Il aurait été impensable de ne pas consacrer un article de notre série consacrée aux enjeux et problématiques des Directeurs commerciaux en 2021 sur l’augmentation de la valeur client. En effet, quelle utilité de gagner la guerre des talents commerciaux, ou sécuriser une stratégie d’acquisition clients si ce n’est pour « travailler » et fidéliser sa clientèle ? Comment traiter les données en 2021 et comment réussir sa stratégie commerciale en 2021 ? Cœur du métier du directeur commercial et de la relation clientèle, comment augmenter la valeur client et renforcer la fidélité ?
Quel est l’intérêt de la valeur client ?
La puissance et la performance commerciale si elles constituent une donnée subjective peuvent être mesurées à travers la valeur client. Autrement dit, le profit qu’une société estime pouvoir tirer de sa relation client.
Parallèlement au profit qu’elle pourrait en retirer, il s’agit d’évaluer le coût d'acquisition client (CAC). Or aujourd’hui, acquérir un client coûte de plus en plus cher - bien plus que fidéliser les clients existants. Il est donc indispensable, voire vital dans certains cas, d’en tirer une bonne valeur client et ainsi d’innover dans la relation commerciale.
L’évolution du marché pousse vers une augmentation non seulement de l’offre concurrentielle et de la réduction des parts de marché naturelles (ou des zones de chalandise). Elle entraîne, par un effet de levier, une augmentation des budgets publicitaires et marketing. Il faut donc redoubler d’effort pour aller chercher une nouvelle clientèle.
CAC = (dépenses liées au développement clientèle*)/ (Nouveaux Clients)
*publicité, flyer, trajets, salaires des commerciaux...
A ce prix là, la valeur client devient une donnée essentielle pour maîtriser la rentabilité de sa stratégie commerciale (ROI : Return on Investment) et développer ses indicateurs de performance économique par l’accompagnement du client dans la durée grâce à une meilleure fidélisation.
La Satisfaction, moteur d’une bonne fidélisation client
Si le besoin de fidéliser la clientèle suscite l’unanimité, la stratégie pour y parvenir nettement moins. Voici 3 axes pour développer une stratégie de fidélisation client, basée sur la satisfaction de celui-ci.
Transformez vos commerciaux en véritables partenaires.
Vos prospects ont des problématiques. Pour mieux les satisfaire et développer une relation forte et durable, transformez vos commerciaux en partenaires de leurs prospects et clients.
Apprenez-leur à adopter une posture de business partner. Ils ne doivent plus se considérer comme des prestataires apportant un “service catalogue” mais bel et bien comme des professionnels experts de leur secteur, capables d’aider leurs prospects et l'ensemble de leur portefeuille clients.
Par l’écoute active, ils doivent entendre les questionnements et blocages de leurs interlocuteurs. Grâce à une approche de “solutionneur”, ils aident leurs clients à évoluer dans leurs perspectives. Progressivement, la confiance s’instaure et la prestation proposée apparaît comme LA solution au problème détecté.
Prenez le temps de découvrir les 5 enjeux des directeurs commerciaux en 2021.
Soignez la production et le service après-vente
La meilleure fidélisation clientèle et surtout la moins onéreuse reste la satisfaction apportée par la qualité de service offerte, répondant ainsi parfaitement et idéalement aux besoins et attentes du client.
Cette démarche qualitative implique une excellente communication entre les équipes commerciales et du SAV. Objectif : permettre un accès instantané aux données utiles et un discours identique afin d’éviter de véhiculer une image de désordre interne, détruisant la crédibilité de l’entreprise.
Il est également indispensable de tout mettre en œuvre pour offrir une relation omnicanale fluide, qu’elle passe par le site internet, les emails, les réseaux sociaux, le téléphone ou l’accueil physique dans les locaux de l’entreprise.
Facilitez l’accès libre-service à de nombreuses données pratiques pour permettre au client d’être autonome : informations produits, coordonnées, accès aux factures sur les anciennes commandes, gestion de son profil et de ses modes de paiement, demande de renouvellement automatique de commande pour… n’être jamais à court de café par exemple !
