Le Pipeline commercial - ou entonnoir de vente - est l'un des outils les plus puissants que les commerciaux peuvent utiliser pour générer des prospects et du chiffre d'affaires. Cependant, il est souvent sous-utilisé ou mal compris. Dans cet article, nous allons vous donner toutes les clés pour mettre en place un Pipeline commercial performant.
Qu'est-ce qu'un Pipe commercial ? Définition.
Le Pipeline commercial n'est rien de plus qu'un processus méthodique pour suivre les clients potentiels dans le cycle de vente. Ce type de système est essentiel pour tout service commercial afin d'organiser et d'optimiser la prise en charge des clients, du début à la fin.
Le Pipeline de vente a pour objectif d'identifier les clients potentiels dans le but d'augmenter le taux de conversion moyen à chaque étape du processus. En d'autres termes, le Pipeline est le processus qui conduit un prospect à devenir un client ; il est une série d'étapes , de phases ou d'étapes que le commercial doit franchir pour faire évoluer un illustre inconnu suspecté d’être intéressé par vos produits/service et un client conquis et fidèle.
À l'aide d'un Pipeline de ventes, vous êtes en mesure de déterminer le nombre de prospects, leur étape actuelle dans le cycle de vente et la meilleure façon de leur commercialiser vos produits/services. En bref, un Pipeline de ventes illustre la manière dont vous gérez vos ventes ; il divise vos clients en étape de maturation en fonction de leur relation actuelle avec vos commerciaux.
Quelles informations mettre dans le Pipeline de vente ?
Le Pipeline commercial est une véritable base de données qui regroupe toutes les informations nécessaires pour un commercial. Elles rassemblent notamment des informations caractérisants :
- Les clients actuels,
- Les prospects et les différents échanges avec eux,
- Les actions commerciales.
La qualité de la base de données est déterminante pour l’efficacité des actions commerciales. Elle permet de suivre les volontés d’achat et d’optimiser les ventes en proposant le bon produit au bon client au bon moment.
Malheureusement, une base de données bien qualifiée ne s’achète pas, elle se construit petit à petit.
Les avantages d'un solide Pipeline commercial
Le Pipeline commercial est un outil fondamental à maitriser pour une équipe commerciale souhaitant évoluer et dépasser ses objectifs. En effet, il peut à lui seul assurer la viabilité des activités des commerciaux, mais il ne s’arrête pas là.
En mettant à profit les données capitalisées dans le Pipeline, les forces de vente peuvent identifier les clients potentiels , mais aussi améliorer les relations avec les clients existants. De plus, un bon Pipeline commercial peut permettre à une entreprise de générer des revenus supplémentaires en mettant en place des campagnes publicitaires ciblées.
Comme vous pouvez le lire ci-dessus, entretenir un Pipeline commercial confère aux commerciaux une liste de nombreux avantages, dont notamment :
- Visibilité accrue sur le processus de vente : Un Pipeline de vente offre une plus grande visibilité sur le processus de vente, ce qui peut aider une équipe de vente à identifier les problèmes potentiels et à les corriger en temps opportun.
- Amélioration les relations avec les clients : Un Pipeline des ventes peut aider un commercial à améliorer ses relations avec des clients potentiels en fournissant un cadre de communication et d'interaction.
- Augmentation des revenus : un Pipeline commercial peut aider une entreprise à générer des revenus supplémentaires en mettant en œuvre des campagnes publicitaires ciblées.
- Amélioration des prévisions : un Pipeline peut aiguiller une entreprise à améliorer la précision de ses prévisions en offrant une visibilité sur le chiffre d affaires prévisionnel et objectifs de revenus.
- Réduction des coûts : un Pipeline commercial peut appuyer un directeur commercial à réduire les coûts de son département en offrant une visibilité sur le processus de vente et en automatisant les tâches répétitives.
Comment mettre en place un Pipeline commercial
Nous savons tous que le Pipeline commercial est important pour le succès des forces de vente. Mais qu'est-ce que cela signifie vraiment et comment l'établir ? Voyons ça ensemble.
Le Pipeline des ventes est une représentation graphique du processus de vente qui aide les commerciaux à suivre leurs prospects et leurs transactions, puis à établir un revenu prévisionnel des ventes .
La maitrise et le respect des étapes de vente dans le Pipeline commercial
Le Pipeline de vente typique comporte cinq ou six étapes, selon l'entreprise :
Chaque étape a un objectif spécifique et est conçue pour rapprocher le prospect de devenir un client payant. Voyons plus en détail ces étapes du Pipeline des ventes.
