Réaliser un plan de découverte commerciale d'expert avec ces 10 conseils

Vous voulez muscler vos appels de prospection ?! Comment devenir excellent en découverte commerciale et s’assurer de récolter toutes les informations nécessaires pour être efficace ? Comment prendre directement rendez-vous si le potentiel est là ? Cet article est le contenu le plus important que vous pourrez lire cette semaine, soyez attentif.

Attention : cet article ne s’adresse pas aux débutants mais aux confirmés, seulement les commerciaux qui maîtrisent déjà bien les bases de la phase de découverte. Rendez-vous sur le 1e article de cette série pour apprendre la méthode ultime de découverte : le BEBEDC !

Au contraire, si vous connaissez vos basiques, ces conseils vous mèneront un cran au-dessus. Passez de bon à excellent. Voici les 10 conseils pour réussir à tous les coups vos découvertes commerciales.

Comment faire une découverte de besoin :

1. Une bonne découverte n’est jamais terminée
2. Adapter ses questions au cycle de vie du client
3. Revalider sans cesse les informations dans le temps
4. Reformuler ses questions pour avoir des réponses longues
5. Utiliser l’effet miroir
6. Appuyer sur l’émotion du prospect
7. Creuser jusqu’au bout chaque question
8. Poser des questions d'expert
9. Ajuster le nombre de questions à poser
10. Laisser le prospect s’exprimer

PS : retrouvez directement les 15 questions impératives à poser en entretien de vente sur ce lien.

Conseil 1 : Une bonne découverte n’est jamais terminée

La découverte n’est pas une étape du cycle de vente. C’est une action permanente.

Les mauvais vendeurs traitent la découverte comme si c’était une simple étape de l’appel, des cases à cocher avant de passer au pitch commercial. Ils déroulent une trame de questions et ils interrogent leur interlocuteur de manière très statique, comme s’il s’agissait d’un interrogatoire. Les mauvais vendeurs posent leurs questions comme s’ils remplissaient une tâche avant de se lancer dans leur présentation.

Imaginez le ressenti côté prospect...

Les vendeurs les plus performants, au contraire, répartissent leurs questions de découverte de manière uniforme pendant l’appel. Pour eux, la découverte est une action continue et modulable. Les bons commerciaux s’adaptent. La découverte n’a pas lieu pendant un temps donné, mais tout au long de l’entretien. Un bon commercial est continuellement en découverte avec son prospect, du moment où il décroche le téléphone au moment où il raccroche.

Cela peut être déroutant au début, mais c’est le conseil le plus important. Le commercial qui veut faire une bonne découverte de besoin prend des notes constamment et questionne son prospect dès que nécessaire, pour le faire approfondir et apprendre de nouvelles informations.

Quand vous comprenez que la découverte n’est pas une étape mais plutôt un processus continu, alors tout est plus fluide et l’entretien se déroule bien plus facilement.

Conseil 2 : Adaptez vos questions aux étapes du cycle de vente

Comprenez le contexte de votre prospect et restituez-le dans le processus de vente. Vos premières questions doivent respecter l’étape dans laquelle il se trouve :

Par exemple, si vous savez que votre prospect consulte vos concurrents en parallèle, ne lui posez pas une question de diagnostique, trop en amont du cycle de vente, comme :

“Quels sont vos enjeux pour cette année ?”

Votre prospect est déjà au-delà de cette étape car il cherche des solutions, il a déjà identifié son enjeu et sa douleur. Il est dans la phase d’évaluation des solutions. Si vous commencez par une question du début de l'entonnoir, vous vous décrédibilisez, vous passerez pour un amateur. Cela sera plus compliqué de vous montrer expert par la suite.

Attention, je ne dis pas de ne pas poser ces questions, mais juste de ne pas commencer par ça dans notre cas. Soyez flexible sur votre trame pour être pertinent.

Commencez toujours par vos questions qui respectent l’étape de l’entonnoir dans laquelle se trouve votre prospect. Dans notre cas :

“Qu’attendez-vous de notre solution ?”

Vous voyez la différence ? Votre question est en accord avec la maturité du prospect dans l’entonnoir de vente. Une fois (et seulement une fois) que vous aurez commencé par la bonne étape, vous pouvez revenir à la première question.

Exemple :

Vous : Qu'espérez-vous réaliser en mettant en place une solution de formation ?

Le prospect : J’ai une population d’autodidactes. Mes commerciaux ne maîtrisent pas tous les fondamentaux de la vente.

