L'organisation des forces de vente et la montée en compétences des commerciaux sont des sujets encore peu évoqués dans les cercles de décideurs. Pourtant, le commerce B2B s'est énormément professionnalisé ces dernières années avec une concurrence de plus en plus rude. Dans un contexte où les nouveaux entrants sont nombreux à venir challenger les positions, comment monter une équipe commerciale performante et durable dans le temps ? Qu'est-ce qui différentie les boîtes qui font de belles croissances des autres ?

UPTOO organisait mercredi 4 décembre 2019 avec Ardian, premier fonds d'investissement européen, une conférence sur les secrets des machines de vente. Pour cette première édition, Didier Perraudin (CEO, Uptoo), Gilles Bismuth (Directeur Associé, Ivalua) et Olivier Thierry (CEO, Qare) sont venus partager leurs bonnes pratiques pour construire une machine de vente bien huilée, évolutive et puissante. Retour sur les trois ingrédients pour réussir sa transformation commerciale qui ont marqué cette conférence.

La qualité des individus avant tout

« Je pense qu'il y a trois ingrédients clés : l'équipe commerciale, les méthodes de vente et le management. La très grande majorité des entreprises doivent se transformer sur ces 3 sujets ». Pour Didier Perraudin, la construction d'une force de vente passe avant tout par les hommes et les femmes qui la composent. Aujourd'hui, 2 commerciaux sur 3 ne sont pas au niveau de technicité attendu par leur manager et ne maîtrisent pas les fondamentaux de la vente (étude Uptoo, 2018). Trouver un bon commercial est un challenge dans de nombreux secteurs et les directions commerciales font face à une pénurie de bons candidats.

« Un bon sales doit avoir des résultats. Dans la vente, il n'y a pas de seconde place »

Qu'est-ce qu'un bon commercial justement ? « Un bon sales doit avoir des résultats. Dans la vente, il n'y a pas de seconde place » précise Gilles Bismuth. Les réussites chiffrées sont le premier indicateur d'un talent commercial. Cependant, le métier a profondément évolué depuis une dizaine d'années, avec l'arrivée de la vente conseil et de la digitalisation des process de vente. Les clients sont plus exigeants, plus sollicités et mieux informés. Ils ont besoin d'être accompagnés rapidement et challengés pour trouver la bonne solution. Les bons commerciaux se démarquent désormais par leurs soft skills et leur tempérament commercial. D'un côté, leur capacité d'écoute active, d'empathie, de pro-activité et de force de conviction. De l'autre, leur leadership, leur ambition, leur enthousiasme et leur humilité.

«  Vous voyez que cela fait beaucoup de facteurs à évaluer pour un recrutement. Bien souvent, il suffit d'un facteur à zéro pour provoquer un échec... », Didier Perraudin. En moyenne, un recrutement sur deux de commercial est un échec après 18 mois ("Hiring for attitude", Mark Murphy). Les méthodes d'évaluation traditionnelles ne fonctionnent plus sur les commerciaux. Le CV, notamment, n'est plus une clé de sélection suffisante car les expériences passées ne prédisent pas les réussites futures d'un commercial.

Pour diagnostiquer le potentiel réel d'un candidat, les process de recrutement doivent être repensés. Chez Uptoo, les recruteurs questionnent longuement les candidats pour bien comprendre les écosystèmes dans les lesquels ils vont se réaliser : qu'est-ce qu'ils ont vendu, à qui, les chiffres associés, qu'est-ce qui les motive dans la vente et comment ils se projettent. Il y a énormément de nuances de commerciaux et la réussite d'un recrutement passe par le bon matching entre ce que le commercial peut proposer et ce que la force de vente peut lui offrir. Le tempérament est l'indicateur le plus efficace pour juger de la réussite potentiel d'un commercial.

La période d'accueil et d'intégration joue un rôle primordial dans l'expression de ce potentiel. Pourtant les entreprises sont frileuses à l'idée de dégager du temps à des commerciaux à leur arrivée. Ces jours où les commerciaux ne vendent pas impactent directement le business... Pour Olivier Thierry, la réponse est ailleurs : « quand on parle d'intégration, on parle souvent de coût. La bonne question à se poser est plutôt "Est-ce que je veux des commerciaux qui soient bons et qui restent ? Ou est-ce que je veux des commerciaux moyens qui partent ?" ». À long terme, l'intégration des commerciaux rapportent beaucoup plus que ce qu'elle coûte à l'arrivée.

Stop à l'improvisation ! Et vive la méthode.

