Élément central de la stratégie commerciale, la proposition de valeur est ce qui permet aux commerciaux de convaincre les prospects d’acheter votre solution. Définir votre offre sous forme de bénéfices client est la première étape pour construire une machine de vente. Pourtant, vos équipes savent-elles en une phrase donner leur plus-value ? La proposition de valeur est souvent définie très tôt dans la vie de l'entreprise, puis oubliée. Cette connaissance se dilue et les nouveaux arrivants ne vendent plus aussi bien que les dirigeants. Vous allez apprendre dans cet article comment construire, mettre à jour régulièrement et diffuser sa proposition de valeur.
1/ Proposition de valeur et business model
Le Business model Canvas : définition
En gestion commerciale, le Business model (modèle d’affaires) est une représentation des facettes essentielles d’une entreprise ou d’un nouveau produit. Dans le Business model Canvas, que l’on doit au théoricien des affaires Alexander Osterwalder, on retrouve la section « Proposition de valeur » parmi les éléments clés à identifier. Cette étape de réflexion s’effectue en parallèle à la section « Segments clients ». C’est en effet l’analyse de vos prospects qui va vous permettre de construire votre proposition de valeur, via leurs besoins, leurs attentes et leurs problèmes potentiels.
L’idée est donc de réfléchir à la valeur que vous souhaitez proposer à vos clients, et comment vous souhaitez la communiquer. Cette valeur ajoutée, c’est la proposition de valeur. Pour ce faire, vous devrez savoir répondre aux questions suivantes, essentielles pour créer et cibler une proposition de valeur efficace :
- Que veut proposer votre entreprise à ses clients ?
- Quel type de clients est la cible de votre entreprise, à qui envisage-t-elle de vendre ses produits & services ?
- À quels besoins du marché votre entreprise répond-elle avec son offre ?
- Comment votre entreprise souhaite-t-elle être perçue par ses clients sur son marché ?
Pour en savoir plus
Le Business Model Canvas, un outil et modèle de gestion stratégique pour le développement de nouveaux projets ou pour documenter des modèles commerciaux déjà existants.
Trois typologies de valeur
Selon Michael Treacy et Fred Wiersema, consultants en stratégie et en organisation, une entreprise, pour devenir leader sur son marché, doit focaliser son attention sur LE type de valeur qu’elle souhaite proposer à ses clients. Les deux consultants ont l’appelé la stratégie FOCUS, et ont déterminé trois types de valeurs avec une définition pour chaque :
- L’excellence opérationnelle : la livraison est assurée à un prix compétitif, coûts et délais sont optimisés. Rapport qualité-prix attractif.
- L’expérience client : l’accent est mis sur la qualité de la réponse aux besoins du client. Le but est de fidéliser la clientèle.
- Le leadership produit : le focus se fait sur le produit qui se veut leader sur le marché. Le niveau de qualité est perçu comme supérieur. Les maîtres-mots sont créativité, innovation et développement.
Pour exceller sur son marché et réussir dans les affaires, votre entreprise devra dépasser ses concurrents dans l’une des trois typologies qu’elle aura choisie, et devra être conforme aux normes du marché dans les deux autres.
2/ Comment élaborer votre proposition de valeur
Maintenant que nous avons éclairé sur la notion de proposition de valeur, voyons comment élaborer votre proposition de valeur, concept central à toute approche commerciale et marketing efficace. Pour ce faire, posez-vous les trois questions suivantes :
À qui s’adresse votre produit ?
Dans l’élaboration de la proposition de valeur de votre entreprise, la première étape va être d’identifier votre client potentiel, celui qui sera susceptible d’acheter vos produits ou services. C’est ce qu’on définit avec le « persona ».
En connaissant mieux votre client, vous établissez un modèle : vous comprenez mieux son comportement, ses attentes, ses habitudes, son environnement. Il s’agit de « se mettre à sa place » et d’anticiper ses besoins pour élaborer une offre sur mesure.
Quels sont les bénéfices attendus par le client ?
Une fois que la cible est identifiée, vous avez une idée plus précise de la problématique à laquelle elle est confrontée, et par conséquent, du besoin auquel votre produit doit répondre. C’est la seconde étape dans l’élaboration de votre proposition de valeur. Quels sont les bénéfices attendus par le client ?
Les bénéfices peuvent être de l’ordre d’un besoin, d’une envie à combler. Mais ils peuvent aussi consister à faciliter la réalisation d’une tâche. N’y a-t-il pas des attentes qui ne soient pas encore comblées ?
L’idée est de positionner votre produit ou service comme la meilleure proposition possible à l’attente de votre client.
Quels sont les avantages de votre offre sur la concurrence ?
Nous arrivons à la troisième étape du processus. Il vous faut vous distinguer de la concurrence. Vous devez alors valoriser les attributs exclusifs de votre offre vis à vis de votre cible, ce qui vous rend unique sur le marché et vous donne un avantage sur vos concurrents. Parmi les attributs sur lesquels se différencier, on retrouve :
- Les attributs mêmes du produit ou service (son niveau de qualité, ses fonctionnalités, son design, sa facilité d’utilisation, les conditions d’achat et de livraison, le SAV) ;
- Le prix (le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres promotionnelles et remises accordées) ;
- Sa distribution (couverture de distribution et lieux où on peut se le procurer, physique ou digital) ;
- Sa promotion (la communication qui est faite autour du produit ou service, mode, style, quel média).
