Le cycle de vente est au cœur du business model de chaque entreprise. Pour vendre à de nouveaux clients mais aussi pour les fidéliser et augmenter votre chiffre d’affaires, vous devez avoir un tunnel de vente précis et sans faille.
Nombre d’entreprises ne comprennent pas pourquoi leurs commerciaux ne vendent pas plus alors qu’elles n’ont rien modélisé pour les aider...
Il n’existe pas de solution miracle pour développer son business. Que vous lanciez votre entreprise ou que vous soyez déjà bien implanté, la maîtrise de votre cycle de vente est un indispensable pour rafler des parts de marché.
Tous les champions de la vente vous le diront, c’est en appliquant et suivant précisément le cycle de vente, et toutes les étapes qui vont avec, que vous mettrez toutes les chances de votre côté pour performer et accroître vos ventes. Actions, outils, interlocuteurs, méthodes, découvrez comment construire et maîtriser votre cycle de vente.
1. Pourquoi cartographier son cycle de vente
Une entreprise doit disposer d'un schéma de cycle de vente précis.
Au cours de mes dernières expériences, j’ai eu l’occasion d’établir à plusieurs reprises des business plan pour des directions commerciales.
J’ai appris une chose : vous ne pouvez pas échapper à l’organisation de votre cycle de vente. Pour réussir, vous devez cartographier votre cycle de vente.
Je sais, à ce stade, vous êtes sûrement tous d’accord avec moi. Mais l’avez-vous fait dans votre entreprise ?
Dans toutes les consultations que j'ai effectuées, seules 3 sociétés étaient à jour sur l’établissement de leur cycle de vente précis. Oui, seulement 3 sur des dizaines.
Cartographier son cycle de vente demande du temps et de la motivation. Deux choses que peu d’entre nous ont quand les ventes stagnent ou peinent à décoller. Il est toujours plus tentant de se lancer à corps perdu dans des négociations, de se concentrer sur le business que de prendre de la hauteur pour pour formaliser des outils de vente.
En fait, il est choquant de savoir que la plupart des entreprises n’ont pas ou n’ont pas encore développé la cartographie de leur cycle de vente et d’autres activités cruciales génératrices de revenus. La cartographie de votre cycle de vente est la base de votre business. Sans elle, vous ne pourrez pas établir de business plan puisque vous ne saurez pas combien de temps vous prendra une vente et quels sont les différents délais à prendre en compte.
La plupart des responsables de ventes (directeurs commerciaux, dirigeants etc.) ne réalisent pas que leur cérémonie de vente est en réalité un ensemble de processus multiples. Certains peuvent même avoir une vision simpliste à ce sujet.
Ces dirigeants peuvent penser que c’est aussi simple que de fabriquer un produit, de le commercialiser, puis de le vendre à différents segments du marché. Hop, un claquement doigt et c’est parti. Ils sont loin de la nouvelle réalité du marché.
La cartographie des ventes est l’un des outils de visualisation les plus efficaces que les responsables des ventes peuvent utiliser pour visualiser la globalité et la complexité de chaque étape. Cela vous aide à comprendre le flux réel du cycle de vente de manière structurée.
Grâce à cela, les dirigeants peuvent ensuite identifier les failles dans leur cycle de vente, les analyser et rectifier le tir pour optimiser leurs performances commerciales. La cartographie du territoire de vente peut également aider les organisations à établir leur méthodologie de vente et à améliorer chaque étape du cycle de vente, en fonction d’un secteur géographique donné.
Cet article vous aidera à construire votre cycle de vente étape par étape et au plus près de la réalité.
2. Qu'est-ce qu'un cycle de vente ?
Avant de commencer à cartographier les étapes du cycle de vente, voyons d’abord la définition du cycle de vente.
Le cycle de vente désigne les étapes suivies par les professionnels de la vente pour aboutir à la signature d’un contrat, de la prospection au service après-vente. Établir un cycle de vente structuré, c’est s’assurer commercialement de transformer un prospect en client et de le fidéliser pour de prochaines ventes.
La gestion des ventes est une discipline constituée de 6 processus métiers visant à planifier, à organiser et à développer les ventes ainsi que le chiffre d'affaires d'une entreprise.
Tout au long du processus d'achat d'un produit ou d'un service, les commerciaux prennent des décisions en suivant le système mis en place via un mapping du travail de vente approprié.
Le cycle de vente est composé de 6 étapes :
- Etape 0 : Préparation à la prise de contact et à l'entretien commercial.
