Le Buyer persona, c’est cet outil au centre de votre stratégie commerciale sans lequel vous ne pourriez cibler vos prospects de façon aussi précise et efficace. Représentation de votre client idéal, le Buyer persona est un personnage imaginaire qui désigne un ensemble d’acheteurs potentiels et leurs caractéristiques communes. Le mettre en place est essentiel, que ce soit dans votre prospection ou dans votre stratégie de contenu : avec lui, vous saurez orienter votre discours et votre offre aux bons prospects ! Suivez nos conseils pour tirer le meilleur profit de ce précieux outil.
1/ Pourquoi définir votre Buyer persona ?
Définir votre cœur de cible et votre Buyer persona…
Première chose à faire : identifier votre cœur de cible. À qui votre offre s’adresse-t-elle ? En B2B, il s’agit de l’entreprise qui sera susceptible d’acheter votre solution. Votre Buyer persona qu’on appelle aussi votre avatar client, ou encore votre persona marketing, découle directement de votre cœur de cible. Il en est une vision affinée, millimétrée.
Vous allez donc devoir définir le profil spécifique de la personne que vous voulez atteindre, votre client idéal, en élaborant son portrait-robot.
… pour adapter votre discours à votre cible
Il est évident que connaître votre client type sous tous ses aspects vous permettra de cerner ses besoins, ses attentes mais aussi ses freins. Vous serez alors en mesure d’y répondre au mieux et à terme, de vendre votre produit ou service. C’est donc un élément essentiel de votre stratégie commerciale.
Il s’agira alors de cibler parfaitement votre discours, que ce soit dans votre prospection commerciale ou dans la stratégie marketing de contenu. Vous savez qu’on ne s’adresse pas de la même façon au dirigeant cinquantenaire d’une grande entreprise qu’à un entrepreneur de 35 ans à la tête d’une start up. Connaître votre interlocuteur favorise une bonne relation de communication, et permet de lui proposer une solution sur mesure.
Créer une fiche profil de votre Buyer persona
Concrètement, vous allez devoir récolter une série d’informations qui vous permettront de dresser le portrait-robot de votre persona marketing.
Dans l’entreprise que vous aurez ciblée au préalable, le Buyer persona est la personne qui prendra la décision finale pour acheter votre produit ou service. Nous détaillons chaque critère spécifique le désignant dans le point 3 de cet article.
2/ Où trouver les informations pour créer votre Buyer persona ?
Plusieurs options s’offrent à vous pour la collecte d’informations.
Fichiers clients
Utilisez vos fichiers clients, de nombreux renseignements y figurent déjà. N’hésitez pas à vous renseigner auprès de vos équipes de vendeurs et auprès du service marketing de votre entreprise.
Réseaux sociaux
Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn pour compléter vos profils. C’est aussi le cas de Facebook ou Twitter, ces plateformes pourront vous aider à collecter des informations et de la data sur vos cibles, et à créer des Buyer personas efficaces.
Google Analytics
Les statistiques de Google Analytics donnent également un bon aperçu du trafic sur votre site Web et par conséquent des centres d’intérêt exprimés par vos prospects.
Sondage en ligne
Quoi de mieux qu’un sondage en ligne pour interroger vos prospects et connaître leur avis sur votre produit ? Vous pouvez en déduire de nombreux renseignements utiles, parmi lesquels la perception de votre image, les attentes des prospects, leurs besoins, leurs freins, etc.
Entretiens auprès d’un panel
Réaliser des entretiens auprès d’un panel permet de réunir la plupart des informations, et notamment les renseignements socio-démographiques de vos prospects.
Des hypothèses de départ à tester
Si vous n’avez pas encore de base clients et que vous débutez sur un segment par exemple, il vous faudra procéder à des tests. N’hésitez pas dans ce cas, à partir de vos ressentis, et à formuler des hypothèses. Facebook Ads propose un outil de ciblage plutôt précis, et permet de tester plusieurs profils différents. Le nombre de clics obtenus sur chaque post vous permettra de préciser votre perspective.
En revanche, si vous devez partir d’hypothèses, c’est dans un premier temps seulement, vous devrez faire des mises à jour régulièrement, et affiner vos personas marketing au fur et à mesure des ventes effectivement réalisées.
Bon à savoir
N’oubliez pas que le Buyer persona n’est pas figé. Le parcours d’achat de vos clients est amené à évoluer, vous devrez donc réviser votre persona régulièrement pour vous assurer qu’il est toujours valide et efficace.
3/ Élaborer une fiche pour chaque Buyer persona
L’idée est de concevoir une fiche pour chaque modèle de Buyer persona, en renseignant des critères spécifiques.
Le profil du Buyer persona
Rassemblez ici un maximum d’informations sur vos contacts :
- Nom, âge et sexe du profil
- Situation familiale, lieu de résidence
- Niveau d’études
- Etc.
Personnalité du Buyer persona
Il s’agit de déterminer l’identité comportementale de votre futur client.
- Expérience professionnelle
- Fonction dans l’entreprise
- Journée type
- Supérieurs hiérarchiques, collaborateurs
- Relation avec votre entreprise : Connaît-il déjà votre entreprise, votre produit, votre marque ? S’il est déjà client, sollicite-t-il souvent vos services ? Est-il satisfait?
