Le combiné dans une main et le clavier dans l’autre, vous êtes prêt à partir à la conquête de vos clients. Le téléphone et l’email forment un duo inséparable qui va vous permettre de conclure plus de 90% de vos contrats en B2B. À vous de savoir les utiliser et les alterner de manière judicieuse pour effectuer un suivi de chacun de vos prospects.
Comment savoir quel outil il convient d’utiliser, et à quel moment ? Quelle approche et quel ton adopter selon le niveau de maturité de votre lead, voire s’il est déjà votre client ? Et si vous travaillez dans le secteur industriel ou l’IT, devriez-vous privilégier l’écrit ou l’oral pour transmettre une information technique ou délicate ?
Katia de Dexem nous raconte le quotidien de ses équipes commerciales et ses astuces pour allier le téléphone et le mail.
Bien sûr, on peut envisager un nombre infini de possibilités, toutes déterminées par le secteur d’activité dans lequel travaille votre lead et la situation de son entreprise. De plus, ce sera différent selon s’il vient à vous par le canal inbound, ou si vous le contactez dans une optique de prospection.
Mais en inbound comme en outbound, votre lead attend quelque chose de vous. Premièrement, vous lui apportez un contenu, une information, ou un moyen de le guider dans vos produits ou solutions. Et deuxièmement, il tient compte de la manière dont vous allez lui transmettre tout cela. Ainsi, peut-être qu’un prospect n’attendra qu’un coup de fil pour signer avec vous, là où un autre vous demandera expressément une confirmation écrite.
Pour vous aider à répondre à toutes ces questions, voici 3 situations qui combinent l’utilisation du téléphone et de l’emailing, et où l’on vous montre comment bien utiliser les deux afin de délivrer la plus grande valeur ajoutée à votre prospect.
Prospection : l’email pour se lancer, le téléphone pour confirmer
Dans beaucoup d’entreprises, la prospection génère toujours des résultats efficaces, qui viennent compléter les actions croissantes en inbound. Mais le téléphone comme premier moyen de contact est de moins en moins utilisé. La principale raison est que ce canal oblige à contacter les prospects un par un, et vous prend donc plus de temps et d’efforts qu’il ne débouche sur des conversions concrètes. Les appels à froid ou cold calls génèrent aujourd’hui à peine 2% de retours pertinents des leads.
Ainsi, la plupart des commerciaux privilégient aujourd’hui les warm calls – où l’idée est de se renseigner sur le suspect et son marché avant de l’appeler pour ne pas donner l’impression de le démarcher – mais surtout les campagnes d’emails.
Attention, cependant. Grâce aux emails, vous pouvez prospecter un grand nombre de contacts simultanément, tout en ciblant suffisamment leur besoin pour les interpeller. Mais vous devez faire bien plus que cela, car si vous avez la possibilité de contacter 50 suspects en un clic, eux aussi peuvent vous envoyer à la corbeille en moins de 3 secondes.
Pour rédiger des emails de prospection percutants pour votre cible, la CEO et conférencière américaine Jill Konrath propose la méthode SNAP Selling dans son livre du même nom. L’idée, c’est d’être Simple, de proposer un contenu iNestimable, en Adéquation avec les problématiques de votre prospect, et en faisant en sorte que cela constitue pour lui sa Priorité du moment. Le tout en moins de 90 mots. Facile, non ?
Tout comme votre discours commercial, vos templates d’emails de prospection doivent évoluer avec les leçons que vous allez progressivement tirer de votre marché et des retours de vos prospects, ou même de vos clients par la suite. Si l’email est ouvert, lu ET que votre prospect se donne la peine de vous répondre, alors seulement vous pourrez tenter de convenir d’un appel pour échanger avec lui.
Étape par étape, nous allons analyser ici l’exemple d’un mail de prospection envoyé par un fabricant de machines industrielles qui adresse les grands groupes.
OBJET : Pistes d’action pour diminuer vos coûts de production
Marie,
Je vous contacte de la part de Nicolas Martin, qui m’a fait part de vos objectifs de déploiement de plusieurs sites à l’international au cours des prochaines années.