- Etape 1 : Prise de contact avec le prospect (guide complet ici)
- Etape 2 : Découverte et recherche de la problématique du prospect et du besoin client
- Etape 3 : Argumentation et pitch
- Etape 4 : Traitement les objections
- Etape 5 : Négociation commerciale
- Etape 6 : Conclusion de la vente (guide complet ici)
- Etape 7 : Réalisation de la prestation
- Etape 8 : Entretien de la relation client
3. Cycle de vente versus méthodologie de vente
Le cycle et la méthodologie de vente sont deux éléments différents.
Définition du cycle de vente
Le cycle de vente consiste à définir les étapes concrètes et spécifiques dont vous avez besoin pour conclure une affaire. C’est le processus global par lequel passe le prospect / client pour son acte d’achat. Combien de rendez-vous faut-il ? Avec qui ? Quand ? Comment ?
En fonction du nombre d’étapes nécessaire avant de conclure le deal, votre cycle sera plus ou moins long :
- Vente cycle court ou “one shot” ⇔ votre offre commerciale est assez simple et vous pouvez conclure la vente (ou obtenir une signature) dès le premier contact. Ce cycle concerne particulièrement la vente BtoC ou bien les entreprises BtoB indépendantes, comme les professions libérales et les petits commerces indépendants.
- La vente en 2 temps ⇔ votre offre commerciale nécessite 2 contacts avec le prospect. Un premier rendez-vous lors duquel vous exposerez votre offre, ferez votre pitch et argumenterez. Un deuxième rendez-vous pour la signature. On retrouve ce cycle de vente en 2 temps chez les artisans, les coachs et les prestations de service. Le prospect a besoin d’un temps de réflexion avant la signature définitive.
- Le cycle de vente long et la vente complexe ⇔ Votre offre est destinée aux grands comptes (entreprises ou administrations). Vous avez besoin de plusieurs rendez-vous avec plusieurs interlocuteurs pour expliquer les tenants et aboutissants de votre offre. Les phases de négociation sont plus ou moins longues et elles impliquent régulièrement un appel d’offre. C’est la compétition commerciale. On retrouve ce cycle de vente chez les grands groupes (cotés en bourse) qui font appel à des fournisseurs par exemple.
- La vente à distance par téléphone ⇔ votre offre commerciale peut se conclure par téléphone. Vous avez besoin d’un appel pour présenter l’offre et d’un appel pour conclure le deal. On retrouve ce cas de figure pour les abonnements payants de type SaaS.
Définition de technique de vente
La technique de vente fait référence à l’ensemble des méthodes mises en place permettant de développer les ventes.
Le travail de la force de vente dépend de la technique de vente utilisée par votre entreprise pour atteindre les objectifs de vente au global. La méthodologie de vente inclut les techniques de prospection, de passage de barrage, de prise de rendez-vous, de négociation commerciale, de suivi client…
Certaines entreprises reposent sur des méthodes développées et conceptualisées au fil des années par les professionnels de la vente, comme la méthode SONCAS, la méthode SPANCO, la méthode CAB, la méthode du spin selling, du challenger sales… La liste est longue :)
Types de méthodologie de vente
Les entreprises utilisent et adaptent ces méthodes de vente pour rationaliser le parcours de chaque acheteur en fonction du cycle de vente établi.
- Le Challenger Sales ⇔ le commercial propose des outils pertinents pour permettre d’éduquer le prospect/client grâce à une approche personnalisée (insight selling) qui va l’amener à changer sa façon de voir le monde.
- La vente consultative ⇔ le commercial apporte une grande expertise pour répondre au besoin du client. L’enjeu est d’instaurer une relation de confiance avec le client au fil du temps et de nouer une relation à long terme en plaçant le client au cœur de la vente.
- La technique de vente Sandler - Le commercial et le client potentiel investissent beaucoup de temps dans l’échange, afin que les problèmes soient soulevés et résolus rapidement. L’enjeu de cette technique de vente est d’instaurer un climat de confiance, que l'acheteur convainque le vendeur de vendre. Le commercial et le potentiel client ont des discussions approfondies sur le sujet. Cela va souvent au delà de la vente, sur des sujets dont l'impact personnel d'une difficulté professionnelle sur l'acheteur.
- La Solution Selling ⇔ comme son nom l’indique, cette méthodologie met l’accent sur la solution que le produit peut offrir au problème ou aux besoins du client, au lieu du produit lui-même.
- Vente entrante <=> Le commercial laisse le prospect venir à lui et non l’inverse notamment en adaptant les supports marketing et en diffusant du contenu pertinent pour son audience. Le rôle du commercial n’est plus de vendre mais de conseiller son prospect pour lui faire prendre les bonnes décisions d’achat.
4. 6 étapes pour la cartographie des ventes
La cartographie des ventes est-elle difficile ? Moins que vous ne pensiez !