Quoi qu’il en soit, ne donnez jamais au client le sentiment de n’être qu’un numéro de client ou de commande…
Rentabilisez la satisfaction client
Vous avez des clients comblés et pourtant, vous n’en tirez pas profit. Quel dommage ! Non seulement ils peuvent renforcer la qualité de votre e-réputation mais en plus, ils favorisent directement la conversion de nouveaux clients.
Il s’agit en effet de convertir la satisfaction client obtenue en avis clients, témoignages, recommandations publiques, visibles des futurs clients…
Près de 8 Français sur 10 (77%) consultent les avis des internautes avant d’acheter un produit ou un service.*
Autrement dit, il est absolument indispensable de pousser et donner envie à votre clientèle de faire savoir qu’elle est satisfaite.
Et contrairement à l’idée reçue, les clients qui donnent leur avis ne sont pas que des râleurs mécontents !
68 % des internautes qui publient des avis en ligne déclarent le faire “dans une démarche contributive, sans distinction, qu’ils soient satisfaits ou non.”*
N’hésitez pas à demandez à vos clients 2 minutes de leur temps pour évaluer vos services, vos produits. En signature de vos e-mails par exemple ou en les remerciant de leur confiance, proposez-leur d’écrire un avis sur votre page Google MyBusiness, TripAdvisor, votre page Facebook et/ou pourquoi pas, un petit témoignage que vous pourrez exploiter sur votre site Internet.
=>Les 5 enjeux des directeurs commerciaux en 2022
Félicitez et remerciez leur investissement : avec des mots (la reconnaissance verbale est toujours appréciée), par des “bonus fidélité” : points acquis, prestation offerte, cadeau… Ce petit invetssement pourra vous rapporter beaucoup.
Car en effet, ces clients fidèles, à travers leurs témoignages, deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque. Ils rassurent les hésitants et raccourcissent ainsi le cycle décisionnel.
Le bouche-à-oreille, qu’il soit digital ou physique, demeure un atout commercial de taille, bien moins coûteux que n’importe quelle publicité d’acquisition.
Pour aller plus loin, lire aussi : Comment rester maître de votre e-réputation ?
Faites évoluer votre offre pour rester pertinent
Les clients sont plus exigeants, mieux informés, peuvent facilement comparer, et sont donc beaucoup plus facilement captés par la concurrence. Partant de ce constat, il est vital de fidéliser la clientèle en adaptant de manière continue votre offre de produits et de services.
3 leviers pour développer la valeur client :
1.Communiquez régulièrement
Newsletters, e-mailings, animations de vos réseaux sociaux…. vous devez montrer votre actualité à vos clients (et prospects).
Nouveauté produit, promotions, participation à un événement, humeur du jour… la règle est simple :
- gardez le contact pour ne pas être oublié,
- occupez l’espace afin que vos clients ne se tournent pas vers la concurrence.
C’est ici un atout indéniable et concret d’une relation commerciale étroite et qualitative : le client préfère alors patienter pour acheter votre produit, plutôt que d’acheter un produit déjà disponible ailleurs sur le marché. Sa valeur client est ainsi naturellement fortement augmentée.
Chronophage mais néanmoins stratégique et hautement rentable si elle est bien menée, cette démarche peut être accompagnée par des experts du marketing digital par exemple (Experts SEO, agence de production de contenus…).
2. Innovez pour rester maître du jeu
Un moyen extrêmement efficace et ravageur pour fidéliser (et même naturellement développer) sa clientèle.
Innover coûte cher, mais peut s’appuyer sur les remontées clients non seulement pour réduire les coûts marketing, identifier les attentes des clients tout en donnant un sentiment d’importance à chaque client consulté. Sans compter qu’il est parfois possible de tirer d’excellentes idées apportées gratuitement par un client.
Favoriser le contact, permettre des échanges mêmes implicites ou informels autour de déjeuners, et ainsi soutenir les remontées de terrain est une excellente stratégie commerciale innovante.
Travaillez avec vos commerciaux : grâce à leurs retours du terrain, ils peuvent être une pierre majeure pour construire l’innovation de demain.