Vous : Bien. Qu'est-ce qui vous a amené à donner la priorité à cette initiative ?

Le prospect : Notre objectif de chiffre d’affaires a augmenté, mais notre équipe commerciale stagne. Nous devons faire plus avec moins. Donc, nos commerciaux doivent passer à la vitesse supérieure et ne plus rater aucun deal.

Notez que la deuxième question du dialogue revient au début de la phase de découverte commerciale : le prospect souligne sa douleur.

Conseil 3 : Re-validez sans cesse votre découverte

Les priorités changent et les besoins des prospects évoluent. En tant que bon commercial, vous devez être à l’affût de ces changements, surtout si vous avez un cycle de vente long.

Ce que vous apprenez en début de prospection a peu de chance de se figer tout au long du parcours de votre client.

Si vous avez suivi le premier conseil (faire de la découverte une routine), vous découvrirez par vous-même que les priorités de vos prospects sont changeantes.

Si vous traitez la découverte des besoins comme un événement ponctuel et une case à cocher, vous manquerez le deal, car votre proposition n’évoluera pas en même temps que le besoin de votre prospect.

Par exemple, vous pouvez poser à chaque rendez-vous avec votre prospect : "Qu'est-ce qui a changé depuis la dernière fois que nous avons parlé ?"

Conseil 4 : Reformulez vos questions pour obtenir des réponses ouvertes

“Oui.” - “Non.” - “OK”. Certains prospects sont passés maîtres dans l’art de la rétention d’information monosyllabique...

Pourtant, ça n’est pas (entièrement) de leur faute.

Vos questions sont-elles tournées pour permettre une réponse plus complète ? C’est souvent la première chose qu’on apprend en tant que commercial, la distinction entre question ouverte et question fermée.

Ce n’est pas un secret, les vendeurs qui performent le plus obtiennent des réponses longues et complètes à leurs questions. Plus vous avez d’informations, plus vous êtes armé pour faire aboutir le contrat.

Cas pratique :

Envoyez les bons signaux à votre prospect pour lui montrer que vous souhaitez une réponse longue et formulez vos questions de la bonne façon. Commencez toujours à réfléchir à vos questions de base. Il faut que chacune d’entre elles commencent par l’un de ces mots :

• qui / quel ?
• quoi ?
• quand ?
• où ?
• pourquoi ?
• comment ?

⇒ Pour poser des questions pertinentes et faire une bonne découverte, c'est par ici : méthode QQOQCP

Ajoutez maintenant l’un de ces débuts de phrase qui incitera votre prospect à s’étendre sur les sujets :

• Est-ce que vous pourriez m’aider à comprendre … ?
• Est-ce que vous pourriez m’aiguiller sur … ?
• Pourriez-vous m’expliquer … ?
• Parlez moi de… ?

Exemple

A la question : "Quel est votre plus grand défi ?" devient "Pouvez-vous m'aider à comprendre votre plus grand défi ?". D’une réponse succincte à l'origine, votre prospect doit finalement formuler sa pensée et l’argumenter.

Cette formulation indique que vous souhaitez que votre prospect réponde en détails, avec des explications poussées. Vous obtiendrez des réponses plus riches qui vous aideront à conclure vos affaires.

Question 5 : Usez de ces 3 mots « magiques »

Si vous avez essayé le conseil 4, votre prospect parle. Vous arrivez enfin à entamer la discussion. Vous êtes sur la bonne voie !

Dans cette partie nous allons voir comment le faire parler pour que vous puissiez en apprendre encore plus.

Quand il a terminé de répondre à votre question, prenez l’habitude de procéder de cette manière avec votre prospect :

• Répétez les 1 à 3 mots principaux que votre client a utilisé dans sa réponse.
• Faites-le avec un ton de voix ascendant, comme si vous posiez une question.

Exemple :

• Le prospect : Nous perdons des offres au profit de nos concurrents. Notre produit est de bonne qualité pourtant, mais nos représentants commerciaux ont des difficultés à répondre quand les clients leur demandent nos différences.
• Vous : Ils ont des difficultés ?
• Le prospect : Oui, ils ne répondent pas avec une réponse franche et peu convaincante. Ils hésitent. Et leurs réponses sont incohérentes.
• Vous : Incohérentes ?
• Le prospect : Oui, c’est un autre problème que nous avons. J'ai 70 vendeurs dans mon équipe commerciale qui exécute 70 pitchs commerciaux différents…

Cette technique s'appelle la mise en miroir. Chris Voss l'a popularisé. Lorsque vous le faites correctement, vous ouvrez les vannes et cela mène le prospect à vous faire une réponse complète et poussée. Vous écoutez votre prospect et ne le restreignez pas dans ses réponses.

