L’analyse concurrentielle est une étape essentielle dans le développement de son marché. Pour une entreprise déjà
installée ou pour un lancement, l’étude de marché doit être préparée dans les moindres détails. Impossible d’avancer à
l’aveugle, votre stratégie commerciale doit se baser sur des données concrètes, notamment celles de
vos concurrents.
Analyser la concurrence est un travail pointilleux, mais il vous permet de
connaître votre marché dans ses moindres détails et d’en maitriser le jeu.
1. Qu’est-ce que l’analyse concurrentielle et la veille concurrentielle ?
Avant de vous lancer sur l’analyse de la concurrence, vous devez savoir exactement de quoi il est question. Vous évitez ainsi la perte de temps et savez exactement les données à chercher et à étudier.
Analyse concurrentielle
L’analyse de vos concurrents sur votre marché a pour objectif d’analyser vos forces et faiblesses. Cette comparaison vous permet de définir les différences ou les similitudes de votre entreprise avec les acteurs d’un même marché.
De cette façon, vous avez les cartes en main pour anticiper vos points faibles, revoir vos faiblesses, entretenir et développer vos atouts. Pour réaliser une bonne stratégie commerciale, vous devez être un compétiteur dans l’âme. Votre but est de faire mieux que votre concurrent, de mettre à mal ses propres visions afin de mieux vous positionner sur votre marché.
L’analyse concurrentielle vous apporte une pléthore d’informations que vous devez analyser, comprendre et digérer. Un gros travail donc, comme nous le disions plus haut. Reposez-vous sur une veille concurrentielle efficace pour engranger encore plus de points.
Veille concurrentielle
Une veille concurrentielle, c’est un peu vous transformer en Big Brother. Vous gardez un œil affuté sur les moindres faits et gestes de vos concurrents. Actions marketing, lancement de produits, de publicités ou de campagnes de promotion, présence sur les réseaux sociaux, suivi des résultats financiers…
Heureusement, des outils de veille, comme Google Alerts pour ne citer que lui, vous permet d’automatiser ce travail de fourmi. Ne sous-estimez pas non plus vos forces en interne, en contact avec le marché, les commerciaux sur le terrain, qui ont certainement récolté des informations sur la concurrence.
À vous ensuite de traiter, sélectionner les informations les plus pertinentes qui serviront à votre analyse concurrentielle.
2. Pourquoi réaliser une étude concurrentielle ?
Avant de vous lancer dans cette étude approfondie de la concurrence, vous devez définir vos propres enjeux. Pourquoi avez-vous besoin de savoir ce que font vos concurrents ?
1. Vous lancez un nouveau produit et vous avez besoin d’une étude de marché complète à présenter à des investisseurs.
2. Vous cherchez à être le plus compétitif en matière de prix et vous avez besoin de connaître les prix pratiqués par vos concurrents.
3. Vous avez défini une faiblesse dans votre stratégie commerciale et vous cherchez une solution pour la combler.
4. Vous souhaitez anticiper la menace des entrants sur le marché ou de vos concurrents les plus agressifs.
Comprendre pourquoi vous avez besoin d’analyser la concurrence vous permettra de mieux cibler vos recherches.
Ne manquez pas notre article pour Traiter les objections clients avec la méthode CRAC et surpasser la concurrence.
3. Comment identifier son marché : les 5 forces de Porter
Impossible de se lancer à l’aveugle dans une analyse de marché. Vous risqueriez de vous perdre dans un flot d’informations et de données impossible à décrypter. Parmi les outils de stratégie disponibles, vous pouvez utiliser les cinq forces de Porter, un modèle en matière d’analyse concurrentielle.
Lisez notre article : la meilleure stratégie commerciale pour se lancer sur un nouveau marché.
Qui est Michaël E. Porter ?
Michaël E. Porter est un éminent professeur de stratégie à Harvard Business School. Expert dans son domaine, Porter recense dans son ouvrage Competitive Advantage les éléments clés pour élaborer une méthode efficace pour analyser son marché, celui de ses concurrents et en tirer des conclusions pertinentes pour une stratégie d’entreprise gagnante.
La vision de Porter se distingue par le fait que l’analyste ne se contente pas d’étudier ses concurrents directs. Il porte son regard plus loin en considérant que les marchés ne sont pas figés et que d’autres concurrents et acteurs peuvent jouer dans la balance. La menace peut donc venir de tout bord et votre force réside à l’anticiper.
Cette stratégie s’élabore autour de cinq leviers majeurs, appelés les cinq forces de Porter, et a pour objectif d’étudier les forces en présence de votre marché.
Force 1 : les concurrents directs
Analyser ses concurrents directs est la base de tout projet concurrentiel. Voici les facteurs à étudier.
· Définir le nombre d’acteurs sur votre marché et la taille de leur entreprise.
· Analyser les coûts fixes de chacun de vos acteurs : les charges lourdes peuvent entrainer des guerres de prix.
· La nature des offres : si les offres de vos concurrents se ressemblent trop, la rivalité sur les prix sera plus intense.
