La méthode REPERES est un acronyme qui permet d’appréhender les motivations des consommateurs. Pour déclencher l’acte d’achat d’un produit, le commercial B to B doit comprendre les besoins de son client. La finalité étant d’y répondre par l’offre commerciale la mieux adaptée et de parvenir à un accord contractuel. Néanmoins, le processus d’achat ne se limite pas à la compréhension des besoins. Il s’agit aussi d’identifier les motivations d’achat profondes du décideur qui permettront de le convaincre. R.E.P.E.R.E.S vous apportera un moyen mnémotechnique simple sur 7 leviers pour construire vos argumentaires commerciaux : Reconnaissance, Ethique, Prix, Emotion, Renouveau, Efficacité, Sécurité.
Les différents types d’achat
En BtoB, il existe différents types d’achat :
- Les achats d’approvisionnement : l’entreprise met en place la politique d’achats récurrents et sélectionne les différents fournisseurs capables de répondre à ses besoins (fournitures de bureau, pièces détachées).
- Les achats négociés : l’entreprise prépare une négociation de prix en vue d’atteindre un objectif précis : achat d’une flotte complète de véhicules de fonction, refaire le parc informatique, etc.
- Les achats stratégiques : l’acheteur fait appel à un nombre restreint de fournisseurs pour des produits/services destinés à améliorer les performances de l’entreprise.
Quels sont les critères des acheteurs BtoB ?
Les critères rationnels
L’acheteur BtoB à l’inverse de l’acheteur BtoC est plus « rationnel » dans son processus d’achat : il va prendre le temps d’étudier l’offre commerciale en fonction des besoins de l’entreprise avant de faire son choix et sélectionner les produits selon des critères d’achat objectifs tels que :
- Le prix ;
- Le délai de livraison ;
- La conformité au cahier des charges ;
- La qualité du produit/service/solution ;
- Le degré de précision du devis ;
- La qualité du service après-vente ;
- La qualité du service commercial dans le suivi de la relation client ;
- La disponibilité des responsables.
Les critères non-rationnels
Après ce paragraphe très idéaliste, revenons à la réalité : le décideur B to B est un être humain comme les autres. La doxa marketing et commerciale veut que le monde de l’entreprise soit gouverné par les coûts et la performance. Or, vous l’aurez sûrement remarqué, vos prospects ont des émotions (heureusement !) et s’en servent.
=> Comment gérer vos émotions et celles de vos clients ?
L’acheteur BtoB est bel et bien influencé par des critères non-rationnels, qui entrent en compte dans le processus de décision d’acte d’achat. De quoi parle-t-on exactement ? D’une part, de l’environnement dans lequel la vente se déroule. L’heure, le lieu, l’humeur du prospect, ce que le commercial dégage (le fameux effet de halo) et la relation qu’il instaure, sont autant de critères qui vont influencer la décision finale. Néanmoins, ces critères n’ont pas autant d’impact que les motivations profondes du prospect. Il s’agit de la seconde catégorie de critères :
- Votre renommée/réputation (prestige que vous apportez au client) ;
- L’ancienneté de votre relation commerciale ; la confiance, l’amitié ;
- Les jeux de pouvoirs au sein de l’entreprise/pression des actionnaires ;
- L’autorité que vous possédez sur le secteur...
Quels sont les facteurs d’influence de l’acheteur BtoB ?
Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, l’acheteur BtoB peut s’informer à tout instant, pour prendre le temps d’étudier les différents fournisseurs présents sur le marché. Lorsqu’un commercial prend contact avec lui, il est déjà très informé ou le sera le jour de l’entretien de vente. Le commercial doit donc se démarquer par son expertise sur un sujet précis pour inciter et pousser le client à acheter.
Voici les principaux facteurs qui vont avoir un impact dans le processus d’achat :
L’influence de l’environnement
- Réglementation légale ;
- Climat économique ;
- Mutations technologiques ;
- Modification des besoins.
L’influence de l’organisation de l’entreprise
- Structures & styles ;
- Politique de l’entreprise ;
- La finalité du produit ;
- L’organisation du service ;
- Décision de Groupe ;
- Attitude Individuelle.
Quelles sont les motivations d’achats professionnels ?
Les motivations d’achat de l’acheteur BtoB sont le plus souvent utilitaires contrairement à l’acheteur BtoC dont les motivations sont plus hédonistes (pour se faire plaisir). Les clients potentiels en BtoB veulent savoir si le produit va répondre à leurs besoins et à leurs intérêts.
