Utilisation de CRM, d’outils de prospection, de social selling : les technologies digitales ont accéléré la transformation du métier de commercial et constituent un vrai levier de compétitivité pour booster les ventes. Désormais, le client impose le digital et les professionnels de la vente doivent sans cesse se réinventer pour rester dans la course… Le « commercial augmenté » est résolument connecté et utilise tous les outils modernes à sa disposition pour vendre mieux et plus. Dans un tel contexte, les directeurs commerciaux sont-ils à jour ? Comment arrivent-ils à suivre cette évolution et à transformer leur force de vente ?
Après avoir abordé la guerre des talents commerciaux, la sécurisation de la stratégie d’acquisition clients, le traitement des données en 2021 et l'augmentation de la valeur client, nous terminons cette série d'articles sur les enjeux des directeurs commerciaux avec ces quelques pistes pour améliorer l’efficience de votre force de vente.
Rendre agiles ses équipes commerciales
La notion d’agilité désigne la gestion dynamique des processus métiers. Cette méthode s’applique à de nombreux secteurs d’activité, y compris le secteur commercial. Elle est basée sur une bonne interaction avec les différents services d’une entreprise (juridique, marketing, production, relation clients) pour atteindre des objectifs communs.
Longtemps la vente a été déconnectée de l’entreprise. Les équipes se trouvaient sur le terrain, en face-à-face avec les clients, parfois isolées, voire déconnectées du siège. Aujourd’hui, l’efficacité de l’exécution commerciale demande une synchronisation et une communication accrue entre les différents départements de l’entreprise. Des gains de productivité commerciale passent par de nouveaux process, plus agiles et dynamiques au sein de la force de vente.
1. Repenser l’organisation commerciale autour du parcours client
La notion d’expérience client s’est démocratisée comme une préoccupation majeure des dirigeants et directeurs commerciaux. Avec la hausse de la concurrence, les clients deviennent volatiles et passent facilement à d’autres solutions..
Les entreprises s’adaptent et replacent le client au cœur de leur stratégie. Les nouvelles forces de vente qui obtiennent les meilleures résultats sur le marché se concentrent sur l’ensemble du parcours clients et de la chaîne de service. Le cycle de vente entier évolue pour proposer de la valeur, bien au-delà de la simple réalisation de la prestation.
Pour les directeurs commerciaux, l’objectif est d’élaborer une organisation commerciale autour du parcours du client (collecte de la donnée et prise de contact, négociation et acte d’achat, après-vente et développement du compte).
Désormais, la vente ne repose plus sur une affaire d’individus mais plutôt sur une équipe, avec une méthodologie et des outils innovants pour utiliser la puissance de son réseau. De la satisfaction à la fidélisation du parc clients, les directeurs commerciaux doivent mettre en place des organisations plus pointues et miser sur de nouvelles compétences pour rester dans la course et optimiser le temps productif du vendeur.
Le métier se spécialise et l’organisation commerciale peut évoluer dans ce sens : des vendeurs sédentaires (ou inside sales) pour prospecter et organiser les rendez-vous, des vendeurs terrain pour négocier et signer des affaires, des responsables clients (Customer Account Manager) ou responsable de compte (KAM, GAM, comptés-clés) pour fidéliser et faire fructifier le client. La sédentarisation des forces de vente est une question qui revient souvent chez les directeurs commerciaux.
Découvrez les enjeux des directeurs commerciaux pour 2021.
Le saviez-vous ?
Le consommateur moderne est très connecté… Selon une étude menée par le CREDOC en 2016 en France, 74 % des Français ont un accès quotidien à Internet, 70 % des consommateurs ont un smartphone, et ils sont 60 % à avoir déjà effectué un achat en ligne.
2. Moderniser les méthodes de management : passer au modèle de leader du changement & coach
Un processus d’innovation/transformation digitale peut être très long. Il impacte aussi le style de management des directeurs commerciaux. Pour accompagner l’innovation et la transformation commerciale de votre structure, sortez du modèle de management classique (strict et hiérarchique) et évoluez vers un modèle de leader du changement, volontaire et inspirant qui donne à vos commerciaux l’envie de vous suivre.
Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous… « Comment je m’y prends concrètement ? ». D’une part, en croyant fermement à cette évolution. La transformation commerciale et digitale ne doit pas être un fardeau qui vous incombe. C’est avant tout un véritable levier de croissance et un moyen d’aller atteindre vos objectifs business. Vos commerciaux vous font confiance pour leur donner les moyens de réussir, montrez-leur que c’est en se modernisant que vous y arriverez.
