STG : harmoniser les pratiques commerciales dans un marché ultra-concurrentiel

Entreprise familiale créée il y a plus de 75 ans, STG évolue dans le transport et la logistique sous température dirigée. Avec 34 sites en France et 3 000 salariés, l’entreprise s’appuie sur une force de vente composée de grands comptes et de commerciaux régionaux.

L’enjeu n’était pas de repartir de zéro, mais de mieux lire les pratiques existantes, d’identifier les écarts et de donner aux équipes une base commune.

Dans un marché “extrêmement bagarré”, les détails comptent. STG a donc choisi de travailler ces détails : préparer une visite, la conduire, la synthétiser, puis ancrer les bons réflexes.

Pourquoi créer une culture commerciale commune ?

Pour Yann Deguet, directeur commercial et marketing de STG, la démarche part d’un constat simple : les équipes avaient des points forts, mais aussi des axes de progrès à objectiver. Pas pour classer les commerciaux. Pas pour désigner les “bons” et les “mauvais”. L’objectif était d’obtenir une photographie de la force de vente à un instant donné, puis de bâtir un langage commun.

Cette culture part du terrain : une visite client, une préparation, une synthèse, une manière de questionner et d’apporter de la valeur. Chez STG, l’ambition est que chaque commercial arrive chez le client avec un discours et des réflexes qui portent l’ADN de l’entreprise.

“L’objectif, c’était d’avoir une image à l’instant T de la force de vente.”

Comment Uptoo a structuré la démarche ?

La collaboration a commencé par une démarche de prospection d’Uptoo, puis par un assessment de l’ensemble de la force de vente : les commerciaux locaux comme les grands comptes. L’analyse a permis de faire ressortir les points forts, mais aussi les zones à travailler collectivement.

STG a ensuite lancé plusieurs sessions de formation : six grands comptes et vingt-quatre commerciaux régionaux ont été concernés. Pour les équipes locales, trois sessions ont été organisées. À chaque fois, un débrief a permis d’ajuster la suite : ajouter un point, modifier un contenu, affiner ce qui devait être repris dans la session suivante.

Yann Deguet avait aussi souhaité que le directeur régional des ventes assiste aux formations. Pour lui, le suivi après la session compte autant que la session elle-même : c’est là que les apprentissages prennent de l’ampleur dans le quotidien commercial.

“Une formation, elle commence le jour où la formation se finit.”

Quels leviers ont été actionnés après l’assessment ?

Le travail s’est concentré sur des gestes commerciaux très concrets : préparer une visite, la dérouler, puis en faire la synthèse. Ces éléments peuvent sembler évidents. Justement : dans un métier exposé à la routine, ils méritent d’être repris, répétés, améliorés.

Les équipes régionales, passées en formation avant les grands comptes, ont rapidement réutilisé ce qu’elles avaient vu. Elles se sont remémoré les étapes, les réflexes, la manière d’aborder une visite client. Ce socle partagé facilite ensuite les échanges entre commerciaux : chacun parle avec les mêmes repères.

La formation n’a pas été pensée comme une parenthèse descendante. STG cherchait des formateurs capables d’écouter, de s’adapter, et de donner aux équipes les moyens de se réaliser dans leur pratique commerciale.

“Quand ils échangent, ils peuvent se dire : on a les mêmes réflexes.”

Quel impact pour la force de vente ?

L’impact décrit par STG tient d’abord à l’alignement. Les équipes repartent avec des techniques communes, un discours plus cohérent et une meilleure conscience de leurs points forts comme de leurs marges de progression.

Pour Yann Deguet, se former est aussi un temps d’arrêt utile dans un métier où l’on peut vite répéter les mêmes gestes sans les questionner. Il compare le commerce au sport de haut niveau : les bases restent les bases, mais elles se travaillent en permanence.

“La routine, il y a deux façons de la voir.”

Chez STG, l’assessment a servi de point de départ, la formation de cadre commun, et le management régional de relais pour faire vivre les acquis. Une manière sobre et concrète de faire progresser la force de vente, sans discours plaqué.