Quels sont les principaux bénéfices attendus par les clients industriels ?
Réaliser des économies :
- Gains en termes de productivité & main d’œuvre ;
- Gain de temps et d’énergie ;
- Optimisation de la productivité.
Réduire les risques au sujet de :
- L’incertitude liée à un achat ;
- La satisfaction des besoins des clients ;
- Les obstacles liés à l'utilisation du produit.
Comment cerner les motivations d’achats avec la méthode REPERES ?
Pour un commercial, découvrir les motivations d’achat d’un client permet de recueillir des informations clés afin d’accélérer et de sécuriser les processus de vente. Pour les déchiffrer, il s’agit de formuler les bonnes questions qui vont offrir au prospect l’opportunité de s’exprimer sur ses motivations réelles. Gardez à l’esprit qu’un client peut avoir des motivations dont il n’est même pas conscient au moment du rendez-vous…
A l’instar de la méthode SONCAS, qui permet de comprendre les besoins d’un prospect, la méthodologie REPERES vous aide à mieux cerner les motivations d’achat. Elle s’articule en plusieurs points :
R comme reconnaissance
Traitez votre prospect comme s’il était unique ! Nous sommes dans l’ère du Client-Moi et du marketing de l’Ego, marquée par le changement du comportement d’achat et où un client passe souvent d’une marque à une autre, ce qui influence inévitablement la manière dont vous devez vous adresser à ces clients. C’est encore plus vrai en B to B où le prospect, souvent un décideur avec du “pouvoir”, attend un service et une prestation irréprochable et égale à la somme qu’il a investie.
E comme Éthique
L’éthique est une valeur morale qui influence la motivation d’achat (en particulier depuis la crise de 2008). Les acheteurs ont tendance à privilégier des produits qui véhiculent certaines valeurs : Made in France, énergies renouvelables, consommables recyclables, etc. Autant de raisons qui vont pousser un prospect à acheter un produit plutôt qu’un autre.
P comme prix
Le prix reste une motivation d’achat. Généralement, le client veut avoir la satisfaction de « faire une affaire » en payant moins cher tout en ayant un bon ROI (retour sur investissement). Ce client est facilement repérable : il a tendance à demander des réductions, acheter lors des promos, soldes, etc.
E comme Émotion
L’émotion est un axe stratégique dans la relation client et son suivi. La plupart du temps, un achat est motivé par l’émotion et non l’utilitaire, d’où l’intérêt que suscitent certaines marques telles que Salesforce ou SAP par exemple. De manière rationnelle, il existe de nombreux produits comparables sur le plan technique. Le pouvoir de ces marques c’est d’avoir su placer l’émotion au cœur de leur stratégie commerciale et marketing.
Le saviez-vous ?
80 % de nos décisions d’achat sont émotionnelles et 20% rationnelles
R comme Renouveau
À l’instar du Prix et de la Sécurité, le Renouveau est l’une des motivations d’achat qui revient le plus souvent. L’acheteur BtoB est à l’affût des dernières innovations originales qui vont lui permettre de gagner en compétitivité dans un contexte de concurrence accrue.
E comme Efficacité
L’efficacité est l’une des raisons qui motive le client à acheter un produit, qui est souvent lassé des produits bon marché qui cessent de fonctionner peu de temps après l’achat ou qui tombent souvent en panne. Cette motivation est purement rationnelle : le client recherche un produit efficace et utile, qui répond à ses besoins.
S comme Sécurité
La sécurité est une motivation qui préoccupe de nombreux clients à la recherche de garanties, de fiabilité de produits, de réassurance, etc. Ces clients ont tendance à privilégier des marques réputées pour la qualité et l’efficacité de leurs produits et qui font l’objet de recommandations clients (témoignages positifs).
Longtemps considéré comme rationnel, le parcours d’achat en BtoB est aussi influencé par des critères non-rationnels, qui influencent les motivations d’achat… Afin de mieux les comprendre, la méthodologie REPERES permet aux commerciaux de déjouer les pièges des acheteurs en formulant les bonnes questions et ainsi à mieux connaître les raisons cachées qui vont déclencher l’acte d’achat.
Pour aller plus loin, voici comment construire un argumentaire de vente en béton avec des exemples applicables directement.
