Prospecter est indispensable pour tous les business. Chaque année, une entreprise perd naturellement jusqu’à 10 % de son portefeuille client (Harvard Business Review, 2018). La solution pour lutter contre ce taux d’attrition et booster sa croissance ? Identifier et signer de nouveaux clients. Même les sociétés qui bénéficient d’un flux de leads doivent constituer une équipe de commerciaux chasseurs pour faire de l’acquisition et accélérer leur croissance.
Mais les résultats de la prospection commerciale peuvent être décevants… Peu de réponses au mail, peu d’échanges réussis par téléphone, équipes épuisées et démoralisées. Prospecter ne s’improvise pas et avoir des résultats en 2022 demande une approche différente d’il y a 10 ans. Ce guide va vous aider à mettre en place les bonnes méthodes et obtenir vraiment plus de rendez-vous commerciaux.
Au sommaire de ce guide :
1. Qu'est-ce que la
prospection
2. Comment prospecter
en 2022
3. Les
techniques de prospection
4. Les meilleurs
outils de prospection
1. Définition : qu’est-ce que la prospection ?
Première étape du cycle de vente, la prospection commerciale consiste à chercher de futurs clients potentiels, appelés « prospects », et à prendre contact avec eux afin de comprendre leurs besoins et leur vendre les bons produits.
Historiquement, la prospection a longtemps consisté à éplucher l’annuaire des entreprises, à se rendre à l’adresse indiquée et à essayer de parler au patron ou à la personne en charge du sujet. Aujourd’hui, avec l’arrivée du digital, de nouveaux canaux de prospection ont vu le jour, comme la prospection par mail et la prospection sur Linkedin.
L’objectif de la prospection est d'élargir le nombre d’opportunités de vente auprès de prospects qualifiés afin d’accroître le chiffre d’affaires. Imaginez la vente comme un entonnoir : d’abord la prospection pour identifier un maximum de cibles, puis les phrases de découverte, de négociation et de closing où vous perdez naturellement un certain nombre d’opportunités. Si vous voulez augmenter le nombre de ventes au bout de l’entonnoir, vous pouvez augmenter le taux de conversion (= nombre de vente / nombre d’opportunités) à chaque étape du tunnel de vente mais vous pouvez aussi augmenter le nombre d’opportunités à l’entrée de l’entonnoir. C’est tout l’enjeu de la prospection.
Réussir sa prospection en 2022
2. Comment prospecter de nouveaux clients en 2022 ?
Si vous voulez rentabiliser votre prospection commerciale, préparez au maximum vos actions.
Ne laissez pas de place à l’improvisation et au hasard.
Aujourd’hui, les entreprises avec les plus grosses croissances établissent un véritable plan de prospection pour se démarquer de leurs concurrents. Cet outil préparatoire vous permet de structurer vos actions : quels canaux, à quelle fréquence, avec quels messages commerciaux, quelles relances, quelles questions de découverte, quels suivis…
Voici les étapes pour mettre en place un plan de prospection.
Étape 1 : Quel est l'objectif de ma prospection commerciale ?
Avant de vous lancer, réfléchissez aux enjeux commerciaux de l'entreprise. Quelles sont les priorités commerciales ? Quel est le chemin le plus court pour les atteindre ?
La prospection doit être le reflet de la stratégie commerciale :
- Vous ouvrez un nouveau pays ? Vos actions de prospection doivent être localisées sur ce nouveau territoire géographique.
- Vous lancez un nouveau produit ? Vos actions devront cibler peut-être un niveau d’interlocuteur différent ou une typologie d’entreprise différente.
- Vous voulez croître rapidement ? Vos actions pourraient se concentrer sur les petites entreprises, avec des cycles de vente plus courts, afin de signer plus souvent et plus.
Ensuite, définissez précisément ce que vous allez attendre de votre prospection commerciale en termes de chiffres : le nombre d’appels effectués, le nombre d’entreprises visitées, le nombre de rendez-vous à décrocher dans le mois ou la semaine, le chiffre d’affaires souhaité… Vous avez en ligne de mire l’arrivée, il est plus facile de choisir les bons chemins pour y parvenir et de concentrer ses efforts sur les leviers les plus efficaces.
Étape 2 : Identifier son ICP et sa Buyer Persona
Une fois que vous avez vos objectifs en tête, il est impératif de définir qui vous allez cibler.
Si cela vous paraît évident, prenez quelques secondes pour répondre à cette question : qui est le plus à même d’acheter mon produit ? Quels sont les interlocuteurs et les types d'entreprise qui achètent le plus souvent à ma société ?
Pour prioriser votre marché et gagner en efficacité commerciale, c’est-à-dire augmenter votre ratio prospects contactés / nombre de contrats signés, vous devez avoir une réponse très précise. Vraiment très précise.
