Pour répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, les entreprises doivent repenser leur stratégie commerciale en tenant compte d’un élément essentiel : l’expérience client. Facteur de satisfaction, de fidélisation et de différenciation, il est aujourd’hui incontournable pour les commerciaux BtoB soucieux de réaliser plus de ventes d'effectuer un suivi client optimal. Mais de quoi s’agit-il exactement et quels sont les leviers pour l’améliorer durablement ? C’est ce que nous allons aborder dans cet article.

L’expérience client, qu’est-ce que c’est ?

Aujourd'hui, l’achat d’un produit ou d’un service ne se limite plus à une simple transaction : la consommation est perçue comme une véritable expérience, d’où l’émergence de ce concept.

Définition de l’expérience client
L’expérience client est le résultat des différentes interactions qui ont eu lieu entre un client et une entreprise. Elle englobe les sentiments et les émotions que le client a ressenties tout au long du processus d’achat.

En tant que commercial ou directeur commercial BtoB, l’expérience client doit obligatoirement faire partie de votre stratégie d’entreprise, quelle que soit votre activité. Mais quels sont ses véritables bénéfices ?

Pourquoi l’expérience client est-elle si importante ?

Si l’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les entreprises, c’est parce qu’elle peut contribuer activement au développement de leur chiffre d’affaires, comme le montrent ces différentes étapes.

Satisfaire vos clients

Premier point à retenir : l’expérience client est source de satisfaction. À l’issue d’une transaction, un client qui a le sentiment d’avoir été bien considéré et qui ressent des émotions positives à l’égard de la marque, peut être défini comme satisfait. Cela est indispensable pour établir une relation de confiance : la satisfaction est le socle de la prochaine étape, la fidélisation.

Fidéliser vos clients

Vous connaissez l’adage : il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir un nouveau : cela tombe bien, l’expérience client est un excellent levier de fidélisation. Si votre acheteur a la sensation d’avoir bénéficié d’un service supérieur, qu’il n’aurait pas obtenu chez l’un de vos concurrents, il sera beaucoup plus enthousiaste à l’idée de refaire affaire avec vous. Mieux encore, il fera passer le mot à d’autres acheteurs potentiels…

Pour aller plus loin :
Comment augmenter la valeur client pour mieux fidéliser ?

Être recommandé par vos clients

La recommandation est l’un des outils les plus puissants pour augmenter vos ventes. À une époque où la méfiance envers la publicité est très vive et où la promotion traditionnelle perd en efficacité, les acheteurs se basent de plus en plus sur l’opinion de leurs pairs. N’importe quel responsable du développement commercial devrait donc inclure le bouche-à-oreille dans sa stratégie.

Bien entendu, on ne parle pas seulement de bouche-à-oreille traditionnel. Le web a chamboulé la manière dont les clients recommandent ou critiquent un produit ou un fournisseur. Ils s’expriment désormais sur les sites d’avis en ligne, mais aussi sur les réseaux sociaux, qui sont ont un impact non-négligeable sur l’image de marque d’une société.

Développer votre chiffre d’affaires

Comment l’expérience client peut-elle vous aider à réaliser plus de chiffre d’affaires ? L'équation est très simple :

Clients satisfaits et fidèles = Bouche-à-oreille = Plus de clients = Plus de chiffre d’affaires.

C’est en quelque sorte un cercle vertueux qui se met en place : une bonne expérience client permet de développer sa clientèle et ses bénéfices, ce qui permet ensuite d’investir encore plus dans l’expérience client.

En outre, satisfaire et fidéliser vos clients vous fait gagner de l’argent de manière indirecte, puisque cela réduit considérablement les demandes de remboursement et autres litiges.

Une bonne expérience client peut donc avoir de nombreux bénéfices pour votre entreprise : reste maintenant à savoir comment la mettre en place.

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5 conseils pour améliorer votre expérience client

Avant toute chose, il faut noter que l’amélioration de l’expérience client est un travail de long terme : il ne suffit pas d’effectuer quelques changements pour obtenir des résultats du jour au lendemain. Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie de développement commercial cohérente, qui s’appuie sur les leviers ci-dessous.

Repensez votre stratégie de développement commercial

Difficile d’offrir une expérience optimale sans avoir une stratégie bien définie. Celle-ci doit absolument intégrer les principes de satisfaction, de fidélisation et de recommandation. Pour poser les bases de votre stratégie, réfléchissez :

  • aux objectifs que vous souhaitez atteindre,
  • aux valeurs sur lesquelles repose votre relation client,
  • aux différents canaux grâce auxquels vous interagissez avec vos clients.

L’identité de la marque et l’image qu’elle renvoie jouent un rôle très important dans l'expérience client. En effet, si un acheteur parvient à s’identifier à vos valeurs, à votre vision, il ressentira une émotion positive à votre égard.