En vous inspirant de ce qui marche aussi. Du côté des start-up par exemple, dont certaines ont mis en place de vraies machines commerciales nouvelles générations : des organisations plus « collaboratives » qui déconstruisent le modèle hiérarchique et engagent les forces de vente autour du projet de l’entreprise. Les nouveaux schémas reposent sur un modèle de coaching bienveillant qui permet de gagner en efficacité et de générer une performance collaborative.
Cette vision se décline en plusieurs axes stratégiques :
- Une vision et un cap clair de l’équipe commerciale / l’entreprise ;
- La co-construction de la vision opérationnelle ;
- Le partage de bonnes pratiques ;
- Le coaching et l’accompagnement des talents ;
- La libération de l’audace et de l’innovation ;
- La mise en valeur des réussites (signatures…) et du plaisir...
3. Réduire les process pour gagner en productivité commerciale
Remettre ses commerciaux à la vente, c’est le rêve de tous les directeurs commerciaux. L’administratif a pris une place bien trop importante dans le quotidien des vendeurs ces dernières années. Entre le remplissage du CRM, les rédactions d’offres commerciales de plus en plus complexes, la facturation et le suivi des solutions/produits, nos commerciaux passent à peine plus d’un tiers de leur temps à prospecter et rapporter réellement du chiffre d’affaires...
Pour améliorer la productivité de leur force de vente, les directeurs commerciaux ont désormais à portée de main des solutions digitales qui vont accélérer le cycle de vente (CRM adaptés, Analytics, Outils de Sales intelligence).
=> Pour améliorer la productivité de vos commerciaux, cliquez ici : Routine matinale du commercial, 5 conseils pour démarrer au top
Le marketing digital BtoB arrive aussi à maturité et vient alimenter le pipeline d’opportunités commerciales. Automatisation de tâches de vente (prospection, relance, suivi…), informations sur le client, opérations marketing ciblées : ces nouveaux leviers simplifient le travail des commerciaux tout en démultipliant leurs forces et créent plus de synergie avec les autres services de l’entreprise pour leur permettre de se concentrer sur leur cœur de métier : la vente.
Construire une force de vente inclusive et collaborative
Pour réussir sa transformation commerciale en 2021 et aller chercher des points de croissance, cassez les silots. En créant des conditions favorables à l’entraide, vos commerciaux vont échanger et s’appuyer sur les compétences de leurs collègues pour atteindre leurs résultats. Beaucoup d’entreprises cherchent en vain des formats impactant de formation pour faire progresser leurs commerciaux alors qu’une mine d’or sommeille en interne. N’avez-vous pas dans vos équipes un champion de la prospection ? Ou un commercial qui signe quasi toutes ses affaires ? C’est en développant l’intelligence collective au sein de la force de vente que vous vous démarquerez de vos concurrents.
=> Voici tout ce que vos commerciaux devraient faire pour améliorer leur productivité
Testez la co-proposition avec le client
Si vous vendez en cycle court et/ou en one-shot, passez au paragraphe suivant. Si au contraire, vous vendez en cycle moyen ou long et que vous entendez vos commerciaux vous dire « J’ai envoyé une proposition mais il/elle fait le mort depuis... », alors ceci devrait vous intéresser.
En 2018, 78,14% des propositions commerciales étaient lues (source : Tilkee). Cela veut dire que près d’un quart des devis de vos commerciaux ne sont jamais ouverts… Et ce chiffre augmente depuis plusieurs années. En 2017, le taux de lecture était de 82%.
L’augmentation du taux de lecture et de signatures repose sur une proposition commerciale en partenariat avec le client. Pour éviter l’effet « machine à devis » où les commerciaux envoient en masse en espérant miraculeusement en récupérer, vous pouvez former vos commerciaux à deux techniques :
- l’entonnoir ou les ponts-brûlés : traiter un à un les points d’intérêts du client pour avancer dans la séquence de vente et arriver naturellement à la proposition commerciale
- le rendez-vous #2 : organiser un second entretien pour présenter comment l’offre commerciale a été pensée et structurée, et aborder les sujets de prix qui auront été écartés lors du premier rendez-vous par une phrase telle que « Mettons-nous d’accord sur le dispositif et nous verrons ensuite les conditions financières adaptées ».
Voici ce qu'il faut retenir des enjeux des directeurs commerciaux en 2021.
Impliquez les équipes non commerciales à toutes les étapes du parcours client
Pour cultiver un esprit de groupe « collaboratif », favorisez l’entraide. Comment ? En encourageant vos commerciaux à demander l’aide de spécialistes d’autres services, à chaque étape du processus de vente, pour les aider à conclure une vente.