En 2018, nous avons accompagné un grand groupe sur un projet similaire, et avons mis à sa disposition des machines de conditionnement et d’emballage qui lui ont permis de réduire les coûts de production de ses nouvelles usines de 12%.
Seriez-vous disponible le jeudi 11 avril pour échanger 30 minutes à ce sujet ?
Cordialement,
Dans cet exemple, la ligne d’objet transmet déjà l’idée d’un contenu iNestimable et Prioritaire au prospect. Un projet d’envergure comme l’internationalisation génère de nombreux coûts que les décideurs souhaitent réduire autant que possible. Ici, l’auteur du mail se positionne comme une main secourable et, fort de son expérience passée avec des acteurs similaires, se propose de guider son interlocuteur.
Si vous avez une référence ou des chiffres concrets à votre disposition, alors jackpot ! Cela va vous permettre de renforcer votre crédibilité et l’authenticité de votre proposition. Enfin, n’hésitez pas à proposer une ou plusieurs dates concrètes pour un échange rapide (précisez-le !) par téléphone, afin de poser un cadre et ne pas donner l’impression d’être à l’entière disposition de votre prospect.
Vous pouvez retrouver d’autres exemples de mails de prospection dans les ouvrages de Jill Konrath et dans l’article que consacre Uptoo à ce sujet. On peut se dire que dans ces conditions, ce n’est pas évident de mettre en place des templates d’emails, tant les messages semblent ciblés et personnalisés. Mais une grande partie des formulations, voire même l’exemple chiffré, peuvent être conservés pour les prospects d’une même audience cible.
Inbound : place à l’appel pour commencer !
Il existe plusieurs moyens de capter l’attention des leads pour les amener à vous contacter en inbound : formulaires de contact, demandes de démonstration, appels depuis votre site ou AdWords, … Dans la grande majorité des cas, cela vous donne un moyen de rappeler votre lead dans un premier temps. Et suite à cet appel, destiné à qualifier son besoin, de lui transmettre par email toute la documentation et éventuellement les tarifs appropriés.
Comme vous le voyez, la démarche est ici un peu différente de la prospection. Le téléphone en début de phase de contact apporte une plus grande valeur ajoutée que l’email en inbound. Il permet au commercial de cerner directement le besoin et le degré de maturité de son prospect, savoir dans quel secteur il travaille et lui poser les bonnes questions. En cas de doute sur des détails techniques du produit, vous pouvez en discuter avec vos équipes et revenir plus rapidement vers le prospect pour le faire avancer dans sa réflexion.
Chez Dexem, on privilégie toujours l’appel en inbound. Étant un éditeur de solutions Cloud, nos produits présentent parfois des aspects techniques qu’il est plus simple d’exposer de vive voix à nos leads. Selon leur degré de maturité et de familiarité avec ce type de solutions, on peut alors directement enchaîner sur l’argumentaire commercial ou bien, au contraire, prendre plus de temps pour expliquer ce que permettent nos solutions et donner des exemples d’utilisation dans le secteur d’activité de nos clients.
Pour qualifier le besoin aussi bien que pour les questions techniques (setup, interface de démonstration, configuration de certaines fonctionnalités, …), ayez toujours le réflexe de reformuler les idées exprimées par votre lead. Il arrive que la demande qu’il a lui-même en tête soit différente de sa problématique réelle.
L’acquisition en inbound se pratique beaucoup dans le domaine de l’IT, dont nous faisons partie. Aussi, prenons l’exemple d’un lead qui a exprimé un intérêt pour notre solution Call Manager. Cette solution permet aux commerciaux de maîtriser les appels qu’ils reçoivent, et de s’organiser efficacement dans les rappels de leurs propres leads. Voici de quelle façon notre équipe Sales va procéder pour l’appel de qualification de besoin :
- Demander si le lead est déjà familier avec ce type de solution, s’il avait déjà mis en place une solution de téléphonie ou de gestion de la relation client auparavant.
- Préciser avec lui son besoin, notamment la structure de son entreprise et le nombre d’agents pour qui la solution serait mise en place.
- Présenter Call Manager en détail à travers ses bénéfices et ses fonctionnalités.
