Un plan d’action commercial est indispensable pour manager vos forces de ventes. Si vous ne l’avez pas encore élaboré, cet article est pour vous ! Le plan d’action commercial, ou PAC, est la traduction opérationnelle de la stratégie de votre entreprise. Véritable feuille de route, cet outil de management planifie l’ensemble des actions commerciales et marketing à mettre en place pour atteindre les objectifs que vous aurez fixés. Nous vous expliquons ici en détail comment construire et installer un plan d’action commercial efficace, indispensable pour développer votre performance commerciale.
1. Pourquoi faire un PAC (plan d'action commercial) ?
Quel est le but d'une action commercial ?
Une action commerciale est un ensemble de techniques de vente qui visent à générer du chiffre d'affaires et maintenir l'activité business d'une entreprise. L'action commerciale peut prendre différentes formes : démarche commerciale de prise de contact et de prospection, démarche commerciale de présentation et d'entretien de vente, négociations avec le prospect, suivi du client après l'achat...
À quoi sert un plan d'action commercial ?
Le plan d'action commercial permet d'aligner la vision de l'entreprise avec la stratégie commerciale de chacun. Les actions des commerciaux doivent soutenir les objectifs business et les enjeux de l'entreprise. Si la société doit développer une nouvelle gamme de produit, chaque membre de l'équipe commerciale doit réaliser des actions concrètes dans ce sens.
Les entreprises qui modélisent chaque année un plan d'action commercial précis obtiennent les meilleures résultats sur le marché ; d'une part parce que les commerciaux concentrent leurs actions sur ce qui participent à la croissance et d'autre part, parce qu'ils déploient la bonne méthode pour être sûr de signer.
2. Définir une stratégie commerciale pour élaborer votre plan d’action commerciale
C’est la première des étapes dans la création d’un plan d’action commercial : avant de fixer les objectifs à atteindre, vous devez rappeler la stratégie commerciale de votre entreprise. Elle est en effet le socle de votre PAC. Vous devrez notamment définir votre proposition de valeur. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes :
Quels sont vos atouts et vos points faibles ?
Une analyse SWOT peut vous aider à y répondre en examinant vos forces (Strengths) et vos faiblesses (Weaknesses), ainsi que les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats) du marché. Connaître les atouts et les points faibles de votre offre vous permettra de mieux vous positionner.
Ensuite, analysez en détail vos concurrents. Répertoriez-les un à un, puis établissez pour chacun d'eux les secteurs dans lesquels ils vous surclassent. Il ne vous restera plus qu'à déterminer les solutions à mettre en place pour y remédier.
Qui sont vos concurrents ?
Repérez les secteurs dans lesquels les concurrents sont meilleurs que vous. N’oubliez pas que bien connaître votre marché et vos concurrents peut vous permettre d’avoir quelques coups d’avance. Quand vous aurez mené cette analyse concurrentielle, il vous restera à déterminer les solutions à mettre en place pour y remédier.
Quelles sont vos cibles ?
Pour que votre plan d’action commercial soit efficace, vous devez connaître parfaitement vos cibles. Prenez le temps d’identifier votre client idéal, autrement dit votre persona. Pour cela, il est nécessaire de vous poser notamment les questions suivantes, avant de définir vos actions commerciales :
- Quelle part de revenus allez-vous générer avec chaque type de client et quelle part de vos objectifs cela représente-t-il ?
- À quels problèmes votre client est-il confronté et quelles solutions pouvez-vous lui proposer ?
- Quels sont ses différents parcours d'achat, le réseau social qu’il fréquente ?
Rappeler la stratégie commerciale de l’entreprise doit permettre de donner du contexte à chacun de vos collaborateurs, et leur permettre d’adhérer à la vision de l’entreprise. Ils devront être alignés sur la stratégie de l’entreprise pour pouvoir envisager un objectif commun, indispensable dans l’élaboration d’un plan d’action commercial.
