Bonne nouvelle, le marketing commence à vous remonter des prospects et alimenter votre pipe commercial. Oui mais voilà, ces « leads » sont parfois plus opportunistes, moins matures sur vos offres et avantages, voire même en dehors de vos cibles. En gros : vous avez du mal à les signer… Encore sous-estimés par les commerciaux, le suivi des leads et de leur qualification est une nécessité absolue pour convertir chaque prospects en client. Voici 6 étapes indispensables pour profiter pleinement de ce que le marketing peut vous apporter.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead (ou prospect, client potentiel) est un individu potentiellement intéressé par les produits ou services de votre entreprise qui fait la démarche de vous contacter.
Il peut être classé en 3 catégories :
- Un suspect : il s’agit d’une personne qui n’a pas encore le budget ou l’envie d’acquérir votre produit ou service. Il s’agit d’une pure consultation pour en savoir plus sur votre entreprise et qui pourra, au mieux, aboutir sur un rendez-vous de présentation.
- Un lead froid : c’est un suspect qui a montré un besoin précis pour votre entreprise et votre offre, mais qui ne possède pas encore le budget ou le pouvoir de décision pour passer à l’achat.
- Un lead chaud : c’est un individu avec un budget, un pouvoir de décision et une échéance proche (en générale à moins de 6 mois) pour passer à l’action.
Savoir situer la position de votre prospect dans son parcours d’achat est nécessaire pour optimiser correctement le développement de vos ventes.
Pour être efficace, un bon commercial doit être en mesure de hiérarchiser ses leads en fonction de leur maturité et de définir les actions à mettre en oeuvre pour les convertir. Une bonne analyse de départ permettra de mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace.
Le plus simple reste encore de demander à votre service marketing de qualifier un minimum les demandes entrantes sur les formulaires. En plus des coordonnées du contact, demandez le type de besoin et l’échéance. Vous pourrez ensuite classer facilement vos leads sans avoir à les contacter.
1 - Soyez réactif
Réduisez au maximum le temps de traitement de votre lead. Dès son arrivée, répondez à ses interrogations. Les clients potentiels sont impatients et n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence 5 à 30 minutes après avoir consulté une page du site web de votre entreprise.
Montrez-lui rapidement que son problème vous intéresse et qu’il a de la valeur.
Des outils de marketing automation peuvent vous aider à systématiser ce processus de réponse pour vous assurer de ne manquer aucune sollicitation : envoi d’e-mail automatique en réponse à une demande reçue par e-mail ou sur les réseaux sociaux (page Facebook de votre entreprise par exemple).
Le traitement des leads est très variable d’une entreprise à l’autre. Il n’est pas rare de voir certains acteurs prendre plusieurs jours avant de répondre… Vous sortirez clairement du lot en répondant le plus rapidement possible.
À noter que la réactivité est aussi importante dans la phase d’après-vente. Cela rassure votre prospect.
2 - Renseignez-vous sur votre prospect et son entreprise
Avant de reprendre contact avec votre cible, recueillez un maximum d’informations pertinentes sur la société pour laquelle il agit (nom, taille, fonction, secteur d’activité, éventuels concurrents, etc.).
Pour partir à la conquête d’un prospect, c’est primordial, sous peine de risquer de perdre toute crédibilité et de partir dans une mauvaise relation. Une fois de plus, ce paramètre rassurera votre prospect et démontrera votre professionnalisme. Vous serez plus à même de comprendre son besoin, ses enjeux et de voir si vous pouvez lui proposer des solutions adéquates.
3 - Sortez les leads qui n’en sont pas
Pour vendre efficacement et maximiser vos chances de réussite, approfondissez le besoin de votre cible et qualifiez au maximum sa demande. Cette étape du processus est cruciale.
Voici quelques questions clé à poser à vos buyers persona afin de mieux comprendre leurs besoins et attentes :
- Quel est votre besoin / marché actuel et futur ?
- Quels sont vos objectifs ?
- Comment fonctionnez-vous actuellement ?
