Recruter un directeur commercial est un vrai challenge. Quand on est patron d'une entreprise et qu'on cherche son bras droit, celui/celle qui va développer et sécuriser le business, on se heurte à une décision très difficile. Comment trouver le bon candidat qui va être suffisamment charismatique et expérimenté pour porter la croissance de l'entreprise ? Le directeur commercial n'a pas le droit à l'erreur, au risque de planter les résultats économiques. Si on se sépare rarement d'un excellent directeur commercial, c'est souvent le premier à être remplacé lors que les résultats ne sont pas au rendez-vous. Le turn-over sur cette fonction dirigeante fait partie des plus importants... Zoom sur les techniques pour faire le bon choix et recruter le bon directeur commercial.
Le bon directeur commercial doit être un bon commercial...
C’est probablement la première qualité que vous rechercherez : votre directeur commercial doit savoir vendre. C'est lui le représentant du business de votre entreprise, qui saura trouver de nouveaux clients coûte que coûte. Il va déployer les méthodes de vente dans votre entreprise, les faire appliquer par vos commerciaux et intervenir régulièrement sur leurs négociations. Cherchez parmi vos candidats ceux qui ont une passion pour la vente et qui sont orientés vers les résultats. Un directeur commercial doit être un commercial aguerri, capable d'évangéliser votre offre et d'aider à conclure les plus gros contrats de votre entreprise.
Comment évaluer les compétences des candidats ? Ce sera la première difficulté du recrutement. En effet, les directeurs commerciaux savent se vendre et renvoient naturellement une bonne image en entretien. Les performances passées sont peu présentes sur les CV et ne prédisent pas nécessairement la réussite future (comme la bourse 😅). Il vous faudra évaluer précisément leurs performances dans leurs précédentes expériences : Quels ont été leurs résultats chiffrés ? Le chiffre d'affaires généré sur les différentes offres et la progression d'année en année ? Le nombre de nouveaux clients apportés ? De marchés ouverts ?
Solution : la mise en situation en entretien
Poussez le candidat dans ses retranchements avec des mises en situation. Le métier de directeur commercial est un métier de transactionnel et d'échanges. Le meilleur moyen d'évaluer un candidat est encore de le tester in situ. Questionnez-le sur un cas de vente précis en lui proposant de vous vendre un produit : vous verrez comment il réalise sa découverte de vos besoins, comment il présente les avantages du produit, comment il traite vos objections, comment il négocie et comment il vous fait passer à l'achat. Vous ne cherchez pas à mettre en difficulté mais vous vous rendez compte de ses réflexes et de sa maîtrise de la vente.
Gérer un entretien avec un directeur commercial exige de la préparation et de la structure. Si vous n'êtes pas sûr de vous sur votre capacité à évaluer vos candidats sur ces sujets, des spécialistes pourront vous aider.
... mais il doit surtout être un bon manager commercial
Vous ne recrutez pas seulement un ancien bon commercial ! Le directeur commercial a également une casquette très forte de manager. Il devra faire preuve d'organisation, d'écoute, de leadership et d'empathie pour mener toute l’équipe commerciale vers le succès.
Dans la majorité des PME, le directeur commercial s'occupera de la gestion opérationnelle de la force de vente. Il doit savoir appréhender les questions suivantes : comment formerait-il un nouveau commercial ? Comment accompagne-t-il les commerciaux qui sont en difficulté ? Comment valoriser les efforts fournis au quotidien / les efforts exceptionnels ? Comment motive-t-il sa force commerciale tout au long de l'année, même dans les période creuses ? Comment gère-t-il les commerciaux qui récalcitrant ?
Au sein des entreprises de plus grosse taille, le directeur commercial aura une vision plus stratégique, à la fois sur le business et sur la direction d'équipe. Quel profil privilégier ? Si les postes de direction se sont professionnalisés ces dernières années, le marché des directeurs commerciaux reste celui avec les profils ayant le plus faible niveau d'études supérieures. Misez sur le soft skills ! Un cabinet spécialisé dans le recrutement de cadres dirigeants peut vous accompagner dans cette démarche.
Ne ne vous attendez pas à recevoir uniquement des candidats issus des meilleurs MBA et écoles de commerce - qui n'enseignent pas la vente, ni le « commerce » au sens traditionnel.
Solution : se concentrer sur les soft skills
Plus qu'aucune autre fonction, c'est sûr le tempérament et les compétences acquises au cours des expériences que vous devrez évaluer vos candidats. Au cours de vos échanges, testez comment vos candidats créent du lien, font preuve d'écoute et de vision stratégique, comment ils sont orientés résultats et résolutions de problème, à quel point ils connaissent le marché et anticipent les changements à venir, de quelle manière ils conduisent les équipes et collaborent avec les autres départements etc.