La clé est de reprendre précisément les mots de votre prospect. Pas vos mots à vous, préparés avec votre discours de base. Non, vraiment les mots, les termes employés par votre prospect, pour lui donner le sentiment que vous parlez le même jargon.

Puis, arrêtez de parler.

Votre prospect vous donnera lui même les clefs pour conclure le deal. La réponse vient de lui.

Conseil 6 : Recherchez l’émotion

Vous avez posé une excellente question. Bingo ! Vous avez gardé le silence et vous avez reflété votre prospect (grâce à la technique de l’effet miroir).

La prochaine étape consiste à identifier les émotions de votre prospect.

Lorsque vous remarquez que votre acheteur devient émotif, identifiez cette émotion. Complétez l'une de ces phrases pour le faire aller dans ce sens :

Les points de suspension « ... » correspondent à une émotion précise exprimée par votre prospect. C'est une autre technique de Chris Voss.

Exemple de mise en pratique :

• Le prospect : Cela requiert beaucoup de travail et de temps de mettre à niveau nos commerciaux. Notre responsable formation n’a pas les ressources nécessaires pour faire cela en si peu de temps.
• Vous : Vous semblez vous sentir dépassé quand il est question de former de nouveaux collaborateurs.
• Le prospect : C’est ça... Je redoute cet aspect de notre développement car nous n’arrivons pas à combler nos lacunes, ni à soutenir notre croissance.

Si vous avez bien qualifié l’émotion de votre prospect, vous avez fait quelque chose de magique. Vous avez compris votre prospect et vous l’avez fait prendre conscience de ce qu’il ressentait. Il a mis des mots dessus et c’est un bel état des lieux.

Vous avez fait un pas de géant.

Laissez votre prospect parler sans interruption. Il appréciera cette démarche et ne se sentira pas oppressé comme avec d’autres vendeurs. Il se sentira écouté, compris.

Si vous êtes à un rendez-vous physique, vous remarquerez que le langage corporel de votre interlocuteur change radicalement : vous l’avez mis en confiance.

Conseil 7 : Questionnez votre prospect sur ce qu’il vient de dire

Ne commencez pas un nouveau sujet à chaque question.

Allez en profondeur. Basez votre prochaine question sur ce que votre acheteur vient de vous dire. Réalisez un entretien fluide, où votre prospect ne se sentira pas interrogé mais une discussion, un échange constructif pour l’aider à développer son business.

C’est évidemment l’exercice le plus difficile dans la découverte de besoin. Jongler avec les questions vous demandera de savoir par cœur les informations que vous devez récolter, que cela devienne un réflexe. Pour cela, vous devez bien comprendre l’importance de ces informations (pourquoi demander la concurrence, pourquoi remonter à l’enjeu, pourquoi évoquer les échéances en interne, etc.)

Si vous n’adoptez pas cette approche, votre découverte ressemblera plus à une série de questions ennuyeuses et succinctes qu’à une conversation naturelle. Votre prospect risque de s’embêter et vous de vous décrédibiliser.

Posez plutôt vos questions suite à ce que votre client a dit. Sur le même sujet. Le bon commercial est flexible, il laisse penser à son prospect que c’est lui qui mène l’entretien.

Exemple d’un vendeur qui performe :

• Vous : Pouvez-vous m'aider à comprendre à quel moment précisément vous perdez le plus souvent des offres dans votre processus de vente ?
• Le prospect : Après avoir vu une démonstration du produit, le potentiel acheteur est excité. Mais ensuite, il a la lourde tâche de demander à son vice-président de passer un appel avec nous. Les semaines passent et nous suivons le dossier. Et puis, souvent, nous n’avons pas de retour.
• Vous : Intéressant. Et d’après vous, que devriez-vous changer pour empêcher cela ?

C’est un exemple extrêmement simpliste. Mais cela illustre le propos.

Votre deuxième question ne doit pas démarrer un nouveau sujet. Chaque sujet doit être traité pendant le temps qu’il faut et ne doit pas être survolé. Vous devez toujours chercher à aller plus loin dans la réponse de votre prospect, qu’il soit confronté à sa problématique.

Conseil 8 : Posez des questions que seul un expert peut demander

Vous connaissez le dicton « Il n’y a pas de question idiote » ? Cela ne s'applique pas à nous dans la vente. Notre prospect attendent que nous soyons des experts de notre domaine.