- La prospection (ou génération de leads) : Le commercial essaie d'identifier les clients potentiels susceptibles d'être intéressés par ce qu'il vend. Un Lead arrive à cette première étape uniquement après l’acquisition d’une première marque d’intérêt délivrée par ce dernier. Cette marque d’intérêt peut-être : le téléchargement en ligne de la brochure commerciale, émettre un intérêt pour les produits et services de l’entreprise lors d’une campagne de prospection avec le commercial, etc.
- La prochaine étape est la qualification du lead. Le vendeur essaie de déterminer si un prospect convient à son produit ou service. La qualification est un exercice qui peut s’avérer difficile, surtout si l’on ne maîtrise pas les problématiques que peuvent rencontrer les prospects.
- La troisième étape est la démonstration (ou la prise de rendez-vous). La démonstration permet de démontrer au prospect que le produit/service couvre les besoins à combler exprimés lors de la qualification et d’insister sur les bénéfices. La présence de la personne identifiée comme décisionnaire est indispensable, car il doit impérativement percevoir les bénéfices de votre produit.
- La quatrième étape est le chiffrage de la solution. Le devis chiffré devra être remis au décisionnaire, idéalement reprenant tous les éléments vus durant le rendez-vous de qualification ; sauf si durant la démonstration d’autres éléments ont été identifiés et qu’il faudra ajouter ou supprimer du devis. Il est néanmoins important de respecter au maximum le montant du budget annoncé lors de la qualification, car le décisionnaire s’est engagé dans le cycle de vente sur les bases de ce montant.
- La quatrième étape est le Closing (ou la conclusion de l'affaire). Le vendeur essaie de conclure une affaire avec un prospect. Cela peut se faire par divers moyens, tels que la négociation de prix, la négociation de contrats ou la démonstration de produits. Il s’agit généralement de l’étape de vente la plus agréable et la plus simple, car tous les efforts auront déjà été fournis précédemment. Il sera question dans cette étape de négocier le montant du projet et des conditions de paiements.
- La sixième et dernière étape est le suivi après-vente. Le vendeur essaie de s'assurer que le prospect est satisfait de son achat et de lui vendre des produits ou services supplémentaires.
Noter ces détails d’avancement du cycle de vente dans le Pipeline est une chose, mais y ajouter du “ prévisionnel ” en est une autre. Il est possible d’y attacher un revenu prévisionnel et ainsi, donner toute son efficacité au Pipeline commercial.
Le statut des opportunités et le revenu prévisionnel dans le Pipeline commercial
Un bon suivi des opportunités de vente dans le sales pipeline permet une bonne estimation des revenus prévisionnels . Cette classification est liée aux différentes étapes du cycle de vente, mais aussi au niveau d’engagement du prospect.
Nous lui attribuons un % de chances d’obtenir une vente, qui sera l’équivalent de la pondération à appliquer au montant estimé de la vente ( par exemple : une vente estimée à 20 000€ en statut B représente un montant pondéré dans le prévisionnel de 20 000 € x 20 % = 4 000 € ).
Nous identifions 8 statuts d’opportunités dans le Pipeline commercial :
- C : un premier contact téléphonique a été établi avec le prospect qui déclare son intérêt pour la solution ou bien accepte un rendez-vous de qualification.
- B : le passage au statut B signifie que suite au rendez-vous de qualification , le prospect non-décideur manifeste son intérêt pour le produit/service et s’engage à avancer dans le cycle de vente.
- A : le passage au statut A signifie que suite au rendez-vous de qualification, le prospect décideur manifeste son intérêt et s’engage à avancer dans le cycle de vente.
- A+ : À la suite d’une démonstration, le prospect décideur confirme formellement que le produit/service correspond à ses besoins et qu’il s’engage à avancer dans le cycle de vente et donc à recevoir un chiffrage.
- NW : en anglais Near Win = opportunité presque gagnée. À ce stade, le prospect décideur a reçu le chiffrage et confirme son intention de signer une commande.
- W : en anglais Win = opportunité gagnée, correspond à la réception du bon de commande signé .
- NL : en anglais Near Loose = opportunité quasiment perdue. Le prospect se désengage du cycle de vente pour diverses raisons, par exemple : allongement de la date de sa décision, imprévu, etc.
En respectant l’identification des opportunités par statut (cf. paragraphe précédent), le Forecast des ventes mettra en avant deux valeurs : la valeur réelle et la valeur pondérée.
