Avouez-le, les relations entre le service marketing et l'équipe commerciale ne sont pas toujours au beau fixe ! Incompréhensions, enjeux différents... Pourtant, ces deux services sont complémentaires et ont un objectif commun : générer du chiffre d'affaire pour l’entreprise. Alors pourquoi s'opposent-ils ainsi ?

Le marketing btob devenu aujourd'hui un outil indispensable pour générer des nouvelles opportunités business. Voici la solution qui réconciliera le sales et le marketing : le smarketing ! Objectif visé : améliorer la performance commerciale et la rentabilité de l'entreprise. Une bonne pratique à intégrer à votre management commercial, n’est-ce pas ? Vous voulez savoir comment réconciler les deux équipes autour d'objectifs et d'actions communs et effiaces ? On vous explique tout.

1/ Prérequis et bases pour mettre en place le smarketing

Le but du smarketing est d’aligner les stratégies du service commercial et du marketing, avec en toile de fond la notion de collaboration. Pour cela, vous devez savoir que certains prérequis sont nécessaires.

A/ Parler le même langage

Un bon lead, qu’est-ce que c’est ?

Vous le savez, la conversion des leads que vous remonte le marketing n’est pas systématique, loin de là ! En fait, un lead qualifié n’est pas interprété de la même manière par le service marketing et par vos commerciaux.

Pour le marketeur, un lead est un prospect potentiel ayant manifesté son intérêt pour l’entreprise. Les marketeurs l’appellent le Marketing Qualified Lead (MQL). Le but du marketeur : atteindre des objectifs à moyen/long terme, et trouver des stratégies pour ramener et convertir des prospects en clients.

Pour vos commerciaux, qui raisonnent en nombre de ventes, le prospect potentiel va être celui qui est proche de l’acte d’achat. Ils parlent de Sales Qualified Lead (SQL). Le but du commercial : atteindre des objectifs à court terme, et pouvoir ramener un volume précis de chiffre d’affaires.

C’est de cette discordance même que naissent les premières tensions. Les leads générés par l’équipe marketing ne correspondent pas toujours aux exigences des commerciaux. Afin d’accompagner efficacement les leads dans leur tunnel de conversion, il vous sera indispensable de définir ensemble, au préalable, les notions de MQL et SQL.

Première étape, mettre vos marketeurs et vos commerciaux autour de la table pour définir les bons critères. Un point d'une heure est largement suffisant pour définir les leads à envoyer aux commerciaux :

  • Information de contact  : nom, prénom, civilité...
  • Information business : fonction, entreprise...
  • Potentiel de l'opportunité : typologie, CA, secteur...

Deuxième étape, construire vos buyers personas et votre système de scoring. Les Buyer Personas sont des représentations fictives de votre client idéal, celui qui achète régulièrement vos solutions (cf. le paragraphe suivants). À partir des critères définis par vos deux équipes et de cette représentation idéale du prospect, vous pourrez construire un système de lead scoring, qui analyse le potentiel d'un lead et n'envoie aux commerciaux que les vrais potentiels business.

Des objectifs communs

Les équipes commerciale et marketing doivent partager des objectifs communs. C'est ce qui fait le plus souvent défaut dans les entreprises. Si les commerciaux ont toujours des objectifs chiffrés et business, c'est rarement le cas pour les marketeurs. Et lorsqu'il n'y a pas d'objectifs, les actions des uns et des autres peuvent se désaligner...

Cependant, le marketing btob se prête désormais très bien à ce type d'objectifs. Le marketing btob ne se contente plus de réaliser quelques présentations commerciales et d'organiser des salons professionnels. Avec les nouveaux outils du numérique, les marketeurs btob opèrent l'amont du cycle de vente : de la recherche de solutions à la prise de contact commerciale. Ils génèrent de nouvelles opportunités et suivent eux aussi des indicateurs clés de performances (ICP).

Qu'il s'agisse d'une équipe commune ou de deux équipes séparées, vous pouvez les réunir autour d'objectifs SMART :

  • Le nombre de nouvelles opportunités ;
  • Le taux de prise de rendez-vous ;
  • Le nombre de clients et le taux de signature ;
  • Le chiffre d'affaires ;
  • La marge...

