Qu'est ce qu'un argumentaire commercial ?

Article mis à jour le 15/09/2026

L'argumentaire commercial est le document remis aux vendeurs, ou conçu par eux, qui rassemble un ensemble d’arguments qu’ils peuvent utiliser lors d’un entretien de vente pour convaincre les prospects ou répondre à leurs critiques.Les argumentaires de vente sont parfois accompagnés d’aides visuelles et de documents destinés à être utilisés au cours de l’entretien.

Un bon argumentaire commercial, c'est quoi ?

L’objectif de l'argumentaire de vente est de démontrer à votre interlocuteur en quoi votre offre commerciale répond spécifiquement à ses besoins et motivations, afin de verrouiller l'engagement du client pour déclencher l'achat.

Et l’efficacité d’une argumentation commerciale dépend en grande partie de la qualité des informations recueillies préalablement sur le contexte, les besoins du prospect, et ses motivations profondes.

On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs. Alphonse Daudet

Chaque argumentaire de vente doit donc être spécifique et unique pour une efficacité commerciale maximum. Voyons comment procéder en pratique...

Durant un entretien de vente, si vous argumentez sans informations spécifiques liées à votre prospect, alors il pensera que votre démarche est tournée exclusivement vers vos objectifs et vos produits. Alors, pensez-vous qu'il vous écoutera encore longtemps après ça ?

Très honnêtement, il ne percevra pas votre valeur ajoutée et en quoi vous pouvez l’aider ! C'est donc l'échec assuré au moment de conclure la vente ! Essayez, vous verrez...

Votre prospect / client doit pouvoir comprendre et mesurer comment votre proposition commerciale va l’aider à réaliser ses objectifs en BtoB (clients professionnels) ou satisfaire ses envies, ses désirs s’il s’agit de BtoC (clients particuliers).

Il doit pouvoir visualiser concrètement comment les choses vont se faire à travers votre argumentation commerciale (quoi ? qui ? comment ? quand ? où ? pourquoi ?).

Ce qui va sans le dire va encore mieux en le disant. Talleyrand

Cette phase d’argumentation commerciale démarre donc une fois que vous avez confirmé une compréhension commune de son contexte, des ses besoins et motivations et que vous avez suscité l'attention de votre interlocuteur.

Vous pouvez dès lors débuter l'argumentation commerciale en reconnaissant son besoin (posture d'empathie) avant de valoriser vos arguments de vente et vos données.

Quand et comment faut-il argumenter ?

1. Quand faut-il argumenter ?

N'argumentez qu'après avoir reconnu les besoins et motivations du client. Faute de quoi vous perdrez l’attention du client d’emblée.

L’objectif de cette étape de l'argumentaire de vente est de démontrer votre capacité à comprendre les attentes de votre interlocuteur.

Cette posture empathique rassure votre interlocuteur en démontrant que vous n’êtes pas centré sur votre petite personne et vos objectifs, et que vous êtes capable de comprendre ses désirs, ses priorités, ses contraintes.

Cette reconnaissance permet une transition entre la phase de découverte et la phase d'argumentation.

L’objectif est d’impliquer votre interlocuteur lorsque vous argumentez en indiquant que son besoin est légitime ! Voyons comment aller plus loin…

2. Comment informer et personnaliser l'argumentaire de vente ?

Une étude menée par Petty & Cacioppo (1979 b, expérience 2) indique que les personnes sont plus enclines à engager un effort spontané d’évaluation d’une information quand leur intérêt personnel augmente. Qu'est ce que cela signifie pour nous ?

Le premier objectif de cette étape est de mentionner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre offre (produit / service) en lien avec le contexte et les besoins et les motivations clients (en savoir plus sur les motivations SONCAS ici)

Exemple :

"Si j'ai bien compris, vous êtes à la recherche d'une solution qui garantisse la sécurité de votre système informatique suite à une tentative de phishing il y a quelques mois. Et c'est important pour vous car vos équipes techniques ne peuvent pas se permettre la moindre interruption en cas de problème. C'est bien cela ? Très bien, alors laissez-moi vous expliquer pourquoi nous sommes n°1 dans ce domaine et comment nous avons pu aider 250 entreprises telles que la votre à se concentrer sur leur cœur de métier sans avoir à se soucier de la sécurité informatique..."

Il y a 2 catégories d’objectifs dans un argumentaire commercial :

• En B to B (clients pro) : Démontrer le R.O.I. (le retour sur investissement) en valorisant les actions, moyens et ressources.
• En B to C (clients particuliers) : Projeter le client dans l'avenir, en lui faisant percevoir les bénéfices qu’il va en retirer et les émotions positives qu'il éprouvera. Cela revient à créer des images mentales positives pour le client.

Votre interlocuteur doit comprendre comment et pourquoi l’offre commerciale proposée, à travers chaque argument de vente, répond à ses attentes et à ses priorités.

Pour ce faire, vous devez mettre en avant et combiner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre produit ou service, ou encore utiliser des accélérateurs de vente (comme le principe d'autorité).

Source http://www.technique-de-vente.com/comment-ameliorer-ses-ventes-grace-a-une-argumentation-efficace/