Le plus efficace reste encore de construire une grille d'entretien au préalable, dans laquelle vous définissez les compétences interpersonnelles que vous souhaitez évaluer et comparer d'un candidat à l'autre. Avec cet outil vous pourrez évaluer facilement les candidats et vous concentrer sur la dernière partie, la plus importante : le fit avec votre culture et votre direction.
Le directeur commercial comme acteur de la transformation numérique
Le rôle du directeur commercial a énormément évolué ces dernières années. « Les nouveaux directeurs commerciaux sont plus des Mark Zuckerberg que des Didier Deschamp de la vente », rappelle Steve Compere, directeur associé au sein du cabinet de recrutement pour commerciaux Uptoo. Aujourd'hui, les outils permettent de piloter en temps réel la productivité commerciale des équipe, la qualité de la donnée du CRM, le prévisionnel des ventes de manière particulièrement précise et la satisfaction client.
Si le métier de Chief Digital Officer s'est démocratisé dans les entreprises pour évangéliser les bien faits du numérique dans les différents départements, c'est au Directeur Commercial qu'il incombe de gérer la transition de sa force de vente. Pour rester dans la course et garder une longueur d'avance, vous devez vérifiez que vos candidats sont au fait des dernières techniques et outils de vente.
Il doit avoir une véritable appétence pour tout ce qui est digital, une certaine aisance pour montrer l'exemple auprès de votre de vente et surtout une capacité à gérer la modernisation d'équipes qui tournent parfois encore aux noms de clients sur un calepin...
Solution : valider la maîtrise du digital
Concrètement, validez son expérience dans l'utilisation des CRM, sa connaissance du Social Selling et des canaux d'acquisition, son degré d'affinité avec l'inbound marketing, les KPI de coût par acquisition (CPA) et son agilité dans l'automatisation des tâches de vente comme la prospection ou la prise de rendez-vous. Votre futur directeur commercial devra vous tirer vers le haut sur tous ces sujets. Si vous n'êtes vous-même pas 100 % à l'aise avec ses nouvelles méthodes, qui feront la croissance de demain, pensez à vous faire accompagner.
Proposer la bonne rémunération pour le fidéliser
On ne propose pas la même rémunération à un opérationnel qu'à un membre de la direction. Si cela peut paraître évident, il faut d'abord pouvoir s'aligner sur le marché. Combien faut-il rémunérer un directeur commercial ? En moyenne, on estime que les directeurs commerciaux ont touché 80 000€ par an en 2020, dont 61 000€ de fixe et 19 000€ de variable. Vous pouvez retrouver ses chiffres dans l'étude annuelle sur les salaires des directeurs commerciaux d'Uptoo.
Pour attirer les bons profils, vous devez construire un plan de rémunération qui motive vos candidats. Sur un poste à ce niveau de responsabilité, le fixe reste un élément majeur et doit représenter une partie conséquente du global, au moins 50 %, si ce n'est plus. Dans certains secteurs, il n'est pas rare de devoir monter à 80, 90 voire 100 000€ de rémunération fixe pour capter les bons candidats.
N'oubliez pas la partie variable. La réussite de ce poste stratégique est directement liée à l'atteinte d'objectif. Proposez un plan croissant en fonction du chiffre d'affaires apporté par l'équipe commercial, de la marge générée, de la croissance par rapport à N-1, etc. Vous pouvez aller plus loin en déplafonnant les commissions : plus l'équipe rapporte et explose les chiffres, plus votre directeur commercial gagne. De cette manière, il sera challengé pour apporter toujours plus de business à votre entreprise ; c'est gagnant - gagnant.
Enfin, assurez-vous que les avantages en nature suivent. Le package d'un directeur commercial ne s'arrête pas à sa rémunération. Belle voiture de fonction, téléphone dernier cri, remboursement des déplacements et des frais de bouche, parts dans l'entreprise ou plan d'intéressement, vous disposez de différents leviers pour donner envie aux candidats de vous rejoindre.
A vous de jouer pour trouver votre perle rare qui déploiera la stratégie commerciale de votre société.
Notre astuce : Vous n'êtes pas sûr de votre capacité à trouver des candidats, les évaluer et les motiver à vous rejoindre. Uptoo, cabinet de recrutement de directeurs commerciaux, vous aide à rencontrer les bons profils dans les bons réseaux.