Exemple : Pour chaque statut ci-dessous, nous faisons la somme des opportunités, ce qui nous donne la valeur réelle (dernière colonne). En utilisant la pondération associée, nous trouvons la valeur pondérée du Forecast.
|
Probabilité |
Statut |
Valeur pondérée |
Valeur réelle |
|
10% |
C |
57 210 € |
572 100€ |
|
20% |
B |
119 400 € |
597 000 € |
|
50% |
A |
225 540 € |
451 280 € |
|
75% |
A+ |
252 355€ |
336 475 € |
|
90% |
NW |
- |
- |
|
100% |
W |
6 800 € |
6 800 € |
|
10% |
NL |
2 300 € |
23 000 € |
|
0% |
L |
0 € |
75 000 € |
|
Total |
661 406 € |
1 963 655 € |
Image : Exemple de sales pipeline en valeur pondérée et valeur réelle.
La valeur réelle représente la valeur totale si toutes les opportunités sont signées.
La valeur pondérée représente la valeur du prévisionnel, car elle prend un risque de signer.
Pour atteindre les objectifs de vente, il faut que la valeur pondérée du Forecast soit ≥ à la valeur de l’objectif fixé. Si elle est inférieure, cela signifie que les actions commerciales sont insuffisantes ou mal dirigées.
La mise en place d’un tel prévisionnel de vente efficace nécessite que la force de vente de votre entreprise puisse visualiser correctement dans un outil son Pipeline, ses prospects et ses clients au travers de ces étapes.
Quels sont les outils pour mettre en place un Pipeline commercial efficace ?
Il existe un certain nombre d'outils que vous pouvez utiliser pour mettre en place un Pipeline business efficace, mais l'outil le plus important est un système CRM (Customer Relationship Management). Un système CRM est un logiciel de gestion commerciale collaboratif qui aide votre équipe commerciale à suivre vos prospects et vos clients et par conséquent votre Pipeline de ventes.
Pour savoir si un logiciel CRM est fait pour vous, ce dernier doit normalement vous permettre :
- De visualiser votre système de suivi des ventes ;
- De gérer de manière collaborative toutes les étapes de votre cycle de vente ;
- D’établir un prévisionnel des ventes dans un tableau de bord ;
- De représenter graphiquement l’avancement de vos opportunités de vente dans le Pipeline commercial.
Conseils pour rendre votre Pipeline commercial plus efficace
Si vous cherchez à rendre votre Pipeline commercial plus efficace, il y a quelques éléments clés que vous devez connaître.
- Maitriser la stratégie commerciale : Tout d'abord, il est important de bien comprendre votre marché cible . Qui essayez-vous d'atteindre avec votre produit ou service ? Une fois que vous avez identifié votre marché cible, vous devez déterminer quels sont ses besoins et comment votre produit ou service peut y répondre. Il est également important de créer une stratégie de vente qui tienne compte des différentes étapes du processus commercial.
- Garder le contact : Indépendamment de la stratégie commerciale que vous devez connaitre, l’élément essentiel est de rester présent à l’esprit du prospect . C’est pourquoi une combinaison de plusieurs actions commerciales et marketing sont nécessaires. Ainsi, en cumulant appels, envoi de courriels, de plaquettes, de contenus de qualité et des rendez-vous permettra d’améliorer la qualité des prospects.
- Maitriser les relances commerciales : À la suite d’un premier contact avec le prospect, ce dernier peut indiquer que ce n’est pas le bon moment pour discuter du produit/service et de revenir vers lui plus tard. Il sera important de bien préciser le « plus tard » - Est-ce d'ici à trois mois, six mois, un an, cinq ans ? Le meilleur moyen pour le savoir sera de demander au prospect la précision de ce minutage. Ces différentes actions vous permettront de mieux connaître vos prospects (intérêts, minutage estimé d’achat, budget, etc.) et surtout de mener à bien les actions de relances commerciales (indispensable pour vendre au bon moment). C’est pourquoi, il est indispensable que toutes ces informations (appels, courriels, etc.) soient enregistrées dans la base de données ; ce qui nous donnera d’une part un historique des interactions avec le prospect et d’autre part les relances nécessaires à faire afin d’être toujours présent à l’esprit du prospect et de conclure à une vente.
Conclusion
Un Pipeline de vente décrit dans un format clair les étapes du processus de vente , du début à la fin, c'est-à-dire la maintenance continue d'une vente ou d'un compte, selon le type de produit ou de service que vous vendez. Les étapes indiquent le niveau d'intérêt des prospects du premier contact à la conversion, mais aussi le revenu pondéré pour obtenir un revenu prévisionnel.
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