Comment utiliser l’effet de halo pour une prise de contact efficace ?

Dans une relation commerciale, comme dans toute relation, la première impression est importante et va avoir un impact sur la suite. Comment faire pour s’assurer que cette première impression soit à notre avantage ? En soignant la prise de contact avec la règle des 4A – apparence, attitude, accroche, accord – et en travaillant l’effet de halo, un biais cognitif souvent utilisé pour le marketing, également exploitable en vente. Explications.

L’effet de halo ou effet de notoriété

Définition : qu’est-ce que l’effet de halo ?

Formulé par le psychologue américain Edward Lee Thorndike ("halo effect") "l’effet de halo" est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou des marques. Ce biais est aussi appelé « effet de notoriété » ou « effet de contamination ». En clair, l’effet de halo est une tendance à rendre plus positives ou plus négatives les caractéristiques d’une marque, d’une personne, d’une entreprise etc., sans les connaître, sur la base d’une caractéristique jugée au préalable.

Ces biais cognitifs affectent la prise de décision, à vous de faire en sorte que ce soit à votre avantage lors de vos entretiens de vente.

Dans le cas de contact BtoB par exemple, si un client a une bonne première impression du commercial, il aura tendance à faire confiance à l’entreprise dans sa globalité, même s’il n’a rencontré qu’une seule personne. Il est donc primordial que ce vendeur présente bien lors du premier entretien commercial, en s’aidant notamment de la règle des 4A développée plus bas.

Quels sont les avantages de l’effet de Halo ?

L’effet de Halo peut être bénéfique s’il est utilisé à notre avantage. L'expérience des personnes portant de lunettes l'illustre bien : les personnes attrayantes ou portant des lunettes sont par exemple souvent jugées comme étant plus intelligentes et dignes de confiance. En soignant son apparence, on peut donc générer un effet de halo positif et par là même occasion augmenter ses chances d'obtenir des réponses positives.

De la même manière, on peut observer l’influence de l’effet de halo sur la psychologie d'un client déjà satisfait d’un produit ou d’un service de votre marque. Ce dernier sera en effet plus enclin à apprécier vos autres produits ou services, par effet de contamination.

L’effet de Halo positif peut entraîner un effet Pygmalion (ou de Rosenthal et Jacobson). Le jugement porté sur votre commercial, que ce soit par le client, par l’entreprise ou par le commercial lui-même, influencera une partie de son propre comportement et donc de sa réussite.

Quelles sont les limites de l’effet de Halo ?

Mais cet effet peut également se retourner contre vous et il est difficile de s’en défaire. Une première impression négative ou un produit mal perçu peut s’étendre à l’image globale de votre marque.

Par ailleurs, une bonne présentation de votre produit peut, par assimilation, rejaillir sur les produits similaires de vos concurrents. Alors attention au double tranchant de l’effet halo !

=> Notre article pour vous aider à réaliser une bonne présentation commerciale.

Dans les années 90, Cisco a subi l’effet de Halo, d’abord en positif puis en négatif. Alors que l’entreprise était en pleine croissance, les journalistes et les chercheurs étaient prompts à mettre en avant la stratégie du groupe, ses capacités managériales, son focus sur les clients… Cependant, après une chute en bourse, ces mêmes personnes lui ont prêté les caractéristiques opposées ; tout cela basé uniquement sur les résultats de l’entreprise, et non sur la véritable qualité de l'entreprise via une étude approfondie des sujets mis en avant.

Utiliser l'effet de Halo pour faire une bonne première impression.

Puisque la première impression est décisive pour la suite des échanges avec nos interlocuteurs et qu’elle est souvent difficile à modifier par la suite, il vaut mieux mettre toutes les chances de son côté dès la première interaction physique.

L’idéal : utiliser la règle des 4A (Apparence, Attitude, Accroche et Accord).

1. Apparence

On dit que l’habit ne fait pas le moine. Pourtant, l’être humain a tendance à juger, même inconsciemment, une personne sur son apparence physique. Il est donc judicieux d’adapter sa tenue vestimentaire à l’attente vis-à-vis de votre profession. Très élégant ? Casual-chic ? Trouvez la tenue qui vous convient, pour avoir l’air à l’aise tout en restant professionnel.

Outre les vêtements, le soin des détails, comme une barbe bien taillée, des ongles nets, une coiffure soignée… renvoie aussi une image jugée positive. Soyez impeccable.

2. Attitude

Autre point de communication non verbale ayant un impact sur la manière dont nos interlocuteurs nous perçoivent lors du premier contact : l’attitude. La posture de notre corps, la manière de se tenir, le dos droit, les pieds ancrés dans le sol, la force mise dans la poignée de main, le sourire, le regard franc, les expressions du visage et les gestes parasites sont un cumul d’informations qui seront inconsciemment traitées par le cerveau de votre interlocuteur en quelques secondes seulement.

L’attitude comprend aussi la manière de parler, la diction, le débit, le vocabulaire employé et l’intonation. Attention aux accents trop prononcés ! Prenez soin d’articuler clairement pour avoir un discours intelligible, à ne pas crier dans les oreilles de votre interlocuteur tout en restant intelligible sans qu’il n’ait à faire d’efforts.

N’hésitez pas à faire des exercices entre collègues ou au sein de l’entreprise et vous proposer des critiques constructives.

3. Accroche

Le choix des mots a bien sûr également son importance dans une première approche réussie. Travaillez votre Elevator Pitch, une phrase d’accroche commerciale courte mais percutante. L’idée est de susciter l’intérêt de la personne à qui vous pitchez pour qu’elle souhaite en apprendre davantage. Il faut donc en dire ni trop, ni pas assez, juste ce qu’il faut pour attiser la curiosité de votre interlocuteur. Cette accroche doit être travaillée méticuleusement en amont et être adaptée à chaque interlocuteur.

Restez naturel dans l’accroche. Travailler son pitch c’est bien, mais attention à ne pas le réciter devant le client !

4. Accord

La théorie de l’engagement, ou du « pied dans la porte » implique qu’un premier accord de votre interlocuteur, même minime, le conduira à accepter plus facilement une proposition par la suite. Le premier est souvent le plus difficile, il met en confiance et assoit le besoin de cohérence du cerveau humain pour la suite. Cette première adhésion vous facilitera donc le travail par la suite.

Faites l’expérience !

Bon à savoir : N’oublions pas la règle des 4x20 : les 20 premiers pas, les 20 premiers centimètres, les 20 premiers mots et les 20 premières secondes suffisent pour réer une première impression, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Alors autant la tourner à son avantage !

Après un premier contact positif, vous voilà prêts à entamer votre négociation. Suivez  la technique de vente des 4C pour vous assurer de conclure.

Nous n’avons qu’une seule chance de faire une bonne première impression. Et celle-ci est particulièrement importante puisqu’elle va définir l’image que notre interlocuteur va avoir de nous ! En positif ou en négatif, ce qu’on appelle l’effet de halo aura un impact sur les réactions et comportements face à nous et plus généralement vis-à-vis de l’entreprise. Lorsqu’ils sont bien utilisés, les 4 A (apparence, attitude, accroche et accord) permettent de tourner cet effet à notre avantage.