Directeur commercial du futur : un métier en pleine mutation

Être directeur‧rice commercial‧e de nos jours n'est pas une mince affaire.

Le contexte économique est tendu et les perspectives à courts termes ne sont pas bonnes. L'IA vient bouleverser la relation commerciale et la posture des vendeurs. Toute une génération de baby boomers commence à prendre sa retraite et laisse sa place à la Génération Z avec ses propres aspirations. Les bons commerciaux sont toujours particulièrement difficiles à trouver...

Le rapport "The Chief Sales Officer 2024" par Gartner offre un état des lieux précieux du rôle des directeurs commerciaux et des tendances à garder en tête pour cette année.

Être directeur‧rice commercial‧e en 2024, qu'est-ce que ça veut dire ? Nos experts de la vente décryptent et reviennent sur les grands points de ce rapport. 

Du transactionnel à la vente conseil

Le paysage de la vente B2B a considérablement évolué ces dernières années, principalement en raison de l'avènement de nouvelles technologies et de changements dans les comportements d'achat des clients. Le rapport de Gartner souligne notamment que les clients d'aujourd'hui sont plus informés, plus exigeants et plus connectés que jamais auparavant. En conséquence, les stratégies commerciales doivent être adaptées en adoptant une approche plus centrée sur le client (customer centric).

Et c'est un changement de paradigme : de la vente traditionnelle axée sur les transactions, on passe à une approche plus axée sur la création de valeur et le conseil. Pour les commerciaux, cela signifie un niveau d'exigence plus haut sur la compréhension de leur besoin et qu'ils soient en capacité de leur répondre précisément, de manière efficace et personnalisée.

Cette transition n'est pas nouvelle. Pourtant, les commerciaux sont encore trop peu formés au changement de posture. L'accélération de la digitalisation en B2B depuis cinq ans met les directeurs commerciaux face à un impératif de monter en compétences des équipes. Les vendeurs ne pourront plus se permettre cette année de rester sur leurs anciennes méthodes.

A quels défis actuels font face les directeurs commerciaux ? 

Premièrement, la pression pour atteindre des objectifs de vente toujours plus ambitieux dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Le marché, en constante évolution, est caractérisé par l'émergence de nouveaux concurrents, de nouvelles technologies et de nouvelles tendances de consommation : l'agilité est de mise. 

Un autre défi majeur pour eux est de recruter, former et retenir les meilleurs talents en vente. La France fait face à un déficit structurel de commerciaux (manque de vocation chez les étudiants, manque de parcours académiques qui forment bien à la vente...). La DARES estime d'ailleurs que le métier sera parmi les plus en tension d'ici 2030 avec des difficultés de recrutement chroniques dues aux départs en retraite et au manque de nouveaux entrants sur le marché.

La complexité croissante des cycles de vente, implique de multiples parties prenantes et des processus décisionnels souvent longs et complexes. Pour les directeurs commerciaux, cela implique de recruter des profils différents et de monter en compétences les collaborateurs déjà en place.

Trois solutions pour répondre aux défis des directeurs commerciaux

Dans son rapport, Gartner propose trois actions stratégiques à mener pour répondre aux défis actuels des directeurs commerciaux.

Favoriser la collaboration C-level et inter-équipe

Terminé le fonctionnement en silos : pour faire face aux défis actuels, les directeurs commerciaux doivent adopter une pensée collective. Leur priorité est une collaboration fluide et efficace avec le directeur marketing et son équipe pour garantir une expérience client sans accroc, des données toujours à jour et pertinentes, et des outils bien intégrés et optimisés

Pour garantir l'alignement des C-levels (direction) selon Gartner, les directeurs commerciaux doivent : 

• S'assurer de l'alignement de la direction sur la source des revenus à venir (qui conditionneront l'orientation des efforts de l'équipe de vente) ;

• Définir un cadre pour la collaboration entre les équipes pour atteindre les objectifs de croissance ;

• Donner une vision de ce que pourrait être l'expérience client du futur pour façonner le parcours client d'aujourd'hui et de demain.