N’hésitez pas à soutenir la mise en place d’une communauté de clients, organisez des rencontres et favorisez les échanges entre clients. En développant le sentiment d’importance et d’écoute, ils augmentent leur fidélité et réduisent dans le même temps leur volatilité et leur écoute vis-à-vis de la concurrence.
3. Créez une chaîne de valeur
Pour garder vos clients, tâchez de répondre à l’ensemble de leurs besoins / problématiques. Identifiez des partenaires business qui proposent des produits ou services complémentaires aux vôtres. Ensemble, vous couvrirez bien plus de demandes clients et réduirez les risques “d’évasion” vers la concurrence.
4. Alignez marketing & commerce
Vos stratégies marketing doivent servir les intérêts commerciaux et développer la valeur de vos clients.
Par exemple, construisez vos offres de sorte à pouvoir pratiquer l'upsell ou le cross-sell, deux moyens d’augmenter la valeur du panier d’achat.
Up-selling :
Il s’agit de mettre à disposition d’un client qui vient de démontrer son intérêt pour un produit ou de l’acheter, une version unique ou améliorée dudit produit, augmentant ainsi la satisfaction et le sentiment de valorisation du client.
Cross-selling :
En plus du produit sélectionné par votre prospect, proposez une produit additionnel. Par exemple : il choisit un smartphone, proposez-lui une coque de protection, une assurance contre la perte ou le vol, des écouteurs sans fils…
Cette démarche peut également aller de pair avec un programme de fidélité attractif qui récompense non seulement la fidélité, mais permet également de mettre à disposition des services supplémentaires, ou encore d’enrichir le fichier client.
La puissance du réseau pour favoriser la proximité avec les clients
Aux quatre coins de la France, de Paris à Lyon ou Bordeaux en passant par Marseille, pour de nombreux groupes, de la plus petite entreprise aux plus grands sur le marché (SNCF, RFM ou les grandes compagnies), utiliser la puissance de son réseau commercial et clientèle est probablement devenu la meilleure approche clé pour nouer une relation durable. Votre réseau a un pouvoir exponentiel ! 3 axes pour exploiter les forces du réseau :
Développez votre réseau digital
Sur LinkedIn, Sales Navigator par exemple vous permettra de développer significativement votre portefeuille de leads qualifiés. Vous pouvez notamment :
- cibler les profils que vous souhaitez toucher,
- communiquer auprès d’eux,
- suivre les performances de actions.
Faites de la recommandation un automatisme
Comme évoqué précédemment, la recommandation, les avis, les témoignages sont très porteurs. Vous devez développer des outils pour que la demande de recommandation soit un automatisme :
- Après une vente physique pourquoi pas proposer de donner une note sur la tablette de votre vendeur ou de remplir un court questionnaire de satisfaction,
- Après une vente online, envoyez un message automatique par e-mail ou apparaissant après validation de l’achat pour remercier ET demander un avis (avec bien sûr lien direct vers votre page Facebook ou TripAdvisor par exemple),
Utilisez le réseau physique pour apporter de la valeur aux clients
Vous participez à un salon, un club d’entreprises, une soirée, vous intervenez en tant que conférencier sur un thème professionnel… invitez vos clients !
Et le jour J, n’oubliez pas de leur réserver une attention particulière, voire un “accueil VIP”. Le networking est un redoutable moyen d’entretenir les relations clients.
Et n’oubliez pas que vos clients ont eux aussi besoin de networking… En les invitant à un événement, vous leur donnez également l’opportunité de développer leur propre réseau. Une vraie relation gagnant / gagnant qui permet d’augmenter la valeur client.
Vos clients sont satisfaits ! Bravo ! Alors il n’y a plus qu’un pas (ou presque) pour augmenter leur valeur client grâce aux stratégies de fidélisation et de marketing relationnel et ainsi doper vos performances commerciales.
A lire aussi dans notre série Spéciale Dirco, vos enjeux 2021 :
- Les données : le nouvel or noir du 21e siècle
- Comment sécuriser sa stratégie d’acquisition clients
- Gagner la guerre des talents commerciaux
- Digitalisation et innovation : comment réussir sa stratégie commerciale en 2021 ?
* Etude OpinionWay, juin-juillet 2017