Ces objectifs impliquent forcément l'action du marketing et de la vente. Pour aller chercher de la croissance, des rendez-vous commerciaux et des nouveaux clients, les commerciaux ont besoin de leads provenant du marketing et le marketing a besoin des commerciaux pour les transformer. Si vous alignez les deux équipes autour d'objectifs business communs, le plan d'action commercial et marketing devrait naturellement converger.

Le buyer persona

Pour que le marketing  transmette les opportunités qualifiées aux commerciaux, vous devrez au préalable avoir travaillé sur la définition du client type : le buyer persona. Les deux services ont généralement une vision différente du client idéal. Pour le marketing, les critères retenus vont être les attentes, les habitudes de recherche, etc. Pour votre équipe de commerciaux, il s’agira des motivations, des freins, du budget, etc.

En établissant ensemble ce profil, à partir des :

  • informations recueillies sur le terrain par vos commerciaux (qui connaît mieux les clients que les commerciaux qui sont à leur contact ?),
  • recherches et analyses d'ICP des marketeurs,

vous ferez émerger le profil du client idéal, la cible commune qui vous permettra d’attirer plus de prospects et d’optimiser les taux de conversion.

Ce travail aide grandement à aligner les équipes marketing et commerciale. À partir du portrait robot du client idéal, les équipes sont capables de créer des messages communs pour répondre aux besoins, aux objections courantes, aux canaux de communication et, in fine, de s'entendre sur la qualité des leads remontés.

B/ Mettre en place un contrat-cadre entre équipes marketing et commerciale

Pour créer un smarketing efficace, vous devrez veiller à ce que soit établi un contrat-cadre entre les ventes et le marketing. Appelé SLA (Service Level Agreement), ce contrat détaille les engagements des deux équipes, en termes d’activités à entreprendre et de résultats à atteindre. En principe, le SLA peut définir :

  • les objectifs ;
  • les buyer personas ;
  • les obligations ;
  • le rôle de chaque service ;
  • le protocole lié à la gestion du prospect ;
  • etc.

C'est ce qu'on appelle le principe de réciprocité. Pour permettre aux équipes de s'entendre, leur relation doit se reposer sur des règles et des attentes claires. Si chacun remplit sa part du contrat, vous êtes en mesure de régler plus facilement les frustrations des uns et des autres.

Ce contrat-cadre offre également l'opportunité de faire des remonter d'une part et d'autres. Le marketing peut alerter les commerciaux sur un temps de traitement des leads trop long et les sales, sur un taux de qualité et de passage en rendez-vous trop faible.

Les objectifs pouvant varier d’un mois à l’autre, le contrat devra être réévalué régulièrement. Ce contrat vous permettra de vous assurer que les objectifs des deux services restent alignés.

2/ Mise en pratique du smarketing

Une fois les bases posées entre votre service et celui du marketing, il vous faudra accompagner le changement. C’est la clé de la réussite ! Les vieilles habitudes ont la vie dure et une nouvelle méthode de travail ne devient pas opérationnelle en une semaine.

Un rendez-vous hebdomadaire de 15 à 30 minutes.

Le principe : l’ensemble de votre équipe de commerciaux et de l’équipe marketing se rencontrent pour débriefer les leads et les rendez-vous de la semaine.

  • Chiffres à l’appui, vous analysez le traitement des leads : ont-ils été bien gérés ? Si tel n’est pas le cas, pourquoi ?
  • Coordination des actions et campagnes à venir ;
  • articles de blog publiés ou qui vont l’être ;
  • événements spéciaux ;
  • actions commerciales.
  • Exploitation du feed-back de vos commerciaux sur le terrain.

Ces réunions, même très brèves, permettent de garder le rythme et d’instaurer un nouveau cadre avec de nouvelles habitudes. Vos équipes apprennent à dialoguer régulièrement ensemble. Vous pouvez ainsi vous assurer du bon alignement des stratégies marketing et commerciale.

Créer un reporting en boucle fermée

L’idée, c’est que le marketing et les ventes doivent avoir une visibilité réciproque sur les objectifs, les résultats, les progrès, les défaillances, etc. Il faut donc permettre aux équipes de rendre compte de leur travail. En marketing, le terme « boucle fermée » signifie que les équipes commerciales informent le service marketing des interactions ayant lieu avec leurs leads.

C’est une donnée intéressante pour évaluer la qualité des leads envoyés par le marketing à vos équipes. Les marketeurs peuvent ainsi analyser la performance de leurs campagnes marketing et le retour sur investissement des efforts et moyens investis.