- Etc.
Bon à savoir
Vous n’osez pas vous lancer ? Pas de panique, des modèles vous guident pas à pas !
Centres d’intérêt et problématiques du Buyer persona
En identifiant bien les besoins et objectifs clients propres à chaque profil, ainsi que leurs limites, vous pourrez les utiliser dans les argumentaires de vente auprès de vos clients cibles, et personnaliser votre approche.
- Responsabilités dans l’entreprise
- Objectifs à remplir
- Motivations : Qu’est-ce qui le motive à vous choisir comme prestataire ? Pourquoi pas le concurrent ? Quelles sont ses attentes et les bénéfices de votre offre à mettre en avant dans votre argumentaire de vente ?
- Défis : Quels sont-ils, comment les relève-t-il ?
- Contraintes : Qu’est-ce qui le retient à acheter vos produits ? Quelles sont les éventuelles objections ? Comment lever ce frein ?
C’est en proposant des solutions répondant à leurs problématiques que vous optimiserez le processus d’achat. « Le bon message, à la bonne cible, au bon moment ».
Médias consultés
Vous devez enfin identifier les sources d’information de vos prospects. C’est là que vous vous penchez sur le parcours d’achat de votre Buyer persona :
- Mode d’interaction avec ses interlocuteurs (e-mail, téléphone, etc.)
- Mode de prospection de nouveaux fournisseurs
- Média d’information préféré (blog, Internet, presse, salons…)
- Sur quels réseaux sociaux est-il actif ?
- Quels contenus plébiscite-t-il ?
- Qu’est-ce qui l’a amené à se rendre sur votre site web ?
L’idéal est de rédiger un court résumé du parcours de votre Buyer persona, de ses centres d’intérêts, etc. Vous pouvez identifier 4 ou 5 profils différents, avec des attentes et des besoins potentiellement différents. Le mieux est que vous ne dépassiez pas ce chiffre, ne conservez que les profils les plus signifiants. Puis vous pourrez donner à chacun un nom pour les désigner.
4/ Le Buyer persona pour orienter votre discours
Vous avez défini votre ou vos profils de Buyer persona. Maintenant que vous avez l’outil, il vous reste à l’exploiter au mieux.
Affinez votre stratégie marketing
La création de Business personas est essentielle dans toute stratégie inbound marketing.
Le persona va vous permettre la mise en place d’actions marketing adaptées à vos contenus, en les personnalisant. Car pour écrire un contenu pertinent, le mieux est d’avoir parfaitement en tête l’audience cible qui va le lire et à qui il va répondre de façon adaptée. C’est ainsi que vous attirerez le prospect vers votre site web, premier objectif de l’Inbound marketing.
Le persona fait partie intégrante de votre stratégie de marketing digital.
Intérêts du Buyer persona pour le service marketing
- Orienter les messages en fonction de l’audience
- Répondre à des besoins précis
- Améliorer la stratégie SEO (les requêtes précises offrent de meilleures conversions)
- Améliorer la performance de votre stratégie de contenu et vos processus marketing (workflows, qualification des leads…)
- Lancer de nouveaux produit ou service
Définir des types de contenus
Ce sont les centres d’intérêts de vos Buyer personas qui vont déterminer le format et les sujets de vos contenus. Le contenu créé doit apporter les réponses aux attentes et problématiques soulevées par votre persona. Différents formats sont possibles :
- Articles de blog
- Webinars
- Tutoriels vidéo
- Livres blancs
- Etc.
Élaborer une ligne éditoriale
En fonction des personas élaborés, vous allez pouvoir déterminer une ligne éditoriale, selon les éléments rédactionnels suivants :
- Style
- Vocabulaire
- Mots-clés
- Etc.
Votre ligne éditoriale devra être en adéquation avec votre cible.
Un outil de prospection commerciale
Les leads générés par le marketing passent ensuite entre les mains de vos commerciaux. Ces derniers peuvent alors contacter des prospects déjà qualifiés.
Plus les services marketing et ventes sont alignés, comme on le voit dans le smarketing, plus les personas font sens. En effet, le Buyer persona permet d’affiner la vision de votre marché et d’optimiser votre prospection commerciale. Il fournit de précieuses données qui vont permettre à vos commerciaux de personnaliser leur approche client. En adaptant leurs actions et leur discours aux attentes du prospect identifiés en amont, ils concluront leurs ventes bien plus facilement.
N’hésitez pas à rendre votre persona « réelle », à lui donner vie. Vous pouvez imprimer son profil LinkedIn
sur une affiche visible de tous, et le citer lors de vos réunions commerciales !
La création du Buyer persona est incontournable pour toute stratégie marketing inbound, et a fortiori pour une prospection commerciale réussie. Avec le portrait-robot de votre prospect, rien de ses attentes ni de ses problématiques ne peut plus vous échapper : votre discours et votre offre sont parfaitement alignés à votre cible. Vous êtes assurés de viser dans le mille !
Pour aller plus loin, nos autres articles sur le pilotage commercial :
- La matrice concurrentielle : un outil essentiel pour analyser la concurrence
- Créer un tableau de bord commercial efficace pour piloter votre stratégie
- La proposition de valeur : le coeur de votre stratégie commerciale