Entre le premier contact avec un prospect et le moment où il vous donne son accord pour signer un contrat, il se passe pas mal de choses ! À mesure qu’il acquiert des informations sur votre produit et vous donne en retour les moyens de l’identifier et de qualifier son besoin, votre lead froid se transforme progressivement en lead chaud.
Chaque étape de la conversion consiste à lui faire accomplir des actions précises, du téléchargement d’un livre blanc à la demande de devis, visant à aboutir à la conclusion d’une vente avec votre entreprise.
Incroyable mais vrai : de 2013 à 2018, la durée moyenne du cycle de ventes en B2B a augmenté de 22%. Beaucoup d’explications possibles à cela, que ce soit une phase de recherche plus longue côté acheteur, plus de décideurs impliqués dans le process ou des itérations plus nombreuses.
D’après le même rapport, améliorer l’efficacité du pipeline commercial est le deuxième objectif que poursuivent en priorité 48% des entreprises en 2019. Plus que jamais, votre tâche à vous est donc d’actionner les bons leviers à chaque étape du cycle pour réduire sa durée, et d’amener autant que possible vos leads à devenir vos clients en moins de temps qu’il n’en faut pour dire « deal ».
Et pour cela, je vous invite à parcourir ces quelques petits conseils !
Prioriser vos appels et vos contacts par email
Facile à dire, nettement moins à tenir sur la durée. Dans la vente, vos contacts et la perception qu’ils ont de votre offre évoluent sans cesse, et votre tâche consiste à capturer tous ces moments et y apporter une réponse à forte valeur ajoutée.
Le risque, c’est bien entendu de basculer dans une série de process sans fin et de perdre un temps précieux en saisie manuelle pour aider à la conversion de vos leads. D’après HubSpot, plus de ¼ des équipes commerciales passent aujourd’hui encore plus d’une heure par jour sur ce type de tâche. Ce qui n’est pas forcément une mauvaise chose, dans la mesure où cela peut traduire un grand nombre de leads à traiter (même si avoir trop de leads peut aussi être considéré comme étant contre-productif pour un commercial).
Mais pour de nombreuses équipes, cela peut aussi représenter beaucoup d’allers-retours superflus dans le CRM, dans les mails et dans les comptes-rendus d’appels. Dans un premier temps, comprendre quel type de contact est prioritaire par rapport à un autre, selon le canal par lequel il vous contacte, peut donc vous faire gagner un temps précieux dans leur conversion.
Le téléphone et l’email sont deux canaux aussi fondamentaux que complémentaires dans le métier de commercial. D’ailleurs, vous pouvez retrouver dans cet article 3 mises en situation concrètes pour combiner tout le potentiel qu’ils représentent dans une vente efficace. Et voici plusieurs pistes pour trouver progressivement votre rythme dans le traitement de vos leads sur ces deux canaux :
- Par mail : plus on se rapproche du closing, plus le lead aura besoin de votre aide et de votre réactivité. Priorisez les leads les plus engagés, au besoin le plus urgent.
- Par téléphone : si un lead vous a contacté et que vous n’avez pas pu décrocher son appel, rappelez-le de préférence dans les 24h. Si vous planifiez un appel ou une démonstration, prévoyez plusieurs créneaux à proposer dans la semaine en cours ou la suivante (selon si vous demandez ses disponibilités un lundi ou un vendredi). S’il est possible que l’un de ces créneaux soit retenu par un autre lead mais qu’il ne vous l’a pas encore confirmé, ne le proposez pas.
Favoriser la conversion de vos leads en disposant de la bonne data au bon moment
D’après Google, en 2015 les acheteurs potentiels effectuaient déjà en moyenne 12 recherches sur un produit avant d’engager un processus de vente. Aujourd’hui, cette tendance demeure très ancrée, avec l’idée que les prospects d’une entreprise sont de mieux en mieux informés. Il est alors probable qu’une bonne partie de vos arguments de vente leur soit déjà connue au moment où ils vous contactent pour la première fois.
La bonne nouvelle, c’est que comprendre en amont de quelle information disposent vos leads sur votre produit peut vous permettre de trouver de nombreux raccourcis pour accélérer leur conversion dans votre pipe. La valeur ajoutée et l’expertise que vous pouvez apporter reposent aussi sur votre capacité à ne répéter que les informations dont votre lead a besoin.
Concrètement, voici plusieurs moyens pour vous de disposer de data plus approfondie sur le parcours de vos leads avec votre entreprise :
La rechercher auprès des autres équipes : la plupart du temps, vos collègues en Marketing ou en Service Client seront en mesure de vous aider à comprendre le cheminement de votre lead.
- Quelles pages de votre site a-t-il visitées avant de vous contacter ?
- Quels mots-clés est-il probable qu’il ait utilisés pour ses recherches ?
- Quel type de problématiques a-t-il explicité dans son formulaire de contact ?
