Être directeur‧rice commercial‧e de nos jours n'est pas une mince affaire.
Le contexte économique est tendu et les perspectives à courts termes ne sont pas bonnes. L'IA vient bouleverser la relation commerciale et la posture des vendeurs. Toute une génération de baby boomers commence à prendre sa retraite et laisse sa place à la Génération Z avec ses propres aspirations. Les bons commerciaux sont toujours particulièrement difficiles à trouver...
Le rapport "The Chief Sales Officer 2024" par Gartner offre un état des lieux précieux du rôle des directeurs commerciaux et des tendances à garder en tête pour cette année.
Être directeur‧rice commercial‧e en 2024, qu'est-ce que ça veut dire ? Nos experts de la vente décryptent et reviennent sur les grands points de ce rapport.
Du transactionnel à la vente conseil
Le paysage de la vente B2B a considérablement évolué ces dernières années, principalement en raison de l'avènement de nouvelles technologies et de changements dans les comportements d'achat des clients. Le rapport de Gartner souligne notamment que les clients d'aujourd'hui sont plus informés, plus exigeants et plus connectés que jamais auparavant. En conséquence, les stratégies commerciales doivent être adaptées en adoptant une approche plus centrée sur le client (customer centric).
Et c'est un changement de paradigme : de la vente traditionnelle axée sur les transactions, on passe à une approche plus axée sur la création de valeur et le conseil. Pour les commerciaux, cela signifie un niveau d'exigence plus haut sur la compréhension de leur besoin et qu'ils soient en capacité de leur répondre précisément, de manière efficace et personnalisée.
Cette transition n'est pas nouvelle. Pourtant, les commerciaux sont encore trop peu formés au changement de posture. L'accélération de la digitalisation en B2B depuis cinq ans met les directeurs commerciaux face à un impératif de monter en compétences des équipes. Les vendeurs ne pourront plus se permettre cette année de rester sur leurs anciennes méthodes.
A quels défis actuels font face les directeurs commerciaux ?
Premièrement, la pression pour atteindre des objectifs de vente toujours plus ambitieux dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Le marché, en constante évolution, est caractérisé par l'émergence de nouveaux concurrents, de nouvelles technologies et de nouvelles tendances de consommation : l'agilité est de mise.
Faire plus avec moins : les enjeux des directions commerciales en 2024
Un autre défi majeur pour eux est de recruter, former et retenir les meilleurs talents en vente. La France fait face à un déficit structurel de commerciaux (manque de vocation chez les étudiants, manque de parcours académiques qui forment bien à la vente...). La DARES estime d'ailleurs que le métier sera parmi les plus en tension d'ici 2030 avec des difficultés de recrutement chroniques dues aux départs en retraite et au manque de nouveaux entrants sur le marché.
La complexité croissante des cycles de vente, implique de multiples parties prenantes et des processus décisionnels souvent longs et complexes. Pour les directeurs commerciaux, cela implique de recruter des profils différents et de monter en compétences les collaborateurs déjà en place.
Trois solutions pour répondre aux défis des directeurs commerciaux
Dans son rapport, Gartner propose trois actions stratégiques à mener pour répondre aux défis actuels des directeurs commerciaux.
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Favoriser la collaboration C-level et inter-équipe
Terminé le fonctionnement en silos : pour faire face aux défis actuels, les directeurs commerciaux doivent adopter une pensée collective. Leur priorité est une collaboration fluide et efficace avec le directeur marketing et son équipe pour garantir une expérience client sans accroc, des données toujours à jour et pertinentes, et des outils bien intégrés et optimisés
Pour garantir l'alignement des C-levels (direction) selon Gartner, les directeurs commerciaux doivent :
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S'assurer de l'alignement de la direction sur la source des revenus à venir (qui conditionneront l'orientation des efforts de l'équipe de vente) ;
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Définir un cadre pour la collaboration entre les équipes pour atteindre les objectifs de croissance ;
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Donner une vision de ce que pourrait être l'expérience client du futur pour façonner le parcours client d'aujourd'hui et de demain.
Jouer main dans la main avec la Tech
Les technologies émergentes jouent un rôle de plus en plus important dans le domaine des ventes, offrant aux directeurs commerciaux de nouvelles opportunités pour améliorer leur efficacité et leur productivité. On ne parle pas ici d'un outil en plus, mais bien d'un "partenaire" qui simplifie la vente en automatisant les tâches répétitives, en contribuant à résoudre les problèmes complexes et en réduisant la charge de travail à faible valeur ajoutée. Le rapport de Gartner identifie plusieurs technologies émergentes qui sont particulièrement pertinentes pour les ventes, notamment :
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L'intelligence artificielle (IA) :
L'IA peut être utilisée pour analyser les données client, prévoir les tendances du marché et automatiser certaines tâches de vente. Elle permet aux directeurs commerciaux de prendre des décisions plus éclairées et de libérer du temps pour se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée.