3. Comment élaborer votre plan d’action commercial
Des KPIs adaptés pour définir vos objectifs
Pour vous aider à définir les objectifs à atteindre de votre PAC, posez-vous les bonnes questions, relatives aux indicateurs clés de performance (KPIs) adaptés :
- Quel est le chiffre d'affaires à réaliser (sur une période donnée) ?
- Quels sont les segments clientèles les plus rentables ?
- Quelles sont vos cibles prioritaires ?
- Combien de leads devez-vous obtenir chaque mois ?
- Sur quels marchés voulez-vous être leader ?
- Quelle image de marque souhaitez-vous véhiculer ?
- Etc.
Bon à savoir
Ne confondez pas le plan d’action commercial avec le business plan. Le plan d’action commercial décrit le « comment » quand le business plan décrit le « combien ».
Des objectifs SMART
N’oubliez pas, les objectifs commerciaux doivent être SMART, c’est-à-dire :
- Spécifiques et facilement compréhensibles par vos équipes,
- Mesurables, pour évaluer rapidement l’efficacité des actions entreprises,
- Ambitieux et acceptables pour obtenir l'adhésion de vos commerciaux et les motiver,
- Réalistes, pour ne pas décourager vos équipes,
- Temporels, c'est-à-dire limités dans le temps.
Structurer votre équipe commerciale en fonction des objectifs définis
Le profil de votre force de vente sera différent en fonction du type de client que vous souhaitez cibler :
- Un télévendeur pour des actions de marketing de masse avec un argumentaire rapide.
- Un commercial avec un profil de chasseur pour conquérir de nouveaux prospects.
- Un commercial tourné vers la fidélisation pour pérenniser votre relation avec chaque client.
Il est important que le rôle et les responsabilités de chacun soient clairement spécifiés.
4. Mettre en place votre plan d’action commercial
Comment présenter son plan d'action commercial
Après avoir modélisé votre plan d'action commercial, le plus gros du chantier vous attend. Pourquoi ? Parce qu'il va falloir le communiquer à la direction et aux équipes.
Pour donner les bons résultats, le PAC doit être connu et maitrisé par tous. Prévoyez une réunion commercial de kick-off ou un séminaire commercial dédié pour présenter tous les éléments du PAC, en détail et répondre à chaque question qui vous sera posé. Comme en rendez-vous commercial, plus vous répondez aux objections (avec la technique des ponts-brûlés), plus vous aurez de chance que les équipes s'approprient le PAC et travaille dans la même direction que vous.
Vous pouvez également mettre à disposition le support de présentation et revenir dessus régulièrement au cours de l'année, afin de montrer l'avancée du plan d'action commercial par rapport aux objectifs.
Construire votre feuille de route
Vous pouvez indiquer dans un tableau l’ensemble des données que vous allez recueillir dans le cadre de votre plan d’action commercial. Cette grille sera votre feuille de route. Inscrivez-y les items suivants, puis renseignez-les :
- Objectifs
- Actions
- Responsable
- Collaborateurs
- Budget
- Durée
Détailler les actions à mettre en œuvre
Une fois que vous avez fixé vos objectifs, vous devez identifier les actions précises à mettre en œuvre, pour chacun d’entre eux. Notamment en termes de communication. Les canaux de communication choisis doivent être alignés sur votre image de marque, les compétences de votre équipe, votre cible et vos objectifs (réseaux sociaux, salons professionnels, site Internet, etc.).
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Zoom sur le marketing mix !
Pour chaque objectif du PAC, un commercial référent est désigné, un budget est attribué, et une échéance temporelle spécifiée (court, moyen ou long terme).
Bien sûr, si des imprévus raccourcissent vos délais, ajustez les données telles que le nombre de collaborateurs prévus dans le plan d’action.
