Dans son rapport « The Death Of A (B2B) Salesman » (2017), l'institut Forrester apporte un nouvel éclairage sur la prospection commerciale : 68 % des décideurs en B to B préfèrent acheter en ligne plutôt que de passer par un commercial... Ce changement de mode d'achat signifie-t-il la fin des tournées et des visites terrains ? La digitalisation du commerce inter-entreprise a redistribué les cartes et, désormais, les commerciaux sédentaires sont tout aussi capables de vendre en première ligne que leurs homologues terrain. Votre force de vente est-elle adaptée à cette évolution ? Vos équipes sédentaires sont-elles suffisamment formées pour répondre à ces besoins ? En tant que commercial sédentaire, comment sortir son épingle du jeu ?
L’e-commerce concurrence la prospection traditionnelle
Le chiffre d’affaires généré par l’e-commerce continue de croître chaque année. En 2017, il fait +14% par rapport à l’année précédente pour atteindre 81,7 milliards d’euros !* En BtoB, 34% des transactions interentreprises ont été réalisées en ligne*. Le e-commerce est en passe de devenir le 1er canal de vente, devant le téléphone, le mail, le fax et le courrier !
Bien sûr le poids du e-commerce B to B varie selon les secteurs, avec un développement très rapide dans les biens de consommations (équipements de bureaux, papeterie et consommables divers...), les services (freelances, déplacements...) et l'industrie (petites pièces détachées, matériaux...).
Top 5 des achats e-commerce en BtoB
- N°1 : le voyage d’affaires (53% des transactions en ligne)
- N°2 : les fournitures et équipements de bureau (33%)
- N°3 : le matériel informatique (30%),
- N°4 : les produits et équipements médicaux (25%) ou les pneumatiques (25%).
- N°5 : les cafés, hôtels et restaurants.
Qu’il s'agisse de stratégies “web-to-store” (amener le client du web vers le point de vente) ou “full web” à travers un parcours client 100% en ligne, les entreprises ont bien compris que la digitalisation du commerce est un atout pour leur business.
Les marketplaces dédiées au B to B se multiplient avec des modèles qui peuvent s'appliquer à l'ensemble des secteurs. Si vous pensez que votre créneau ne s'y prête pas, jetez un coup d'oeil à la concurrence : WeFarmUp pour le matériel agricole, Backacia pour le BTP, Organix pour les déchets organiques, Doctipharma pour l'industrie pharmaceutique, Chronotruck pour le transport, Microsoft pour les services et équipements informatiques, BAM pour l'immobilier, Staff Me pour le recrutement, Captain Contrat pour le légal... La liste est longue.
Vous ne vendez pas encore vos produits en ligne ?
Toutes les entreprises peuvent tirer avantage du web car leurs cibles y sont… et leurs concurrents peut-être déjà !
Site Internet d'entreprise, réseaux sociaux, blog, catalogue en ligne… renforcez la visibilité de votre entreprise sur la toile, veillez aux avis clients (70% des e-acheteurs les consultent avant d’acheter*), entretenez la relation en offrant votre savoir-faire. Les prospects sont à la recherche de simplicité et de conseils : montrez avec du contenu pertinent que vous êtes expert de votre domaine et proposez des moyens de contacter rapidement l'équipe commerciale.
Les nouveaux modèles de force de vente reposent sur un rôle accru des commerciaux sédentaires. Si le métier se concentrait majoritairement sur la prise de rendez-vous et sur le tandem commercial terrain / commercial sédentaire, les nouvelles technologies de prospection et de vente offrent à ces derniers un champ d'action beaucoup plus large.
Commerciaux sédentaires et commerciaux itinérants : le tandem gagnant
Fini le temps où le commercial terrain était seul à gérer un portefeuille-clients… Aujourd’hui le sédentaire et le commercial itinérant travaillent main dans la main et forment un véritable binôme, avec des objectifs communs.
La fonction de commercial sédentaire ne se résume plus à de la prospection terrain ou téléphonique avec tous les outils à sa disposition. Il travaille de concert avec les équipes marketing pour les aider à développer leur marketing automation, alimenter le lead nurturing et définir les prospects chauds sur lesquels miser.
Profiling, développement des réseaux sociaux, conseil en ligne, définition des besoins, analyse des bénéfices, le technico-commercial sédentaire est une source d’informations complémentaires pour son binôme terrain. Il est en poste à Paris, au siège de l’entreprise ou en home-office, tandis que son collègue couvre le secteur Lyon / Annecy et a besoin de renfort pour cibler son rendez-vous. Complémentaires, l’un œuvrera à amener des prospects ciblés ou qui hésitent encore, tandis que l’autre pourra générer des leads et remonter des feedbacks sur les produits.
Technico-commercial sédentaire : un conseiller avant tout !