Alors on s’y met ? Voici les 6 étapes indispensables :
Comprendre les étapes de ventes de votre cycle
Commercial terrain, téléprospecteur, responsable comptes clés, Customer Success Manager (CSM)... Autant de postes différents au sein d’une même force de vente. L’organisation commerciale se complexifie de plus en plus avec le temps.
L‘époque où un seul commercial était en charge de la prospection, de la négociation, du closing et de la gestion des comptes est révolue.
Désormais le cycle de vente se décompose et les équipes se spécialisent : chaque membre remplit une tâche spécifique, gérée individuellement.
Les entreprises qui divisent efficacement les rôles au sein de l’équipe de vente ont un taux de closing de 7% supérieur aux autres entreprises. La spécialisation est le nouveau modèle de vente qui prend de l’essor.
Exemple de structure d’équipe de vente :
Une entreprise dispose d’un département marketing qui génère de nouvelles opportunités. Ce service marketing envoie ensuite ces prospects à une équipe de commerciaux spécialisée dans la prospection téléphonique (équipe 1 : des téléprospecteurs / assistants de vente ou, dans le jargon anglo-saxon, des SDR - pour Sales Development Representatives).
L’équipe 1 s’occupe de qualifier les prospects, de prendre des rendez-vous si nécessaire et de les envoyer à l’équipe de vente spécialisée dans le développement commercial (équipe 2 : les commerciaux terrains). L’équipe 2 qualifie le prospect, réalise la négociation et la conclusion de l’affaire ; puis envoie le client fraîchement signé aux responsables de comptes (équipe 3 : les Customer Success Managers qui vont faire fructifier le porte-feuille).
Il y a une autre étape avant de conclure un accord. Elle implique souvent plusieurs équipes, notamment les équipes du support comme le pôle juridique ou encore la facturation dans certains cas.
Voici les 6 questions à vous poser pour structurer le cycle de vente de votre organisation :
- Étapes - Comment mon équipe de vente est-elle structurée ? Combien d’étapes les équipes traitent-elles ?
- But - Quels sont les principaux objectifs de chaque poste ?
- Manager - Qui gère chaque équipe ?
- Lieu - A quelle étape de la vente intervient chaque poste ?
- Représentants - Quel est le nombre total de commerciaux dans chaque équipe ?
Une fois que vous avez défini les rôles de chacun, vous devez déterminer comment vous allez organiser tout cela.
2. Définir une structure pour le mapping des ventes
Comme pour tout, le mieux est de se lancer, de commencer un brouillon et d’y aller progressivement. La partie suivante est un peu complexe et concernera ceux qui veulent créer un schéma complet.
Certains outils de cartographie des ventes pourront vous aider :
- Lucid Charts (gratuit)
- Des logiciels type Microsoft Powerpoint
- Le bon vieux papier + crayon
En ce qui concerne les éléments, il existe toute une liste de choix à utiliser dans les exercices de cartographie des cycles de vente. Voici comment réaliser une cartographie simplement. Je vous recommande de commencer avec des formes de base :
- Rectangle : Action
- Diamant : Décision
- Rectangle arrondi : Démarrer / Arrêter
- Flèche : Connexion
- Petites cases vides pour prendre des notes ou mettre en évidence un numéro associé à un processus : Note ou numéro
Bien entendu, vous êtes libre de désigner ces formes dans d’autres types de processus. Ce qui est important, c’est qu’ils sont faciles à comprendre et à suivre.
Une fois que vous avez déterminé les formes appropriées pour votre mapping de cycle de vente, vous avez besoin d’une structure pour commencer à insérer vos formes.
J’ai testé plusieurs approches et découpages des étapes de vente différents, mais celle que je préfère et qui parle généralement le plus est :
- Étape 1 => Acquisition de Leads / prospection
- Étape 2 => Prise de contact et réalisation du pitch
- Étape 3 => Qualification et Closing - négociation
3. Construire le bon cycle de vente avec les bonnes étapes
Pour construire votre cycle de vente, vous devez d’abord collecter les informations qui vous permettront d’avoir une vue globale sur ce qui existe déjà chez vous.
Comment vos collaborateurs s’y prennent pour vendre ?
Cela peut se faire à travers d’entretiens individuels avec vos collaborateurs par exemple. Ces questions ne seront pas nécessairement longues ou complexes. Cela peut être aussi simple que de leur demander leurs tâches au jour le jour, étape par étape.
Voici quelques exemples de questions à poser :
Équipe 0 (marketing) qui génère des opportunités :
- Par quels canaux générez-vous les leads ? Combien y en a-t-il et quels sont ceux rendent les meilleurs résultats ?
- Quand vous recevez un lead, est-ce que vous ajoutez des informations (comme le SIRET de l’entreprise par exemple ou le nom du dirigeant etc.) avant de l’envoyer à l’équipe 1 ?
