Cet article fait partie de notre dossier complet : Guide - Comment bien prospecter en 2022.
Commençons tout d'abord par la base de la base...
Pourquoi avoir un pitch elevator ?
Que vous soyez commercial face à un client potentiel, ou le fondateur d'une start up cherchant à convaincre des business angels pour une levée de fonds, l'objectif reste le même : savoir se présenter efficacement pour donner envie d'en savoir plus !
Et savoir présenter son activité / son business plan ou simplement une idée, au travers une prise de parole pertinente et efficace, c'est la chose la plus importante pour faire bonne impression... d'ailleurs vous connaissez surement l'adage ?
"Vous n'aurez jamais deux fois l'occasion de faire une bonne première impression"
- Gustav White
L'origine du pitch dans le discours commercial
Vendre (un produit / un concept / un projet...) constitue tout un art pour les professionnels du développement commercial. A ce titre, ils n’hésitent pas à se tourner vers les chercheurs afin de mettre la main sur de nouvelles techniques ou tout simplement pour optimiser l'impact des techniques de vente existantes.
Se tourner vers des études universitaires a également permis aux commerciaux et aux marketeurs d’obtenir des données sur le comportement des consommateurs ainsi que sur l’efficacité de leurs techniques commerciales. Ces informations ont entre autres permis de découvrir la durée de concentration du consommateur. Cette dernière a par la suite donné naissance à ce que l’on désigne aujourd’hui par "elevator pitch" ou "pitch commercial" selon les cas de figure.
Présentation et définition du pitch commercial
Le pitch correspond à un ancien terme cinématographique utilisé afin de présenter l’histoire d’une fiction en une phrase ou un paragraphe. Sa véritable caractéristique correspond à sa longueur. Pourquoi ?
Tout simplement parce qu'il devait rester restreint et concis pour ne pas perdre l’attention du spectateur. Il avait pour but de susciter son intérêt en dévoilant un minimum d’informations.
Avec le développement de la société de consommation, le pitch a été repris par le monde des entreprises. Désormais, les commerciaux l’utilisent pour séduire leurs prospects. Cet exercice de communication vise toujours à créer un besoin chez ces derniers avec un minimum d’information !
Comme toute technique commerciale, le pitch a connu une évolution majeure au fil des années. La contrainte liée à la quantité d’informations s’est retrouvée fortement liée à la gestion du temps. Un bon speech est donc censer s'adapter à la disponibilité réelle et / ou cérébrale de votre interlocuteur... qui est de plus en plus courte.
En règle générale, les commerciaux et les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs consommateurs et de leurs prospects en 60 secondes dans le monde réel et en 15 secondes dans le monde virtuel. Ces durées correspondent au moment où l’interlocuteur récolte le maximum d’informations et décide de la suite à donner. Bien qu'une présentation commerciale puisse durer plus longtemps, il convient naturellement d’insérer l’accroche dans cette durée : ce créneau d'attention...
Ce qui n’était alors qu’une question pratique devient désormais une véritable contrainte qui détermine l’efficacité d’un pitch commercial.
L’Elevator pitch ou Pitch ascenseur !
Il est impossible d’aborder la question du pitch commercial sans évoquer l’Elevator pitch. Son nom peut porter à confusion, car il peut renvoyer à une notion de graduation. Cependant, l’Elevator pitch a une origine tout à fait simple. Il tire son nom du fait que les commerciaux devaient pouvoir présenter leur produit ou leur entreprise durant un trajet en ascenseur !
L’Elevator pitch correspond ainsi à la forme la plus pure de pitch commercial puisqu’il intègre toutes les contraintes liées à l’efficacité de ce type de discours.
Aussi, pour mettre au point la formule idéale, pour réaliser un pitch commercial percutant, il convient de se concentrer sur le croisement de ces deux notions, ce que j'appelle dans cet article : "l’Elevator Pitch Commercial".
D'ailleurs il y a une raison précise à cela ! Mais laquelle ?
N'oublions pas que l'objectif premier de cette technique commerciale, c'est de capter l'attention, de marquer les esprits, d'intriguer pour donner envie d'en savoir plus ! En mixant volontairement les notions de Pitch commercial et d'elevator pitch dés le titre de cet article, c'est ce que j'ai fait...
L'accroche commerciale à l'ère du digital
Petite parenthèse : cet exercice de communication est à l’origine de nature orale. Cependant, les principes qui permettent de réaliser une présentation orale efficace peuvent être appliqués au format écrit. Et ils peuvent être utilisés aussi bien dans le monde réel que virtuel. Ce qui est plutôt une bonne nouvelle à l'heure de la transformation digitale et du social selling…
Le tout est de savoir rester congruent en alignant sa communication digitale (site web, réseaux sociaux, réseaux professionnels...) avec celle du monde réel (téléphone, terrain, networking...). En clair, les éléments clés de votre pitch doivent se retrouver dans votre communication web !