Moins d'une entreprise sur 20 a une méthode de vente écrite et formalisée sur laquelle elle est capable de s'appuyer pour former ses commerciaux. Comment aller chercher +20 ou +50 % de croissance quand les équipes n'ont pas les ressources nécessaires pour lâcher tout leur potentiel ? L'époque du commercial super star qui improvise avec son talent est révolue. Pour Olivier Thierry, « la vente, ce n'est ni de l'art, ni du génie ; c'est de la science ! ». Les forces de vente qui cartonnent sont très avancées sur l'organisation et la modélisation des tâches commerciales. Pitch de prospection, présentation commerciale, déroulé d'entretien de vente, techniques de closing et cérémonie de suivi client, toutes les étapes sont structurées pour ne rien laisser au hasard.

« la vente, ce n'est ni de l'art, ni du génie ; c'est de la science ! »

La question à se poser à son niveau est : « Est-ce que mes commerciaux vendent avec un minimum de méthode et de technicité ? Ou improvisent-ils ? ». Afin de répliquer les bons gestes et la bonne méthode à chaque commercial, il faut faire un premier diagnostique sur les ressources à disposition des commerciaux et leur capacité à bien préparer leur approche commerciale. Trop de forces de vente se basent sur une ou deux locomotives qui marchent au talent. Ce format ne peut pas être répliqué à l'ensemble de l'équipe et met en danger la pérennité du business. Qu'est-ce qui se passe une fois que ces éléments décident de quitter l'entreprise ?

Aujourd'hui, les outils à disposition des directeurs commerciaux offrent la possibilité de suivre très précisément les indicateurs de productivité et de performance commerciale. C'est la première étape pour poser le diagnostique : partir des chiffres. Combien d'appels passent les équipes ? Combien de mails sont envoyés ? Quel est le taux de retour ? Quel est le nombre de rendez-vous pris ? De quel canal viennent les rendez-vous ? Quel est le taux de signature de contrats ? La part de clients existants par rapport aux nouveaux clients dans le portefeuille de chaque commercial ?

Tous ces indicateurs ont ouvert la voie à une nouvelle fonction dans la force de vente : le Sales Operations. Il s'agit d'un profil capable d'identifier les freins et les leviers pour gagner en productivité. À partir des indicateurs de performances (KPI), il apporter un éclairage et des insights pertinents au directeur commercial pour mieux piloter sa force de vente. « Avec une force de vente de 10 ou de 100 commerciaux, une augmentation de 1% de la productivité a de grosses conséquences » précisait Gilles Bismuth. Les entreprises ont tout à gagner à formaliser des méthodes de vente précises et utilisables par tous.

De l'importance de la culture vente en entreprise

Dernier ingrédient pour construire une machine de vente redoutable : le management. Une fois que les bons profils ont été recrutés, que les méthodes ont été formalisées, il faut les bons managers pour piloter tout ça. « Les commerciaux pensent souvent que l'herbe est plus verte ailleurs. C'est très compliqué de les engager sur la durée » rappelle Gilles Bismuth. La population commerciale est par nature volatile. Alors qu'est-ce qui motive de nos jours des commerciaux à rester 5, voire même 10 ans, dans la même entreprise ?

« Pour construire une machine de vente, il faut de bons managers. Qui ont appris le métier » évoque Didier Perraudin. Le management ne s'improvise pas - comme la vente... De nombreux managers commerciaux se retrouvent propulsés à des postes de gestion d'équipe car ils étaient de bons commerciaux avant. Le tout sans formation préalable. Chaque commercial demande néanmoins un management adapté. Les managers commerciaux doivent se concentrer sur différents leviers :

  • La rémunération : incitative (récompenser les efforts et sur-performances), juste et équitable ;
  • La reconnaissance : les meilleurs du mois, les trophées, tout ce qui valorise le commercial et son travail au sein de la force de vente et de l'entreprise ;
  • La marque employeur : être fier de son entreprise, du produit/service qu'on commercialise ;
  • L'ambiance : les liens avec les collègues, les événements informels, l'accueil et l'intégration (onboarding).

Les commerciaux ont aujourd'hui besoin de se sentir inspirés, d'être fiers de leur entreprise, de participer à une aventure commune. « Beaucoup d'entreprises, surtout des start-up, pensent que le commercial n'est pas utile. Les dirigeants viennent du côté produit et n'appréhendent pas l'ensemble de ces sujets de construction de force de vente.... Oui, le commercial est utile ! Si je n'avais qu'un avis à donner, ça serait de recruter un bon directeur commercial qui connaît son sujet », Olivier Thierry. Insuffler une culture vente à l'entreprise et donner de l'importance à la fonction commerciale est le chemin le plus efficace pour fidéliser sa force de vente et lui donner les moyens de réussir.

Après une heure et demi d'échanges passionnés, la conférence s'est terminée sur l'ingrédient magique qui a permis aux intervenants de construire des machines de vente de plusieurs centaines de millions d'euros par an. Gilles Bismuth n'a pas hésité : « Il n'y en a pas. L'importance n'est pas d'avoir la bonne méthode de vente. C'est d'avoir une méthode de vente ! ».

Si vous souhaitez participer à notre prochaine conférence sur le sujet, contactez nous à pierre@uptoo.fr.