- Comment attribuez-vous les leads au bon commercial de l’équipe 1 ? Par région ? Par fonction ? Par canal de réception ?
Equipe 1 - En charge de l’assistanat des ventes / avant-vente / (télé)prospection :
- Comment êtes-vous structuré ? Avez-vous une équipe d'intervention ? Une équipe de prospection et une équipe qui traite uniquement leads entrants ? Êtes-vous divisé d’une certaine manière (par offre commerciale etc.) ?
- Comment un commercial qualifie-t-il les leads ?
- Comment prospectez-vous ? Avez-vous un pitch défini et rôdé ?
- Combien d’activités le commercial réalise-t-il en moyenne par jour ?
- Quelles sont-elles et combien de temps prennent-elles ?
Equipe 2 - Les commerciaux négociateurs et “closeurs” :
- Une fois que le commercial a acquis le prospect, quelle est sa stratégie et ses techniques de closing ?
- Quelles sont les étapes de vente suivies pour conclure des offres ?
- Quel est le cycle de vente moyen ?
- nombre de rdv
- temps passé par rendez-vous
- temps écoulé entre chaque rendez-vous
Equipe 3, les éleveurs / responsables de comptes / Customer Success Managers :
- Comment l'équipe de vente génère-t-elle de nouvelles affaires ? Reprend-elle contact avec les anciens clients ?
- Une fois que le commercial a acquis le prospect, quelle est sa stratégie et son processus pour closer à nouveau ?
- Quelles sont les étapes de vente que les commerciaux suivent pour conclure des deals ? (citez-les)
- Quel est le pourcentage moyen de rétention par CSM ?
Avec ces questions / réponses vous êtes désormais en mesure de compléter les informations nécessaires pour établir un schéma “type” de cycle de vente, étape par étape.
4. Étudier ses forces et ses opportunités
Une fois la cartographie de votre cycle de vente terminée, vous pouvez l'examiner pour en déterminer les points forts. Vous pouvez également identifier les opportunités. Posez-vous les bonnes questions :
- Qu’est-ce qui fonctionne ?
- Que pourrait-on améliorer ?
- A quelle étape les ventes échouent la plupart du temps ?
- Comment optimiser le cycle ?
À partir de ce questionnement, vous pouvez commencer à élaborer un plan pour le futur.
Exemple :
Voici un exemple d’analyse réalisée entre une équipe 0 (Marketing) et une équipe 1 (prospection) :
Points forts : utilisation du marketing automation, réception de nombreux leads entrants, etc.
Opportunités : le temps de traitement de chaque prospect doit être inférieur à 5 minutes (voire immédiat si possible, le temps de réponse doit être inférieur à 1 heure).
5. Préparer son futur mapping
Rappelez-vous, j'ai mentionné plus tôt qu'il est essentiel que les entreprises aient une carte des ventes ?
Laissez-moi vous expliquer pourquoi.
Une fois que vous avez identifié les forces et les opportunités dans votre cycle de vente actuel, vous pouvez l’optimiser. Vous pouvez ensuite identifier les opportunités et les chiffrer.
Exemple :
- Travaillez pour réduire notre temps de traitement de leads à 5 minutes => créer un chatbot capable de remplir les éléments nécessaires à la place de l’équipe marketing
- Pousser pour obtenir un temps de réponse d'1 heure => créer une alerte “message important” dès la réception d’un lead afin de pousser les équipes à le traiter directement
- Structurer une stratégie de suivi incluant 3 appels, 3 messages vocaux et 3 courriels.
6. Contrôlez régulièrement pour améliorer votre cycle de vente
Les 5 premières étapes de cet article vous ont aidé à vous familiariser avec votre cycle de vente. Vous êtes maintenant en mesure de le structurer. Le travail n'est pas fini, cependant. Une étape importante est la gestion périodique.
Une fois ce beau et grand travail réalisé, effectuez un suivi régulier. Ce suivi est indispensable si vous voulez que votre travail soit fructueux dans la durée.
Cela vous permettra de voir si certaines parties du cycle sont en panne. Par exemple, si une des tâches n’est plus du tout réalisée mais si une autre prend plus de temps.
Chaque trimestre, interrogez les managers des différents pôles et établissez un comité composé d’un membre de la direction, d’un responsable des ventes et des opérations. Ils peuvent déterminer les types de dégradation et les retards présents. Ils pourront faire un groupe de travail pour améliorer le cycle et l’optimiser à nouveau.
J’espère que ce témoignage vous aura convaincu et que vous prendrez le temps de réaliser une cartographie de vos ventes. Je vous promets que vous ne le regretterez pas et que dans le temps vos ventes seront de plus en plus performantes grâce à ce processus.