Votre proposition de valeur va ainsi souligner le positionnement unique de votre offre sur le marché.
Pour aller plus loin :
Analysez la concurrence avec la matrice concurrentielle !
3/ Formaliser votre proposition de valeur
À présent, vous devez formuler votre proposition de valeur de façon claire et simple, en ne conservant dans son contenu que l’essentiel.
Rédiger votre proposition de valeur
Savez-vous qu’un internaute passe en moyenne 4 secondes sur une page web ? Il faut donc que votre message soit percutant. Votre proposition de valeur devra tenir en seulement quelques lignes. Pour construire cette phrase d’accroche, voici les points auxquels vous devez impérativement répondre via vos propositions :
- QUOI ? Que proposons-nous à nos clients ?
- POUR QUI ? Qui sont nos consommateurs cibles ? Quelles sont leurs attentes ?
- COMMENT notre offre se différencie-t-elle ?
Pour rédiger votre proposition de valeur, rappelez-vous qu’elle doit être claire et unique. Elle doit impérativement inspirer la confiance pour guider votre cible vers l’achat.
Concrètement, voici quelques conseils rédactionnels qui vous aideront à structurer efficacement votre proposition de valeur :
- Un titre pour exprimer le bénéfice de l’offre en une phrase.
- Un sous-titre (ou plusieurs) peuvent fournir des détails de façon plus spécifique.
- Les bénéfices peuvent être listés sous forme de tirets ou bullet points.
- N’hésitez pas à associer la proposition de valeur à un visuel, il doit être cohérent avec le titre et donc votre offre.
- Le ton choisi est important, il traduit votre attitude vis-à-vis du client.
N’oubliez pas que le message doit être lu et compris en moins de 5 secondes.
Valider votre proposition de valeur
Vous avez compris que la proposition de valeur est un outil essentiel de votre stratégie commerciale (et même de votre stratégie marketing !). Il est indispensable de tester votre message, vérifier vos hypothèses quant aux besoins du client potentiel, et s’assurer que votre produit va bien répondre aux attentes de votre cible. Pour cela, vous pouvez avoir recours à un A/B test, des bêta-testeurs, des panels de clients, une publicité Adwords, etc.
Bon à savoir
Testez votre proposition de valeur avec les outils publicitaires de Facebook et Google.
Positionner votre proposition de valeur
Une fois votre proposition de valeur élaborée et validée, il vous reste à savoir la positionner, la mettre en valeur à des endroits bien déterminés : sur l’emballage de vos produits, sur votre site web, à travers vos publicités, etc.
L’accroche doit être immédiate, directement perceptible par tout visiteur. La proposition de valeur doit également être perçue à travers les divers éléments de la page de votre site web. En effet, ce ne sont pas les seuls mots qui traduisent votre proposition de valeur. Il y a aussi la façon de mettre votre produit en valeur, son design, les éléments graphiques autour de sa communication, l’ambiance d’un lieu ou encore l’attitude de l’équipe de vente.
Faire perdurer votre proposition de valeur dans le temps
Votre proposition de valeur est validée et positionnée ? Parfait !
Vous devez maintenant assurer sa pérennité, pour cela il est important de faire vivre votre proposition de valeur en interne : via l'onboarding de vos nouvelles équipes, les différentes formations proposées, les séminaires, les supports de vente... elle doit exister et se faire ressentir à tous ces différents niveaux.
Vous devez également l'inscrire dans le temps : il est important de la vérifier chaque année et d'être sûr qu'elle correspond toujours à votre identité et à votre positionnement. N'hésitez pas à effectuer des "mises à jour" de cette dernière en fonction des changements du marché, de vos concurrents, de vos produits ou services.
4/ Des propositions de valeur réussies : exemples
Pour terminer nos explications, quoi de plus efficace que des exemples de propositions de valeur réussies ? Quand l’offre est pertinente, les clients adhèrent.
« Distinguez-vous professionnellement » s’affiche sur une page épurée, dotée d’un simple formulaire d’inscription. Le message est clair : sortir du lot et atteindre l’excellence.
Paypal
« Le paiement en ligne, simple et sécurisé » sur la page d’accueil, une phrase d’accroche courte. La compréhension du service est immédiate : il s’agit d’une solution de paiement en ligne, gratuite, pour particuliers et professionnels.
Unique Paris Conciergerie Service
« Never miss again your favorite ballet » (Ne manquez plus votre opéra préféré) : il y a un certain décalage entre l’offre de conciergerie et le titre. En fait, il s’adresse à un public anglophone résidant à Paris, et amateur de spectacles culturels. Objectif : résoudre un problème concret auquel est confrontée la clientèle visée.
AirBnB
« Bienvenue à la maison ». Le titre est clair : AirBnB accompagne le client pour qu’il se sente bien, « comme à la maison ». Ce n’est pas un appartement que l’on voit mais une scène de vie.
La proposition de valeur n’est pas qu’un slogan, elle est le résultat d’une analyse approfondie des attentes de vos clients. Cet élément au centre de votre stratégie commerciale est incontournable et vous servira à vous distinguer de la concurrence sur votre marché. À vous d’élaborer votre proposition de valeur avec soin pour la rendre pertinente et par conséquent efficace !
Pour aller plus loin, nos autres articles sur le pilotage commercial :