· Les investissements réalisés par vos concurrents : plus ces derniers ont investi sur leur marché, plus ils ont l’intention de défendre leur place.
Force 2 : la menace des entrants potentiels
Les nouveaux entrants gênent le bal orchestré par les concurrents déjà en place, les concurrents « historiques ». Ces acteurs viennent s’immiscer sur le marché avec des stratégies nouvelles, un œil plus neuf sur le marché. La menace des entrants influence directement la guerre des prix.
Force 3 : la menace des produits de substitution
Si l’une des entreprises du marché sort un nouveau produit innovant, apportant une meilleure valeur ajoutée, l’effet sur la concurrence peut être fort. Certains disparaîtront faute d’avoir su innover ou rebondir.
Force 4 : les clients
La dépendance par rapport aux clients pèse sur la rentabilité des entreprises. Ces derniers ont, grâce à leur force, un pouvoir de négociation à ne pas négliger.
Force 5 : les fournisseurs
Un seul et unique fournisseur d’un produit crée aussi une relation de dépendance. Le fournisseur devient un acteur majeur, incontournable, sur lequel il faut savoir compter. Sa place d’indispensable lui donne à lui aussi, des cartes pour la négociation, qu’elle soit financière, commerciale, etc.
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4. Comment identifier sa cible commerciale ?
L’analyse de la cible commerciale se veut plus précise que l’analyse du marché. Elle constitue en effet la base de vos prospects, vos cobayes sur lesquels vous allez élaborer votre action commerciale. Cette sélection de prospects qualifiés se fait sur des critères précis.
· Connaissance de leur propre activité et donc de leur marché
· Définition de leurs attentes
· Définition de leurs propres enjeux
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5. Comment identifier ses concurrents ?
L’identification de vos concurrents est une étape clé pour vous apporter un avantage concurrentiel. L’analyse de la concurrence ne peut exister si vous n’avez pas défini vos concurrents directs et indirects.
· Les concurrents directs : ceux qui proposent des produits et services identiques aux vôtres.
· Les concurrents indirects : ils apportent une offre différente, mais qui répond aux mêmes besoins que votre service ou produit.
Les critères essentiels à analyser chez vos concurrents
Pour faciliter l’analyse des forces en présence, vous devez prendre en compte les mêmes critères pour établir une fiche d’identité précise de tous vos concurrents.
· L’historique de l’entreprise
· La taille de l’entreprise
· L’organigramme
· Sa situation géographique : siège, usines, etc.
· La stratégie commerciale suivie par cette entreprise.
· L’offre des services et produits
· Les prix pratiqués et son chiffre d’affaires
· Le rapport qualité/prix du produit ou service
· La stratégie de communication et sa réputation auprès des clients
Cette liste n’est pas exhaustive, d’autres critères peuvent se retirer ou s’ajouter en fonction de ce que vous recherchez.
Les outils pour analyser l’environnement concurrentiel
Vous disposez d’outils pour analyser chaque concurrent : l’analyse Swot, la méthode M. Porter définie plus haut et la matrice BCG (de la Boston Consulting Group).
Si vous êtes en création d’entreprise, ou que vous lancez un nouveau produit ou un service sur le marché, il est préférable, dans votre cas, d’utiliser la matrice BCG.
Une grille d’analyse de la concurrence
La grille d’analyse revient à réunir toutes les informations obtenues dans un tableau de comparaison. Basique certes, mais il s’agit ici d’une solution simple à mettre en œuvre. Vous pouvez étayer cette grille d’un mapping concurrentiel, un outil d’analyse graphique encore plus visuel.
Pour plus de visibilité, pensez à créer plusieurs graphiques portant sur un critère en particulier pour mieux comparer les forces concurrentielles de chacun.
Exemple d'une matrice concurrentielle pour Blablacar et son marché
6. Analyser les résultats obtenus pour définir l’intensité concurrentielle du marché
Une fois toutes ces données récoltées et organisées de manière à les comprendre et à les analyser, il est temps d’en tirer les conclusions. Vous devez être en mesure, à minima de répondre aux questions suivantes :
· Qui sont vos concurrents ?
· Quelles sont leurs forces ?
· Quelles sont leurs faiblesses ?
· Quels objectifs visent-ils ?
· Quelles stratégies ont-ils mises en place ?
· Comment vont-ils réagir à votre propre stratégie commerciale ?
À retenir
Voici les étapes clés pour élaborer une bonne analyse concurrentielle :
1. Définissez clairement les objectifs de cette analyse concurrentielle : quels sont ses enjeux pour vous et votre situation personnelle.
2. Posez tous les critères spécifiques dont vous avez besoin pour répondre à vos objectifs.
3. Définissez les concurrents directs et indirects.
4. Collectez toutes les informations selon les critères définis.
5. Analysez et concluez.
L’analyse concurrentielle est l’un des facteurs clés de votre succès. Bien connaître son marché et ses concurrents peut vous permettre d’avoir quelques coups d’avance pour monter des stratégies commerciales, marketing ou de communication percutantes et pertinentes.
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