Vos commerciaux quant à eux pourront savoir quels leads prioriser, et pourront ainsi augmenter leur taux de conversion des leads en clients. Nous sommes là dans un processus continu de transparence et d’amélioration, qu’il est possible d’optimiser grâce à un outil de reporting intégré à votre CRM.

De plus, les marketeurs partageant les données recueillies sur le prospect, vos commerciaux pourront contextualiser leurs appels et e-mails. Élément non négligeable pour l’expérience client : le prospect se sent davantage compris quand on a étudié son comportement au préalable.

Une fois ces formalités mises en place, encore une fois, vous devrez veiller à établir une certaine routine de communication entre vos équipes commerciales et le service marketing. Ce qui vous assurera d’un bon alignement entre le marketing et les ventes.

Le saviez-vous ?

Une étude du groupe Aberdeen, en 2010, a démontré que les entreprises ayant mis en place une stratégie de smarketing avaient une croissance de 20% par an en moyenne !

3/ Le nouveau rôle du commercial avec le smarketing

Le smarketing, alignement du marketing et des ventes, a forcément un impact sur la fonction de vos commerciaux.

Commerciaux et marketeurs, le nouveau binôme

En adoptant une stratégie de smarketing, les services ventes et marketing ne travaillent plus chacun de leur côté, mais ensemble, et forment des binômes spécialisés sur un produit, un segment de clientèle, une zone géographique, etc.

Ils définissent ensemble leurs objectifs, les buyer personas, le cadre de leur collaboration. Même le contenu du blog de l’entreprise, lorsqu’il s’agit des produits ou des services que vos commerciaux connaissent bien, peut être écrit à deux mains. Le commercial apporte le fond (expertise, connaissance de son client, arguments/mots clés pour convaincre), le marketeur contrôle la forme.

A noter

Avez-vous remarqué la consonance de « smarketing » avec le mot « smart » ? Smart évoque la collaboration intelligente entre les deux services, le fait que les commerciaux et les marketeurs savent mettre en commun leurs compétences et leur savoir de façon efficace et pertinente. Une pratique pleine de bon sens !

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L’impact de l’inbound marketing sur vos commerciaux

Le saviez-vous ?

Aujourd’hui, les acheteurs effectuent 80% de leur processus d’achat avant même de voir un commercial !

À l’heure du tout digital, les prospects sont capables de se faire leur propre avis avant d’acheter un produit ou un service, là où auparavant le commercial était celui qui orientait et conseillait.

C’est ici qu’une stratégie dinbound marketing prend tout son intérêt : attirer le client en l’accompagnant dans ses recherches, par la mise à disposition d’informations ciblées, en utilisant tous les canaux de communication (site web, blog, mailing, etc.) de la manière la plus optimisée. Il s’agit donc plus particulièrement des réseaux sociaux, et ce qu’on appelle le social selling. L’inbound marketing, en tant que stratégie de personnalisation de l’expérience client, permet au commercial d’obtenir des leads très qualifiés.

Avec le smarketing, votre équipe commerciale doit s’adapter à la méthode de l’inbound marketing. Il s’agit d’être capable de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, il vous faudra mettre en œuvre une stratégie adaptée au parcours d’achat. Cette stratégie consistera à :

  • Proposer du contenu suffisamment pertinent pour que le prospect le considère comme une aide dans son processus d’achat. C’est le contenu qui remplace l’activité de conseil autrefois pratiquée par vos commerciaux. Le marketing automation, quand il est de qualité, tient compte de l’évolution des attentes des prospects sans se limiter aux e-mails ;
  • Faire échanger régulièrement vos vendeurs avec l’équipe marketing lors d’entretiens ou discussions, car votre équipe commerciale connaît en général beaucoup mieux les prospects et leurs besoins ;
  • Attendre que le prospect soit suffisamment mature pour le rencontrer.

Les faits le confirment. Lorsque la stratégie commerciale de l’entreprise et celle du marketing sont alignées autour d’initiatives et de pratiques communes, le retour sur investissement est plus élevé. Alors, pourquoi s’en priver ? N’hésitez plus et orientez votre management commercial dans une démarche de smarketing, parfaitement adaptée à l’ère digitale de l’inbound marketing, le marketing nouvelle génération !

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