Incitez-les à consulter un financier pour élaborer un plan de financement, un marketeur pour identifier des leads qualifiés (pistes commerciales à explorer) ou le service client pour mieux évaluer les opportunités commerciales (cross selling & up selling). Le partage des bonnes pratiques va augmenter l’efficacité de vos équipes et doper les ventes.
Par ailleurs, considérez que toutes les fonctions de l’entreprise peuvent faciliter le processus de vente. Avec le service marketing, développez une stratégie de marketing automation pour développer, gérer et faciliter la relation client. Grâce aux équipes techniques, juridiques, financières, logistiques, proposez des solutions nouvelles à vos clients et prospects : gestion de leurs comptes en ligne, chat sur des questions juridiques ou logistiques, livre blanc à télécharger, etc.
Rapprochez les équipes avec un RSE et facilitez la communication interne
Le RSE (Réseau Social d’Entreprise) est un bon moyen d’encourager la communication interne et le dialogue. A l’instar de Facebook ou Twitter, un RSE est un outil collaboratif qui possède les mêmes spécificités : les membres (uniquement les salariés) échangent des informations via une même plateforme. Cependant, le Réseau Social d’Entreprise reste un outil peu utilisé. D’après un sondage Inside-OpinionWay, seulement 19% des salariés l’utilisent (uniquement dans les entreprises de plus de 5000 salariés).
Directeur commercial : to be geek or not to be
À l’ère du Big Data, le métier de commercial doit se former aux nouveaux outils digitaux et s’adapter aux évolutions du marché, en constante mutation.
Une transition digitale indispensable qui va simplifier le travail des commerciaux et accélérer les processus de vente (automatisation des tâches, facturation en ligne, traçabilité des données client).
Accompagnez vos commerciaux dans la transformation digitale
Les directeurs commerciaux sont confrontés à la nécessité de former leur force de vente aux nouvelles technologies digitales, qui vont permettre aux commerciaux de gagner du temps sur certaines tâches (envoi d’emails, relance, devis) et de se focaliser sur leur cœur de métier : vendre. En intégrant l’utilisation des bons outils digitaux dans leur process ou en perfectionnant leurs CRM, les commerciaux prospectent plus efficacement (meilleur suivi). Conséquence : la relation client est enrichie grâce à une approche commerciale plus personnalisée.Une formation en Sales Intelligence (outil de prospection prédictive) permet à votre force de vente de gagner en temps et en efficacité grâce à une meilleure qualification des leads (comparativement notamment à la prospection téléphonique (chronophage et pas toujours efficace).
Testez vos solutions digitales avec des early-adopters
La mise en place du digital dans la relation client est un processus qui peut être long. Avant de choisir LA solution digitale adaptée à votre force de vente, faites tester plusieurs techniques par les commerciaux les plus à l’aise, avant de la déployer dans le reste de votre équipe. Les outils CRM dotés d’IA (Intelligence Artificielle), logiciels de marketing automation dotés de chat (conversation automatisée), évaluation de l’intérêt des prospects via des systèmes de scoring (notation) sont autant de fonctionnalités (quand elles sont maîtrisées) qui permettent un suivi efficace en retraçant toutes les actions effectuées par le client.
Faites de la veille sur les nouveautés commerciales et digitales
Face à la multiplication des canaux de vente, les directeurs commerciaux doivent initier des projets innovants de transformation numérique ou moderniser leur produits et services existants.
Pour réussir cette transition, informez-vous sur les dernières innovations digitales et autres solutions commerciales présentes sur le marché. Rapprochez-vous de votre CTO/Responsable Technique. N’hésitez pas à sonder d’autres Directeurs Commerciaux ou même à vous rendre dans des salons ou à des conférences qui proposent des thèmes sur la digitalisation des forces de vente, une opportunité d’identifier rapidement les outils digitaux les plus efficaces et de questionner les professionnels. Ces moments sont aussi l’occasion de rencontrer un panel de décideurs et d’experts qui pourront vous éclairer efficacement.
Selon un sondage mené par The State of Inbound en 2017, 35% des commerciaux sont confrontés à la difficulté de conclure une vente de manière rapide. Face à ce constat, l’accélération de la transformation numérique est un levier stratégique, un enjeu pour les directeurs commerciaux qui doivent s’adapter à de nouvelles méthodes de travail pour rester compétitifs.
Pour aller plus loin, lire aussi les autres articles de notre Dossier Spécial sur les enjeux des Dirco en 2021 :