- S’aligner avec le lead sur la correspondance de la solution à son besoin.
- Qualifier le besoin en termes d’édition produit, de setup nécessaire, et parler de la tarification.
- Demander l’échéance de mise en place de la solution.
Selon cette échéance, vous pouvez énoncer l’étape suivante en fin d’appel : rappel dans 2 ou 3 semaines, suivi de la mise en place, … Une fois l’appel terminé, le mail va vous servir à transmettre les documents (présentations, brochures, tarifs) demandés par votre lead. S’il vous envoie par la suite des questions complémentaires, cela vaudra aussi parfois le coup de le rappeler, afin d’être certain que vos réponses sont bien claires pour lui.
Upsell / cross-sell : appeler ou ne pas appeler ?
Vous sentez qu’un de vos clients serait susceptible d’être intéressé par un autre de vos produits ou par une montée en gamme ? Très bien, il est donc temps de transformer cette intuition en prise de contact concrète. Et bonne nouvelle, le plus gros du travail est déjà fait, puisque cette entreprise a présenté un réel intérêt pour ce que vous faites, au point d’accepter de travailler avec vous ! Mais dans ce contexte, quel outil utiliser pour amener à nouveau un sujet commercial sans paraître envahissant ?
Comme nous l’avons vu, de manière générale, on commence plus par l’email en outbound, et par le téléphone en inbound. Dans une situation d’upsell ou de cross-sell, on observe moins ce type de tendance. La meilleure méthode pour reprendre le contact serait celle que votre client préfère, et que vous avez sûrement déjà eu l’occasion d’observer.
J’ai moi-même remarqué que chez Dexem, certains de nos clients préfèrent être rappelés plutôt que sollicités par mail. Ainsi, par écrit, on est parfois resté sans réponse pendant des semaines, et puis on a pris quelques minutes pour appeler nos clients directement. À notre grande surprise, ils étaient tous très enthousiastes et ont accepté de discuter avec nous !
Cependant, comme pour le mail ou l’appel de prospection, il vous sera d’autant plus facile de lancer la conversation si vous savez que vous pouvez apporter un réel bénéfice à votre client à ce moment précis en lui proposant un nouveau produit. Cela peut paraître évident, mais dans la réalité, de nombreux commerciaux sont tentés de relancer régulièrement leurs clients par mail ou par téléphone, alors même qu’ils leur ont signifié qu’ils n’avaient pas de projets associés au besoin de leur produit ou solution dans l’immédiat.
Prenons l’exemple d’une plateforme de collaboration professionnelle, qui recontacte directement un de ses clients par téléphone pour lui proposer de monter en gamme dans l’utilisation de son outil. Pour commencer, il fera en sorte que son appel ne dépasse pas 5 minutes. Respecter le temps de votre client reste très important. Il n’attend pas forcément votre appel mais, comme vous travaillez déjà ensemble, il se montrera plus chaleureux et vous accordera une plus grande attention que lors d’une première prise de contact. Pour l’en remercier, sachez être synthétique.
Ensuite, s’il a bien fait ses devoirs, le commercial de cette entreprise sait déjà que l’affaire de son client se développe, ce qui implique qu’il aurait récemment intégré plusieurs nouveaux collaborateurs, et donc qu’il aurait besoin de plus de comptes agents sur sa plateforme de communication interne. Il dispose donc d’un ice breaker tout trouvé et devra chercher à confirmer cette hypothèse auprès de son client.
Encore une fois, si ce dernier n’a pas encore ce projet dans l’immédiat mais y songe pour les mois ou les années à venir, n’insistez pas, et faites mûrir son idée quelque temps avant de revenir vers lui. Vous pouvez lui suggérer de le rappeler au moment où il vous dit qu’il pense embaucher de nouveaux collaborateurs, lorsque les choses seront plus concrètes pour lui. S’il vous confirme un délai qui lui convient (et pas besoin que ce soit le mardi 8 mars à 11h précises), c’est un bon point pour vous, car c’est le signe qu’il vous gardera dans un coin de sa tête et c’est à vous qu’il pensera pour étendre votre collaboration le moment venu.