- Avez-vous des contraintes budgétaires, de temps ou autres ?
- Pouvez-vous me donner quelques exemples de problèmes que vous rencontrez actuellement ou que vous avez pu constater ?
- Qu’est-ce qui est le plus important aujourd’hui pour vous ?
- Qui est décideur ?
- Avez-vous des contraintes structurelles ou prérequis ?
- Avez-vous consulté des confrères ?
- Est-ce un premier achat ou un renouvellement ?
Si vous sentez que votre prospect n’est pas prêt, n’a pas de budget, n’a pas de contexte clair en interne, ne passez pas votre temps dessus. Automatisez le suivi de ce nouveau contact avec votre CRM ou redonnez la main au marketing afin de le faire avancer dans le cycle de vente.
Vous avez probablement d’autres opportunités plus chaudes à traiter ailleurs qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Inutiles de s’attarder sur une demande qui n’est pas mûre. Un bon vendeur sait choisir ses batailles.
Le saviez-vous ?
Utilisez le plus souvent possible les éléments et termes employés par votre client. Les mots qu’il choisit sont souvent générés par des émotions et sont d’excellents leviers pour une prise de commande.
4 - Réchauffez le lead
Il est temps de passer au lead nurturing, dit encore elevage de prospect. Cette étape consiste à maintenir ou développer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour un acte d’achat à terme ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.
L’objectif, ici, est de motiver, de pousser gentiment les prospects froids à passer à l’action :
- Présentez-vous sous votre meilleur angle : vous, votre entreprise et votre valeur ajoutée ;
- Créez un lien pour que votre cible ne vous oublie pas : le social selling sur LinkedIn par exemple est un excellent moyen d’entretenir la relation ;
- Appuyez sur des éléments sensibles, des déclencheurs psychologiques : stimulez-le pour le pousser à agir ;
- Rappelez-lui la raison de votre appel, le nom du produit que vous vendez. N’oubliez pas, aujourd’hui les personnes sont très occupées et passent rapidement à un autre sujet. Et ce, même 10 minutes après avoir tenté de prendre contact avec vous !
5 - Gardez le contact avec votre lead
Après avoir terminé un échange avec un prospect, transmettez-lui rapidement des contenus à valeur ajoutée sur votre entreprise et les produits ou services qu’il souhaitait acquérir. Cette prise de contact à chaud est un puissant levier pour conditionner le succès d’une vente.
- Envoyez un e-mail récapitulatif ;
- Un contenu pour l’animer : une infographie, un contenu premium, la vidéo de témoignage d’un client satisfait, téléchargement de livre blanc, etc.
- Fixez un rendez-vous pour un prochain contact.
Il s’agit de la première impression que vous allez laisser à ce contact. Faîtes un effet “waouh” dès le départ et prouvez votre expertise. Un lead a besoin de réassurance, afin d’être certain d’avoir contacté le bon prestataire. Montrez lui que vous êtes expert dans votre domaine en lui partageant des informations, études et livres blancs à forte valeur ajoutée.
Exemple de contenu :
Exemple d'envoi d'emails à valeur ajoutée :
6 - Contrôlez vos leads pour éviter le gâchis
L’étape à ne surtout pas négliger : gardez une trace de votre échange ! Pour cela, utilisez un CRM pour contrôler les étapes de la vente. Notez-y :
- Les coordonnées du prospect généré ;
- Vos échanges de mail ;
- Son intérêt pour tel ou tel produit ;
- Sa date de pouvoir d’achat potentiel ;
- Son niveau de maturité ;
- Etc.
En gros, tout ce que vous jugez utile pour l’avenir !
Ce travail de fond peut paraître lourd à première vue, mais il est capital pour convertir un lead en client. Plus vous laisserez passer du temps, plus les risques de voir filer une vente seront importants.
Traiter rapidement les demandes, cibler ses prospects, laisser derrière soi les prospects non intéressés, jouer sur le relationnel et l’émotionnel, remplir au maximum son CRM de données pertinentes sont autant d’étapes indispensables pour développer votre chiffre d’affaires.