Les entreprises qui prennent le temps de définir leur client idéal obtiennent les meilleurs résultats en prospection (sur plus de 1 500 entreprises analysées). Les cibles prioritaires peuvent de définir grâce à deux outils :
- L’Ideal Customer Profile (ICP) : la description de l’entreprise ou du compte à cibler en priorité ; avec des informations sur le chiffre d’affaires, le secteur d’activité, le nombre de collaborateurs, la localisation…
- La Buyer persona (BP) : la description de la personne qui sera à l’origine de l’achat, son profil, ses canaux de communication préférés, ses besoins, ses objections, les messages qui marchent le mieux avec lui…
Étape 3 : Créer un fichier de prospects de qualité
Pour trouver ces prospects ciblés, encore faut-il savoir où les chercher ! Constituer un fichier de prospection propre et de qualité est la base pour réussir à prospecter efficacement. Une mauvaise adresse mail, un nom de contact erroné, et c’est une perte de temps et d'opportunités assurée.
Beaucoup d’entreprises obtiennent de faibles retours parce qu’elles utilisent un fichier qui n’a pas de potentiel. Cette situation est d’autant plus vraie que le fichier de contacts est âgé… Avec le temps, la donnée se périme : l’interlocuteur est parti à la retraite, a changé de poste, l’entreprise a fermé ou déménagé, etc.
Comment constituer un bon fichier de prospection ?
Il a trois méthodes pour constituer son fichier de prospection :
- Créer votre fichier à partir de vos propres sources. Collectez des informations chaque fois que c’est possible : foires ou salons, formulaires Internet, newsletters, outil de CRM…
- Enrichir votre liste en achetant des fichiers externes.
- Scrapper des sites internets et réseaux sociaux pour récupérer des données de profils et d’entreprise.
Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients. Nous vous recommandons de combiner les méthodes pour avoir les meilleurs résultats. En effet, l’ajout manuel a l’avantage d’être beaucoup plus précis et sûr que l’achat de base ; mais le volume sera moins important. Au contraire, l’achat de fichiers déjà constitué permet de grossir rapidement le potentiel et de se lancer, même si la qualité n’est pas toujours au rendez-vous.
Une fois le fichier constitué, le travail ne fait que commencer. Un bon fichier se doit :
- d’être régulièrement enrichi avec de nouveaux prospects ;
- d’être régulièrement mis à jour ;
- de contenir des pertinentes pour l’équipe commerciale : le nom et prénom du client, ses coordonnées, sa fonction, le chiffre d'affaires de l’entreprise, le nombre de collaborateurs, la localisation, le secteur d’activité, la date de création… Tout ce qui va permettre de faire un premier tri et d’exclure les prospects qui ne sont pas dans la cible.
Acheter un bon fichier de prospection : bonne ou mauvaise idée ?
Il existe très peu de fournisseurs de bases B2B qualifiés en France.
Attention aux offres qui pourraient paraître bien trop belles pour être vraies. Vous ne savez pas d’où vient la donnée, comment elle a été récupérée et vous prenez le risque de devoir rendre des comptes à la CNIL un jour.
Nous avons pu tester 3 solutions avec des bons retours :
- Societeinfo : outil très simple et efficace pour trouver toutes les informations sur les sociétés françaises ;
- Corporama : outil de sales intelligence pour trouver des dirigeants, suivre leurs mouvements ainsi que les actualités pertinentes de leur entreprise ;
- Kompass : acteur historique avec des données vérifiées.
Étape 4 : Rédiger un pitch et un argumentaire de vente percutant
Dernière étape avant de se lancer, la préparation du pitch.
Vous aurez peu de temps, que ça soit en physique ou au téléphone, pour accrocher l'attention de votre prospect et lui donner envie de vous écouter. Si vous improvisez, vous n'aurez certainement pas les bonnes tournures, ni les bons arguments, ni la même réussite d'un prospect à l'autre.
L'elevator pitch vous permet de :
- Vous présenter ;
- Éveiller la curiosité ;
- Convaincre de votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ;
- Marquer les esprits ;
- Et tout cela, en un minimum de temps.
Pour aller plus loin
• Guide : rédiger un elevator pitch qui marche à tous les coups
Étape 5 : Déployer une cérémonie de prospection multi-canal
Il faut actuellement plus de 8 sollicitations pour obtenir un rendez-vous commercial auprès d’un acheteur. Or les commerciaux s’arrêtent en moyenne à 2 ou 3 tentatives infructueuses.
Les cycles de vente n’ont plus rien à voir aujourd’hui avec ceux d’hier. Les acheteurs se sont professionnalisés et la crise de la Covid-19 a accéléré la digitalisation du parcours client. Le télétravail n’est plus un épiphénomène et rebat les cartes de la prospection terrain ; tout comme la télé-prospection, qui est devenue une réalité dans des secteurs qui pensaient que la vente en physique était l’unique option.