Les 3 règles à respecter pour un bon pitch
Afin de réussir votre elevator pitch commercial, il faut respecter trois règles essentielles :
1 - La compréhension par l'auditoire
La première règle consiste à utiliser des mots compréhensibles par le plus grand nombre. Le pitch commercial parfait ne comporte ni jargon technique ni mots recherchés au sens équivoque. Il est simple et riche de sens pour que l’interlocuteur puisse aisément en comprendre le fond sans avoir à se creuser les méninges. Si un enfant peut le comprendre, alors c'est gagné !
2 - La personnalisation en fonction du contexte
La deuxième règle consiste à personnaliser la forme du pitch sans en modifier le fond. Il doit toujours susciter la curiosité du consommateur ou du prospect en faisant référence à son contexte / ce qu'il connait et qui l'intéresse ! Pour cela, il est toujours intéressant de le coupler avec d’autres techniques marketing comme la personnalisation de la forme afin de renforcer l’engagement de l’interlocuteur.
3 - Un seul objectif : donner envie d'en savoir plus
La dernière règle quant à elle, consiste à respecter la nature même du pitch. Il ne s’agit pas d’un discours visant à convaincre l’interlocuteur à proprement parler. Savoir convaincre prend un tout petit peu plus de temps... Non, ici il s'agit simplement de donner envie d'en savoir plus / d'aller plus loin. Aussi, il convient de mesurer chaque information véhiculée pour « en donner suffisamment sans tout dévoiler ».
Par exemple, focalisez-vous sur le résultat attendu dans votre discours (la promesse de bénéfice) sans jamais rentrer dans le "comment" et dans les détails opérationnels qui rallongeraient le discours et qui pourraient rebuter certains de vos clients potentiels.
Exemple de pitch commercial:
Si je devais définir le pitch commercial pour la société Onlineprinters en me basant sur les éléments visibles en page d'accueil, voici ce que je pourrais dire :
Vous avez envie de mieux communiquer pour toucher plus de clients ? Quelque soit le support dont vous avez besoin (flyers, cartes postales, affiches, cartes de visite, matériel publicitaire...) nous vous permettrons de toucher toutes les cibles de clientèle au travers de multiples canaux de communication. Avec 1400 articles déclinés dans plus de 10 millions de variantes, nous saurons rendre votre communication unique pour vous permettre de sortir du lot. C'est plus de 30 ans d'expérience en tant qu'imprimeur que nous mettons à votre service. Certains produits sont disponibles en impression et livraison sous 24h chrono et la livraison standard est même gratuite ! Qu'en dites vous ?
Comment donner plus d'impact à votre présentation ?
Pour faire la différence dans votre communication orale ou écrite, il faut systématiquement chercher à se démarquer des concurrents et à démontrer sa valeur ajoutée : ses avantages concurrentiels ! Pour cela, voyons comment procéder...
Quels sont vos avantages concurrentiels ?
Que vous soyez en train de convaincre des investisseurs, de mener une prospection commerciale téléphonique ou terrain, ou de réaliser une soirée réseautage pour vous faire connaître, avant de réaliser votre prise de parole en public, prenez le temps de vous poser des questions (et d'y répondre ;)) :
- Pourquoi votre interlocuteur devrait prendre le temps d'écouter ce que vous faites / de vous rencontrer ?
- Qu'est ce qui vous différencie des autres solutions sur le marché ?
- Pourquoi votre société / vous et pas un autre ?
- Qu'apportez-vous de plus / de mieux / de différent / d'innovant... ?
Cela vous permettra de structurer votre présentation commerciale et d'épurer le discours. Il s'agit là du fond de votre discours commercial, et il revêt une importance capitale. Mais la forme n'en est pas moins importante. Revenons donc sur quelques facteurs clés de succès dans la construction de du pitch elevator commercial...
Un discours commercial court et concis
La notion de discours court étant sujette à interprétation, il convient d’installer un cadre qui va permettre de la définir avec précision. Le pitch elevator, nous l'avons vu, consiste à susciter la curiosité d’un interlocuteur en 60 secondes dans le monde réel et en 15 secondes dans le monde virtuel ! C'est très court...
Votre interlocuteur pourra naturellement vous proposer de prolonger ces éléments par des questions, mais votre speech initial doit respecter ces deux délais. Car à moins que vous ne soyez conférencier, si vous dépassez les 60 secondes de monologue, votre interlocuteur risque de décrocher. Demandez à n'importe quelle force de vente terrain, le constat est unanime sur ce point! Il faut être court et percutant pour capter l'attention...