La trouver grâce à des outils de suivi : si vous souhaitez aller plus loin ou récolter la data par vous-même, vous pouvez également renforcer le suivi que permettent vos outils d’automatisation dans la vente. Par exemple, certaines applications de live chat telles que Crisp vous donnent la possibilité de connaître précisément les pages Web vues par un visiteur avant de prendre contact avec vous.
Dans le cadre d’une campagne de prospection, vous pouvez aussi déterminer s’il a déjà ouvert tel ou tel email que vous lui avez adressé. Et si vous avez entendu dire qu’il se rendait à des salons portant sur votre domaine d’activité, vous pouvez avoir recours à des listes ou des sites Internet dédiés pour retrouver les événements où il serait susceptible d’en apprendre plus sur les technologies ou les activités que vous proposez.
Analyser le moyen de premier contact : vous pouvez en apprendre beaucoup sur votre lead et sur ce qu’il sait de vous en revenant sur votre première prise de contact. D’abord, qui a contacté l’autre ? Si votre lead vient vers vous, alors vous avez probablement moins d’emprise sur l’information qu’il détient à ce moment-là. Pour ce qui est de la prospection, l’email et le téléphone seront deux cas de figure différents, car votre lead aura le temps de faire des recherches sur votre produit avant d’interagir avec vous par écrit.
Par prospection au téléphone ou lors d’un salon, tout sera au contraire beaucoup plus spontané, et il n’y aura alors pas trop de risques à vous répéter en l’abordant comme s’il découvrait réellement votre produit.
Être joignable par vos leads quand il le faut
Un lead ne vous préviendra pas avant de vous contacter, mais qu’il s’agisse d’email, de live chat ou d’un appel téléphonique, vous devrez être prêt à tout moment, et joignable pour l’accueillir.
Dans le contexte actuel, près de 70% des acheteurs B2B affirment qu’ils avaient déjà entendu parler d’un fournisseur ou un partenaire potentiel un certain temps avant d’envisager de travailler avec lui. Cela signifie qu’il peut se passer une semaine comme plus d’un an avant le premier contact, mais qu’à ce moment-là, vous devrez avoir toutes les chances de votre côté !
Quand vous faites de l’emailing, cette problématique est sans conteste plus simple à traiter, puisque même si vous devez répondre assez vite, votre lead comprendra que cela puisse prendre quelques heures (sauf urgence). En revanche, s’il vous appelle et que vous n’êtes pas à votre poste car vous êtes en réunion, votre lead aura plus de chances de se tourner vers un concurrent avant que vous ne soyiez de retour pour prendre connaissance de son appel.
Dès le départ, pour réussir à faire entrer 100% de vos leads dans votre pipe et commencer à les convertir, il est important d’organiser votre journée pour traiter le plus d’appels possible. Première étape : comprendre à quels moments de la journée ou de la semaine vous recevez le plus d’appels de vos leads.
Cela peut se faire de deux façons : si votre volume d’appels vous le permet, vous pouvez mener une analyse manuelle sur plusieurs semaines, avant d’en tirer des conclusions. Il existe aussi des outils comme Call Manager, qui vous permet de déterminer très précisément les jours et les heures où vos leads vous appellent le plus. Ce type de solution vous donne accès à des rapports statistiques qui se présentent comme ceci :
À titre d’exemples, voici quelques hypothèses de tendances que vous pourrez peut-être observer selon votre domaine d’activité :
- Immobilier, artisans : plus d’appels en début de semaine, car les personnes prennent le temps de rechercher ce type de biens le week-end.
- Concessions automobiles, assurances : plus d’appels durant la pause déjeuner, parce que de nombreux particuliers profitent de ce moment pour appeler et demander des informations sur un modèle.
Ces tendances peuvent bien sûr varier en connaissant le contexte de l’entreprise, sa clientèle cible et l’offre proposée. Quoi qu’il en soit, avec ces données en tête, vous serez en mesure de trouver des solutions pour organiser votre activité et apporter une réponse à un maximum de leads dès la première fois où ceux-ci cherchent à vous contacter.
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Pour finir, sachez que dans de nombreux business (et surtout en B2B), il est tout à fait normal que la durée du cycle de ventes puisse aller jusqu’à plusieurs mois. Et que parfois, la conclusion de la vente prendra un temps qui vous paraîtra infini pour des raisons qui ne dépendent pas de vous : cheminement de l’idée dans les équipes du client, attente de l’accord d’un manager très occupé, vous y avez eu droit sûrement plus d’une fois.
Cependant, grâce à ces quelques techniques, vous pouvez identifier et influencer de nombreux autres facteurs : maîtriser le moment de la prise de contact, éliminer les éléments superflus de votre discours commercial, et harmoniser votre environnement de travail. Ainsi, vous transmettrez un message plus clair, plus percutant, et qui fera plus vite son cheminement dans l’esprit de vos leads.