Si vous voulez obtenir de vrais résultats en 2022, il est important de construire une véritable cérémonie de prospection multi-canal :
- Quels canaux doivent utiliser les commerciaux : visites terrain, salons, téléphone, mail, linkedin, réseaux…
- Quels messages doivent-ils utiliser sur chaque canal : modèles de mail, pitch téléphonique, elevator pitch sur le terrain, message Linkedin d’ajout au réseau…
- Quelle cadence des actions : appel téléphonique, puis envoi du mail d’introduction, puis ajout sur Linkedin, puis relance téléphonique à J+1, puis relance par mail à J+7 etc.
Étape 6 : Assurer le suivi de la prospection
Grâce aux indicateurs de performance (KPI), identifier ce qui fonctionne... ou pas ! Suivez votre plan de prospection commerciale, mais ajustez vos actions en fonction des résultats pour les améliorer. Vous n’obtenez pas les retours escomptés ? Posez-vous les bonnes questions : est-ce dû à des mauvais choix en termes de rythme, de ciblage, de canal ?
Pour effectuer un bon suivi, il faut regarder les bons chiffres.
Plusieurs KPI sont à surveiller en fonction de votre client, voici les principaux à analyser durant votre prospection commerciale :
- taux d’ouverture des mails ;
- taux de réponses ;
- taux de prise de rendez-vous sur nombre d’appel ;
- Évaluation du temps passé pour la conclusion d’une vente ;
- CAC (Coût d’acquisition client) ;
- Coût par prospect/lead (CPL).
Pour aller plus loin
3. Quelles sont les meilleures techniques de prospection ?
Prospection physique et prospection terrain
La prospection terrain ou démarchage BtoB peut être la meilleure solution de prospection si vous proposez un produit qui nécessite une démonstration. En vous rendant sur place, par exemple dans une zone d’activité qui regroupe des entreprises potentiellement intéressées, vous pouvez réveiller le besoin d’un prospect et l’interpeller lorsqu’il verra physiquement votre offre.
Le contact humain, rien de tel pour créer une opportunité de vente ! Oui, mais cette technique se heurte à plusieurs difficultés, notamment si les prospects sont froids :
- Le filtrage (interphone, etc.) minimise les chances d’atteindre les prospects.
- Les clients potentiels peuvent ne pas être disponibles.
- La visite surprise peut être mal perçue.
Pour une bonne prospection terrain, vous devez aiguiser votre pitch commercial !
=> Ne commencez pas votre pitch par une présentation de votre entreprise et de votre activité trop banale. Donnez-vous les moyens d’être inoubliable avec une entrée en matière accrocheuse et unique.
Plusieurs accroches sont possibles :
- Une question, ouverte ou fermée. Impliquez votre prospect dès le début de votre pitch, c’est essentiel ! Adressez-vous directement à votre interlocuteur en le prenant à partie : c’est une bonne manière de l’impliquer.
- Une anecdote. Prenez l’exemple réel ou imaginaire de l’un de vos clients qui a opté pour votre solution, car elle a répondu parfaitement à sa problématique. C’est une preuve qui peut faire mouche auprès de votre auditoire.
- Une démonstration. Si c’est possible, montrez les performances de votre produit ou service. Rien ne vaut du concret !
- Une blague. Soyez vigilant : cette entrée en matière doit être bien dosée. Ne prenez pas le risque de la rater ! Votre blague doit servir votre offre et être pertinente par rapport au sujet. Si elle est réussie, vous détendez l’atmosphère et vous vous attirez la sympathie de votre interlocuteur.
A vous de choisir l’accroche qui convient le mieux à la situation et au prospect, à condition d’attiser sa curiosité. Donnez-lui envie d’en savoir plus !
Pour aller plus loin
• Prospection commerciale terrain : le guide pour bien vendre en BtoB en 2022
Prospection téléphonique
La prospection téléphonique est une technique redoutée des commerciaux, car “appeler dans le dur” (cold calling) peut donner peu de résultats malgré beaucoup d’appels. Mais elle est indispensable si, par exemple, votre objectif est de consolider votre fichier de prospects et détecter de nouveaux clients potentiels ! Chronophage, elle reste tout de même le meilleur moyen d'argumenter en direct avec un prospect froid ! Il est plus efficace de lever ses objections lorsqu’il les formule de vive voix.
Elle vous donne l’opportunité de :
- Avoir un feedback sur vos offres. Vous pouvez les ajuster en fonction de chaque prospect pour favoriser la génération de leads qualifiés.
- Lever les freins d’achat et influencer l’acte d’achat.
