pour cela, servez-vous des questions suivantes :

• Sommes-nous d’accord là-dessus ?
• Cela vous convient-il ?
• Pouvons-nous continuer ?
• etc.

S’il y a une zone d’ombre ou de mésentente, n’hésitez pas à la traiter tout de suite si possible. Si vous la remettez à plus tard, il se peut qu’elle occupe tellement l’esprit de votre prospect qu’il ne suive plus vraiment le reste de votre présentation commerciale.

Mais s’il est vraiment préférable de reporter son traitement à plus tard, rassurez votre prospect sur le fait que vous avez une réponse, ou que vous trouverez un terrain d’entente là-dessus. Puis, dites-lui que vous proposez de continuer la présentation afin qu’il se rende compte que vous vous accordez sur de nombreux autres points.

Ainsi vous allez capitaliser sur un certain de nombre de mini engagement de la part de votre prospect. En fin de compte, après avoir validé X de vos arguments commerciaux, il lui sera très difficile de se rétracter en prétextant que votre offre ne convient pas. Cela vous permet donc d'avancer doucement mais surement vers la conclusion de la vente : le fameux closing !

Argumenter pour convaincre, et après ?

Voilà, vous avez maintenant des techniques commerciales concrètes pour argumenter et convaincre avec impact. Mais la vente ne s’arrête pas à un argumentaire de vente bien dressé. Elle va bien au-delà. Comme nous l'avons vu, pendant ou après avoir argumenté, vous aurez probablement à répondre à des questions, ou procéder à une négociation commerciale avant de pouvoir conclure la vente.

Naturellement, ces points doivent avoir eux aussi fait l’objet d’une bonne préparation commerciale au préalable. La préparation est une clé importante du succès commercial.

L'article original est disponible ici : http://www.technique-de-vente.com/argumentaire-de-vente-commercial-exemple/