Exemple de plan d’action commercial
Objectif
Obtenir X % de parts de marché
Action(s)
Campagnes Google Ads, publicités social media, présence sur des salons B2B, offre de lancement sur nouveau site internet
KPIs
Visites sur site internet, mentions sur les réseaux sociaux, nombre de leads obtenus
Responsable
Nom et prénom de la personne référente de l’action commerciale
Collaborateurs
Nom et prénom des collaborateurs
Budget
1000 €/semaine
Début
Mars 2021
Fin
Septembre 2021
Résultats obtenus
…
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5. Suivi et pilotage de votre plan d’action commercial
Une fois le plan d’action commercial établi, il vous reste à le piloter. La mesure de la performance est essentielle, pour vérifier le respect de la feuille de route ainsi que son efficacité.
Des outils de suivi et pilotage
Les KPIs
Les indicateurs clés de performance vont à présent vous permettre d’assurer le pilotage de votre PAC. Ils doivent être simples et rapides à analyser pour ajuster vos actions au plus vite. En effet, l’indicateur de performance vous permettra de vérifier, par des valeurs mesurables, si vos objectifs ont bien été atteints. Vous devrez déterminer lesquels sont les plus pertinents pour votre entreprise.
- Pour analyser vos ventes, vous regarderez la marge réalisée, le nombre de devis signés, etc.
- Pour observer votre clientèle et voir comment elle évolue, vous regarderez le taux de fidélisation ou le taux d’attrition par exemple.
Le CRM
Le CRM est en cela un outil de suivi des KPIs extrêmement complet. N’hésitez pas à l’utiliser, vous aurez une parfaite visibilité concernant les performances de votre force de vente.
En effet, le CRM permet de mutualiser l’ensemble de vos données client et obtenir des remontées terrain.
Le marketing automation
En plus de faciliter le travail de vos commerciaux, l’automatisation des e-mails et des processus de vente présente l’avantage de fournir une trace des échanges passés avec chaque contact. Autrement dit, une donnée supplémentaire parmi les indicateurs de suivi, utile dans le pilotage d’un plan d’action commercial.
Pour en savoir plus sur les outils d’aide à la vente, c’est ici !
Une bonne communication avec vos collaborateurs
Au-delà des compétences de vos commerciaux, leur bien-être est une composante importante dans le succès de leur mission. Soyez à l’écoute de leurs doutes, ou de leurs appréhensions. Vous devrez ainsi en tenir compte dans l’attribution des rôles de votre plan d’action commercial. Les résultats en découleront directement.
De même, facilitez la communication de vos équipes avec vous et avec les autres services de l’entreprise, en les dotant d’outils adaptés et lisibles (CRM, application de vente mobile, etc.). Travailler en transparence avec vos équipes est important, voire essentiel.
En plus des remontées terrain fournies par le CRM, il est bon de programmer des réunions de suivi avec vos collaborateurs.
Par ailleurs, le plan d’action commerciale associe souvent les équipes marketing à sa réalisation. Une bonne coordination entre les différents services de l’entreprise est aussi un facteur de réussite.
N’oubliez pas qu’un plan d’action commercial n’est pas statique. Il peut nécessiter des ajustements.
Analyser les causes probables de retard
Parmi les retards potentiels dans votre plan d’action commercial, on peut trouver :
- Erreur d’appréciation du marché, du positionnement stratégique de l’entreprise,
- Sous-évaluation ou surévaluation de la position concurrentielle,
- Déficit de moyens humains et/ou financiers,
- Décalage partiel ou total de la politique commerciale avec la réalité du terrain,
- Inadéquation de la stratégie d’action marketing avec le plan commercial,
- Etc.
En cas de retard, il conviendra d’ajuster votre plan commercial par des actions appropriées.
Mettre en place un plan d’action commercial est indispensable au développement commercial de votre entreprise. Suivez scrupuleusement chaque étape, puis évaluez vos résultats. S’ils sont en deçà des objectifs que vous aviez fixés, il vous reste à ajuster votre plan. Un dernier conseil : en créant votre plan d’action commercial, soyez objectif et réaliste !
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