On voit souvent sur Linkedin que le cold-calling est mort et que la prospection dans le dur a fait son temps. La réalité est toute autre : sur plus de 1 000 forces de vente analysées depuis 1 an, le téléphone reste le moyen le plus efficace pour signer. Quand on creuse, on se rend compte que ce n’est pas que la prospection téléphonique ne fonctionne plus, c’est qu’elle est mal faite et mal maîtrisée. Avec la bonne méthode, la bonne énergie et le bon message, la prospection téléphonique peut devenir le meilleur canal d’acquisition.
Pour aller plus loin
• Comment réussir sa prospection téléphonique et obtenir des rdv clients ?
• Comment construire un bon argumentaire téléphonique ? [exemples et modèles]
Prospecter par mail
L'email est une méthode de prospection incontournable. Tous les commerciaux ont déjà envoyé un mail de prospection, à froid ou dans le cadre d'un suivi de prospection.
À tort et à travers d'ailleurs...
Nombre de décideurs ont reçu des campagnes de prospection sans ciblage précis et avec des messages inadaptées. Les entreprises se protègent désormais des prises de contact peu travaillées à l'aide d'anti-spam
Si vous voulez que votre campagne de prospection mail donne des résultats, vous allez devoir sortir du lot : trouver du contenu pertinent, brancher du marketing automation, penser long terme et poser les bonnes questions en amont pour personnaliser votre prise de contact.
Pour aller plus loin
• Tous nos modèles pour vos mails de prospection commerciale
• 3 conseils pour écrire un email que vos prospects liront
• Comment relancer un client par email & téléphone sans forcer
Prospecter sur Linkedin
Incontournable au XXIe siècle pour le développement commercial, la prospection digitale peut prendre plusieurs formes :
- Social selling. Il s‘agit d'établir une relation de confiance avec des prospects via les réseaux sociaux
professionnels (comme
LinkedIn).
Vous êtes par exemple consultant dans une entreprises de conseil ? Relayez des faits d’actualité en y apportant votre “patte d’expert” et développez aini l’intérêt de votre réseau. Entretenez la confiance avec vos prospects ciblés à travers des échanges plus individualisés. Lire notre article sur la technique du social selling pour aller plus loin. - Stratégie d’inbound marketing. En proposant des contenus de qualité sur Internet, vous devenez un référent dans
votre domaine. Les prospects pensent spontanément à vous pour répondre à leurs
besoins.
A vos prospects Directeurs d’Ephad, proposez un Livre Blanc sur les procédures d’hygiènes et les nouvelles normes sanitaires afin de valoriser votre savoir-faire d’expert en entretien des locaux professionnels.
Vous avez développé un système d’analyse de consommation de carburant ? Animez un blog avec des articles comme “Comment optimiser la consommation de votre flotte commerciale ?” Grâce à ces contenus ciblés et de haute qualité, vous suscitez l’intérêt de vos cibles et facilitez la transformation des prospects en clients.
Pour aller plus loin
• 7 façons de prospecter sur LinkedIn pour aller chercher de nouveaux clients
• Comment avoir un profil sur LinkedIn pour booster ses ventes ?
4. Quels sont les meilleurs outils de prospection ?
La prospection comprend une partie à faible valeur ajoutée (envoyer un email, composer un numéro, fouiller le CRM) et une partie à forte valeur ajoutée (avoir une conversation de vente, répondre aux objections, découvrir les besoins). Souvent, c’est la partie à faible valeur ajoutée qui prend le dessus, qui devient vite très chronophage, qui démoralise les équipes et donne la prospection son image de bête noire des commerciaux.
Heureusement, les solutions logiciels se sont développées depuis plusieurs années pour faciliter le quotidien des commerciaux. Il existe désormais des outils très simples d’utilisation et rudement efficaces pour prospecter mieux et plus vite.
Voici les 5 outils de prospection que chaque commercial devrait avoir à son arsenal :
- Un outil pour trouver des contacts ⇒ Societeinfo
- Un outil pour trouver le mail et le téléphone ⇒ Kaspr
- Un outil pour accélérer sa prospection téléphonique ⇒ Aircall
- Un outil pour faciliter sa prospection mail et Linkedin ⇒ Walaaxy
- Un outil pour suivre ses actions ⇒ Hubspot CRM
- Un outil pour se former et s’améliorer ⇒ Modjo
Les 100 meilleurs outils de vente
La prospection commerciale est l’étape à ne pas négliger si vous voulez développer votre activité et booster votre chiffre d’affaires ! Il vous faut trouver le bon équilibre entre trouver de nouveaux clients et fidéliser les anciens. Prospecter requiert un minimum de préparation pour gagner en efficacité : définissez vos objectifs, réalisez un bon ciblage, choisissez les bonnes techniques et combinez-les pour obtenir de meilleurs résultats ! Optez pour la stratégie omnicanale afin d’optimiser les opportunités de prise de contact avec vos prospects.
Envie de passer à l'étape suivante ? Suivez tous nos conseils pour préparer votre plan de découverte !