Jouer main dans la main avec la Tech

Les technologies émergentes jouent un rôle de plus en plus important dans le domaine des ventes, offrant aux directeurs commerciaux de nouvelles opportunités pour améliorer leur efficacité et leur productivité. On ne parle pas ici d'un outil en plus, mais bien d'un "partenaire" qui simplifie la vente en automatisant les tâches répétitives, en contribuant à résoudre les problèmes complexes et en réduisant la charge de travail à faible valeur ajoutée. Le rapport de Gartner identifie plusieurs technologies émergentes qui sont particulièrement pertinentes pour les ventes, notamment :

• L'intelligence artificielle (IA) :

  L'IA peut être utilisée pour analyser les données client, prévoir les tendances du marché et automatiser certaines tâches de vente. Elle permet aux directeurs commerciaux de prendre des décisions plus éclairées et de libérer du temps pour se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée.

• L'analyse des données :

  L'analyse des données permet aux directeurs commerciaux de piloter correctement leur stratégie en identifiant les points de succès, en anticipant les dérapages et en corrigeant les actions commerciales nécessaires.

Repenser le profil des talents commerciaux

Le succès des directeurs commerciaux tient souvent à quelques vendeurs très performants. Mais trouver ces perles rares relève du miracle. Les excellents commerciaux représentent à peine 10 à 15% de la population commerciale et la durée en poste d'un commercial n'excède pas 2 ans...

Avec les départs en retraite de nombreux vendeurs, les directeurs commerciaux vont devoir sortir de leurs schémas habituels et ouvrir les profils recherchés. Ils ne pourront pas trouver les mêmes profils qui fonctionnaient ces dernières décennies.

Heureusement, il existe tout un vivier de candidats qui excellent dans les soft skills nécessaires à la vente. Les clients ont besoin se sentir compris, en contrôle et confiant quant à leur décision d'achat : en plus de méthodes de vente solides, les commerciaux doivent faire preuve de compétences humaines et relationnelles. Les équipes de Gartner recommandent de miser sur un tempérament commercial et d'accompagner les talents dans l’apprentissage des métiers de la vente avec du coaching ou de la formation pour une équipe toujours plus résiliente et agile. 

Les nouvelles compétences requises du directeur commercial (et marketing ?)

Face à ces défis, les directeurs commerciaux doivent développer de nouvelles compétences pour réussir dans leur rôle. Dans le rapport, plusieurs compétences clés sont mises en avant :

• La maîtrise des technologies émergentes

L'utilisation des technologies émergentes telles que l'intelligence artificielle, l'analyse des données et la réalité virtuelle pour améliorer l'efficacité et l'efficience de leurs opérations de vente devient un impératif

• La pensée stratégique

Terminer l'opérationel pur et dur : prendre du recul, adopter une perspective stratégique pour identifier les opportunités de croissance et les menaces potentielles sur le marché sont des compétences requises.

• Les compétences en leadership

En tant que leaders de leurs équipes de vente, ils doivent posséder des compétences solides en leadership pour inspirer, motiver et guider leurs équipes vers l'atteinte des objectifs de vente.

• La capacité à gérer le changement

Avec l'évolution rapide du paysage des ventes, ils doivent être capables de gérer le changement de manière efficace et de conduire leur organisation vers de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles façons de travailler.

• La capacité à travailler main dans la main avec le marketing

70% des entreprises ont un CRM mal utilisé... quand elle en ont un ! Pourtant, un CRM bien utilisé par les équipes est un véritable levier de croissance : pilotage précis de l'activité, meilleur traitement de leads, optimisation des différentes étapes du cycle de vente, gain de productivité pour les commericaux, etc.

Pour continuer de moderniser leurs méthodes de vente et aller chercher plus de performance, les directeurs commerciaux doivent plus que jamais se mettre au diapason avec les équipes marketing... jusqu'à ce que la frontière entre les équipes s'estompe de plus en plus ? Faire mieux avec moins : comment gagner en productivité commerciale ?

En 2024, être directeur commercial est un défi complexe dans un environnement en constante évolution. Le rapport "The Chief Sales Officer 2024" de Gartner, souligne l'importance d'adapter les stratégies commerciales pour répondre aux attentes croissantes des clients et intégrer efficacement les technologies émergentes comme l'intelligence artificielle.

Pour réussir, les directeurs commerciaux doivent développer des compétences en gestion du changement, en leadership stratégique et en utilisation des nouvelles technologies. Cela leur permettra de naviguer avec succès dans un marché compétitif et de capitaliser sur les opportunités de croissance à venir.