“Dans tous nos métiers, notre priorité absolue est d’être à l’écoute de nos clients pour répondre à leurs besoins quotidiens, mais aussi pour les aider à anticiper ceux de demain.” Pierre-André De Chalendar, Président Directeur Général du groupe Saint-Gobain l’a bien compris : les meilleurs vendeurs sont ceux qui écoutent leurs clients et se positionnent en conseiller !
Ce que recherche un prospect ? Une solution à ses problèmes ! Il attend que la meilleure solution lui soit proposée et rien d’autre ! Il ne veut pas d’un commercial itinérant qui veut à tout prix vendre pour augmenter sa part variable. Le forcing ne fait plus recette.
Une étude du Forrester Research “Death of the BtoB sales person” révèle le fait que les prospects souhaitent de moins en moins voir les commerciaux.
La valeur ajoutée du conseil prime sur la quantité des visites ou des appels !
=> Découvrez les salaires des technico-commerciaux en 2020
Sédentarité : facteurs-clés du succès d’un deal
De nombreux paramètres entrent en jeu quand il s’agit de signer une affaire, mais la préparation est toujours la clé de la réussite.
1. Préparer ses actions commerciales
Managers : fixez des objectifs SMART. Modélisez vos techniques de prospection en vous appuyant sur les 5 W (Who, What, Where, When, Why ou Quoi, Qui, Où, Quand, Pourquoi) pour définir les enjeux de vos prospects et appréhender leur parcours d’achat.
Pour organiser vos échanges avec vos prospects et clients, n’oubliez pas les différents outils à votre disposition : What’s App, Face Time, Skype vous aideront à humaniser vos échanges avec vos prospects et clients.
2. Passager efficacement les barrages téléphoniques
Une formation aux techniques de vente est indispensable pour qu’un commercial sédentaire puisse être totalement efficace et à l’aise, notamment en matière de prospection téléphonique. Les assistant(e)s des décideurs sont formé(e)s au filtrage d’appels et savent reconnaître les appels de démarchages.
Sous-entendez par exemple que vous connaissez votre prospect avec assurance : “Bonjour, Sophie Durand, de l’entreprise Untel, pour Monsieur Marchal je vous prie.”
3. Délivrer un pitch commercial percutant
Tout bon commercial qui se respecte se doit de préparer un pitch commercial efficace. Brisez la glace avec votre prospect, qui ne vous connaît pas, et soyez méthodique dans votre présentation. L’elevator pitch permet de susciter l’intérêt dès les premières minutes, déterminantes.
Votre prospect n’a pas de temps à perdre, alors soyez impactant ! Rédigez un pitch qui présentera votre entreprise et ciblera votre discours en fonction des besoins de votre interlocuteur.
4. Structurer son entretien de vente
Un bon deal est un rapport gagnant/gagnant. Les 4 règles fondamentales d’une phase de découverte sont : le questionnement, l’écoute, l’écoute active et la reformulation.
Exploitez également les silences : les clients aiment parler d’eux ! Plus vous en savez sur votre interlocuteur et sur l’offre de vos concurrents, meilleur sera votre argumentaire !
Préparez vos questions à l’avance avec la technique de l’entonnoir (questions orientées), qui vous aideront à “mettre en tension” votre échange :
- Quel contexte ?
- Quelle problématique ?
- Quelles conséquences du problème ?
- Quelles solutions possibles ?
5. Donner du relief à son argumentaire commercial
Reformulez ou faites reformuler votre prospect pour qu’il s’approprie vos propos.
N’ayez plus peur des objections. Un prospect qui s'interroge est un prospect intéressé. Pour éviter que le prix ne soit un obstacle à votre closing, recentrez-vous sur votre service. Vous proposez une solution et non un prix ! Utilisez la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices), elle dopera votre discours commercial.
Conclure : offrez la meilleure alternative
Préparez vos techniques de conclusion de vente à l’avance.
=> Alternative, approche directe ou incitation irrationnelle : adaptez-vous à l’instant T, mais soyez prêt à dégainer votre meilleure alternative.
=> Fixez-vous des objectifs de conversion : médaille d’Or, d’Argent ou de Bronze pour qualifier vos deals.
=> Ne vendez pas au détriment de vos marges, pensez à votre chiffre d’affaires ! Une bonne affaire est un rapport win/win. Formez-vous à la méthode Mesore et Batna pour optimiser vos deals.
Les offres d’emploi de commerciaux sédentaires ne manquent pas. Les processus de recrutement pour obtenir un CDI montrent que le métier de commercial sédentaire a de belles heures devant lui, en particulier à tous ceux qui savent exploiter les avantages de la digitalisation. En conséquence, les entreprise n'hésitent pas à proposer de bons revenus et le salaire du commercial sédentaire reste élevé !
Adaptez vos techniques de vente et votre formation commerciale aux parcours d’achat, modélisez votre prospection pour combiner les compétences des commerciaux terrains à celles des sédentaires nouvelle génération.
*FEVAD rapport chiffres clés 2018
**Etude "La transformation digitale de la distribution" publiée en décembre 2017 par Xerfi.