Dans la réalité, il y a beaucoup de questions idiotes. Et elles peuvent rapidement vous décrédibiliser.

Les meilleures questions que vous puissiez poser sont celles que seul un expert peut poser. Ce sont des questions qui font réfléchir votre prospect plutôt que de simplement réciter des informations apprises. Positionnez-vous en patron avant de démarrer un entretien.

Pour aller plus loin : comment se forger un mental d’acier avant un rendez-vous.

Ces questions pertinentes signalent à votre prospect que vous êtes un professionnel compétent et qu’il peut avoir confiance. Placez-vous en partenaire. Le bon commercial challenge son prospect.

Exemple :

Le bon commercial formulera sa question comme cela :

« Pouvez-vous me guider tout au long de votre cycle de vente, à partir du moment où vous identifiez une nouvelle opportunité dans votre CRM jusqu'à la signature du contrat par le commercial ? »

Le libellé de cette question est important.

Cela indique un niveau de sérieux et d'expertise. Vous êtes sur le point de causer sérieusement avec votre prospect.

Comparez cette question avec la banalité : « Comment vendent vos commerciaux ? »

Même s'ils demandent la même chose, un seul fait preuve d'expertise en utilisant le jargon et le sujet de préoccupation du prospect.

Conseil 9 : Ajustez le nombre de questions à poser

Le bon nombre de questions est compris entre 11 et 14. Regardez comme les chances de signer se réduisent à mesure que le nombre de questions augmentent :

Si vous posez trop de questions = la conversation ressemble à un interrogatoire.

Si vous en posez trop peu = vous ne découvrirez pas assez de douleur chez votre prospect.

Les décideurs montrent des signaux de fatigue face de la découverte, surtout les dirigeants. Avant vous, ils auront sûrement déjà fait deux ou trois appels, et répondu aux mêmes questions…

Allez droit au but et montrez-vous autant pertinent que différent de vos concurrents dès les premiers échanges.

Conseil 10 : Silence, votre prospect parle !

Les meilleurs vendeurs parlent pendant 46 % de leurs appels de prospection en moyenne. Ils laissent 54 % du temps de la parole à leur prospect !

À combien êtes-vous de temps de parole sur votre dernier rendez-vous commercial ? Faîtes l'exercice de vous enregistrer pour analyser la part de questionnement et de réponse du prospect ; vous risquez d'être surpris...

Maintenir un bon rapport conversation/écoute est tellement évident qu'il devrait s'agir du premier conseil.

Alors, pourquoi ce n’est pas le premier conseil ?

Parce que c’est une des conditions à tenir dans le cas où vous appliquez les autres conseils correctement.

Parler pendant 46% des appels ne vous aidera pas, comme par magie, à conclure des offres.

Suivez les autres conseils de cet article et vous obtiendrez ce pourcentage.

Dans toutes les situations, ne dépassez pas 65% car c’est là que vous commencez à perdre des offres.

Gardez toujours en tête cette statistique.

La vente est un métier qui s'apprend. Le bon commercial est un vendeur persévérant qui  a appris et qui maîtrise parfaitement les techniques de vente. Chaque commercial doit continuer d’apprendre tout au long de sa carrière s'il veut se perfectionner. Une bonne découverte est la clef de la réussite pour votre vente. Gardez toujours en tête que le besoin de votre client évolue et que vous devez vous y adapter pour performer. Une fois que vous appliquerez ce conseil, je peux vous assurer que vous gagnerez en productivité.

=> Si vous sentez que vous devez progresser à l'oral, UPTOO propose une formation pour la prise de parole !  Nos formateurs, d'anciens directeurs commerciaux sélectionnés pour leurs compétences d'orateur (véridique, vous pouvez les retrouver sur les planches), vous partageront les méthodes pour améliorer votre posture et avoir bien plus d'impact en rendez-vous.

Maintenant j’ai une confession à vous faire : j’ai 3 astuces BONUS de découverte en plus à vous proposer. Et ce sont des bonus puissants.

Ces trois astuces bonus vous donneront un avantage énorme. Personne ne les connaît.

Pourquoi ne les ai-je pas inclus ici ?

Je veux les garder "secrets". Cela prolongera leur durée de vie. Seuls les experts commerciaux les connaîtront. Les "Membres du cercle intérieur" uniquement :)

Je ne les mets donc à la disposition que des personnes qui s'inscrivent juste ici.