Améliorez votre parcours client

L’expérience client est la somme de toutes les interactions entre l’entreprise et sa clientèle. Il est donc nécessaire d’avoir une vision globale du parcours client et de prendre en compte tous les points de contact. Afin d’améliorer ce parcours, il faut suivre plusieurs étapes :

  1. Identifiez les besoins de vos clients et leurs attentes vis-à-vis de vos produits ou services, mais aussi au niveau de leurs interactions avec votre entreprise, que ce soit dans vos locaux, sur internet ou par d’autres biais. Pour ce faire, vous pouvez notamment effectuer une étude de marché.
  2. Mettez en place un suivi de la satisfaction client, par exemple en créant un questionnaire de satisfaction portant sur différents critères.
  3. Réunissez et analysez les résultats obtenus.
  4. Identifiez les points faibles de votre parcours client et mettez en place des actions correctives pour l’améliorer.
  5. Continuez à faire un suivi de la satisfaction client pour mesurer l’impact des actions mises en œuvre.

En suivant cette méthode, vous serez en mesure d’identifier les critères essentiels pour vos acheteurs et d’adapter l’expérience client en conséquence.

3. Multipliez les canaux de communication

Comme nous l’avons évoqué, l’expérience client résulte de tous les contacts entre l’entreprise et l’acheteur. Ces derniers peuvent avoir lieu sur de nombreux canaux différents, comme l’illustre cette infographie réalisée par l'Association Française de la Relation Client :

Ainsi, tous les contacts avec l’entreprise ont un impact sur l’expérience client : vos publications sur les réseaux sociaux, votre centre d’appels et même vos e-mails de prospection influencent la relation que vous entretenez avec chaque client.

Il est devenu indispensable d’adopter une approche omnicanale. Le web-to-store (le client recherche des informations en ligne, puis il achète en magasin) et le click-and-collect (le client commande en ligne, puis il récupère le produit en magasin) sont des pratiques très répandues en BtoC, qui gagnent à se développer en BtoB.

Par exemple, l’entreprise de peinture Tollens permet aux professionnels du bâtiment de passer commande sur son site, puis d’être avertis par SMS en moins de 3 heures dès que les produits sont disponibles. Le client n’a alors plus qu’à se rendre au point relais choisi pour retirer sa commande.

4. Offrez une expérience personnalisée

La personnalisation est un levier puissant pour satisfaire un acheteur. C’est pourquoi il faut veiller à lui offrir une expérience qui lui ressemble, qui répond à ses attentes spécifiques. Cela nécessite de bien connaître le client et d’identifier ses besoins : à l’heure de la data, les données récoltées au sujet de votre clientèle sont précieuses.

Dans le cadre d’un programme de fidélité, par exemple, il est possible d’accéder facilement à l’historique des achats d’un client, de connaître toutes ses interactions avec la marque, mais aussi d’obtenir différentes statistiques à son sujet. Ces informations peuvent être utilisées pour offrir à l’acheteur une expérience “sur mesure”, ce qui contribuera à sa fidélisation à long terme.

Pour les entreprises BtoB dont l’activité est essentiellement basée sur le numérique, les chatbots constituent par exemple un excellent moyen de personnaliser la relation client, tout en assurant un contact permanent avec l’acheteur. Par rapport au mail, au téléphone et aux autres moyens de communication “traditionnels”, ils ont également l’avantage d’être automatisés.

5. Formez-vous à la gestion de la relation client

Puisque l’expérience client résulte de tous les contacts entre l’acheteur et l’entreprise, il est indispensable que tous les collaborateurs soient sur la même longueur d’onde. Du responsable commercial au vendeur, en passant par le conseiller téléphonique et le designer du site web, tous doivent partager les mêmes valeurs et les mêmes objectifs.

Pour harmoniser l’expérience client à tous les niveaux de l’entreprise et faciliter son pilotage, une formation continue est indispensable. Les commerciaux, vendeurs et assistants clientèle, qui sont en contact direct avec les acheteurs, doivent être coachés et accompagnés pour transmettre concrètement les valeurs définies dans la stratégie. Des outils collaboratifs peuvent aussi être mis en place pour partager les bonnes pratiques et faire remonter rapidement les feedbacks des employés de terrain. Du côté du management, il faudra mettre en place des formations au développement commercial centrées sur l’expérience client.

Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez entrer dans une logique d’optimisation continue de l’expérience client, en identifiant constamment des pistes d’amélioration et en formant l’ensemble de vos équipes commerciales aux dernières évolutions de votre stratégie.

Le client d’aujourd’hui n’attend plus seulement un produit / service / solution de qualité : il cherche avant tout à vivre une expérience positive. C’est pourquoi cette composante doit absolument faire partie de la stratégie de développement commercial de votre entreprise. Une bonne expérience client, c’est la garantie de satisfaire et de fidéliser vos acheteurs, tout en générant un bouche-à-oreille positif autour de votre business. Une meilleure connaissance des clients et de leur parcours, une présence omnicanale, ainsi qu’une expérience personnalisée font partie des leviers sur lesquels vous devez absolument travailler.

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