Donc utilisez ce créneau d'attention pour fournir à votre interlocuteur une véritable valeur ajoutée (des informations utiles et dignes d’intérêt). C’est ici que la création d’un elevator pitch commercial percutant devient délicate. Il faut choisir chaque information avec soin pour présenter l’entreprise, sa mission, son produit/service, et l’innovation apportée par ce dernier par exemple.
Les présentations doivent éventuellement contenir le nom et la cible de l’entreprise et du produit. La mission quant à elle indique le marché de l’entreprise, la gamme du produit et le slogan. Quant à l’innovation apportée par le produit, elle doit se concentrer sur du concret. Dire qu’un ordinateur va révolutionner le quotidien du consommateur ne suffit pas. Il peut être plus percutant de dire qu’il émet 50 % moins de bruit qu’un ordinateur commun, même après plusieurs heures sous tension.
Un discours personnalisé
Comme dit précédemment, un pitch commercial percutant doit être personnalisé. D’ailleurs, tout discours commercial se doit d’intégrer une notion de personnalisation pour proposer un taux d’engagement optimal. Insérer le nom de l’interlocuteur dans le discours permet de renforcer son engagement. Adopter sa langue de travail constitue également une autre forme de personnalisation intéressante. Pourquoi le ton du travail ?
En raison du contexte de l’échange. La personnalisation varie en fonction du médium utilisé pour le pitch. Si celui-ci est réalisé en face à face, il peut être intéressant d’adapter le discours au contexte de la discussion.
Si le commercial doit présenter son entreprise à un fournisseur potentiel dans le but de nouer un partenariat par exemple, il peut utiliser l’approche d’une fête précise par exemple ou l’état financier du marché pour personnaliser son speech. Si celui-ci est fait via un mail par exemple, le commercial peut se limiter au nom de l’interlocuteur comme élément de personnalisation de son pitch.
Un discours « incomplet »
Finalement, l'elevator pitch commercial parfait se doit d’intégrer une notion de mystère à son discours. Comme dit précédemment, le consommateur doit avoir un aperçu de l'idée / l’offre / du produit sans en saisir tous les tenants et les aboutissants. Ce manque d’information va le pousser à relancer ou à questionner. On parle de processus d'engagement !
Votre interlocuteur sera plus engagé et donc plus impliqué dans le dialogue puisqu’il aura décidé de lui-même d'en savoir plus sur ce que vous avez à proposer. Cette part de mystère, chacun choisit de lui donner la forme qu’il souhaite.
Pour le cas de l’ordinateur cité précédemment par exemple, il est possible d’instaurer cette notion de mystère en affirmant que les 50 % de bruit en moins sont le produit d’un nouveau brevet développé en interne.
Quelle est la structure d'un bon elevator pitch commercial ?
Voici la structure que je vous recommande d'adopter pour votre présentation d'entreprise / d'activité / de produit...
- A qui cela s'adresse ? (la cible concernée par votre solution)
- Quoi ? De quoi s'agit-il ? (les besoins comblés, la solution, les principaux bénéfices pour celui qui vous écoute...)
- Pourquoi ? (le contexte, les problématiques rencontrées habituellement, les frustrations, l'origine de votre solution...)
- Comment ? (les avantages concurrentiels, les grandes ligne du fonctionnement de la solution...)
- Appel à l'action ! (implication et engagement de votre interlocuteur avec une question)
Exemple d'Elevator Pitch commercial :
Si je devais en réaliser un pour présenter cet article en dehors du Blog Technique de Vente et vous donner envie de le lire par exemple, voici comme je m'y prendrais :
Tous les commerciaux, les chefs d'entreprises et les porteurs de projets devrait avoir un elevator pitch commercial digne de ce nom ! C'est le premier rouage, la porte d'entrée vers plus de clients, plus de croissance et plus de rentabilité. Simplement, en pratique, cet exercice de communication est souvent raté ou baclé... Ce qui produit donc l'effet inverse. C'est la raison pour laquelle j'ai décidé de vous écrire un article complet sur le sujet. Il vous permettra en 5mn seulement de comprendre, de maitriser et de mettre en pratique les subtilités d'un pitch elevator commercial convaincant qui marque les esprits ! Cela vous tente ?
A vous de jouer, vous êtes maintenant en capacité de créer le votre et de le faire évoluer en fonction de son impact sur vos interlocuteurs. Car seul l'entrainement intensif et le Feedback vous permettront d'obtenir la meilleure version de votre elevator pitch commercial !