Gagnez 30% de productivité : 6 tâches à optimiser pour vos commerciaux
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L'analyse des données :
L'analyse des données permet aux directeurs commerciaux de piloter correctement leur stratégie en identifiant les points de succès, en anticipant les dérapages et en corrigeant les actions commerciales nécessaires.
Repenser le profil des talents commerciaux
Le succès des directeurs commerciaux tient souvent à quelques vendeurs très performants. Mais trouver ces perles rares relève du miracle. Les excellents commerciaux représentent à peine 10 à 15% de la population commerciale et la durée en poste d'un commercial n'excède pas 2 ans...
Avec les départs en retraite de nombreux vendeurs, les directeurs commerciaux vont devoir sortir de leurs schémas habituels et ouvrir les profils recherchés. Ils ne pourront pas trouver les mêmes profils qui fonctionnaient ces dernières décennies.
Heureusement, il existe tout un vivier de candidats qui excellent dans les soft skills nécessaires à la vente. Les clients ont besoin se sentir compris, en contrôle et confiant quant à leur décision d'achat : en plus de méthodes de vente solides, les commerciaux doivent faire preuve de compétences humaines et relationnelles. Les équipes de Gartner recommandent de miser sur un tempérament commercial et d'accompagner les talents dans l’apprentissage des métiers de la vente avec du coaching ou de la formation pour une équipe toujours plus résiliente et agile.
Les nouvelles compétences requises du directeur commercial (et marketing ?)
Face à ces défis, les directeurs commerciaux doivent développer de nouvelles compétences pour réussir dans leur rôle. Dans le rapport, plusieurs compétences clés sont mises en avant :
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La maîtrise des technologies émergentes
L'utilisation des technologies émergentes telles que l'intelligence artificielle, l'analyse des données et la réalité virtuelle pour améliorer l'efficacité et l'efficience de leurs opérations de vente devient un impératif
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La pensée stratégique
Terminer l'opérationel pur et dur : prendre du recul, adopter une perspective stratégique pour identifier les opportunités de croissance et les menaces potentielles sur le marché sont des compétences requises.
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Les compétences en leadership
En tant que leaders de leurs équipes de vente, ils doivent posséder des compétences solides en leadership pour inspirer, motiver et guider leurs équipes vers l'atteinte des objectifs de vente.
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La capacité à gérer le changement
Avec l'évolution rapide du paysage des ventes, ils doivent être capables de gérer le changement de manière efficace et de conduire leur organisation vers de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles façons de travailler.
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La capacité à travailler main dans la main avec le marketing
70% des entreprises ont un CRM mal utilisé... quand elle en ont un ! Pourtant, un CRM bien utilisé par les équipes est un véritable levier de croissance : pilotage précis de l'activité, meilleur traitement de leads, optimisation des différentes étapes du cycle de vente, gain de productivité pour les commericaux, etc.
Pour continuer de moderniser leurs méthodes de vente et aller chercher plus de performance, les directeurs
commerciaux doivent plus que jamais se mettre au diapason avec les équipes marketing... jusqu'à ce que la frontière
entre les équipes s'estompe de plus en plus ?
En 2024, être directeur commercial est un défi complexe dans un environnement en constante évolution. Le rapport "The Chief Sales Officer 2024" de Gartner, souligne l'importance d'adapter les stratégies commerciales pour répondre aux attentes croissantes des clients et intégrer efficacement les technologies émergentes comme l'intelligence artificielle.
Pour réussir, les directeurs commerciaux doivent développer des compétences en gestion du changement, en leadership stratégique et en utilisation des nouvelles technologies. Cela leur permettra de naviguer avec succès dans un marché compétitif et de capitaliser sur les opportunités de croissance à venir.
Pour résumer
Qu'est-ce qu'un directeur commercial ?
Le directeur commercial est le cœur stratégique de l’entreprise. Il dirige le pôle commercial de la société. Responsable des ventes en partenariat avec le service marketing, dont il a parfois la double casquette, il définit la politique commerciale, constitue un réseau de partenaires, augmente la base de prospection et organise des actions commerciales, promotionnelles et événementielles.
Qu'est-ce qu'on attend d'un directeur commercial ?
Le directeur commercial est avant tout un commercial . Ses solides connaissances en techniques de vente et son réseau acquis au fil des ans lui permettent d'exceller dans les missions commerciales : trouver de nouveaux prospects, signer des contrats complexes ou à grande envergure et fidéliser les clients de l’entreprise.
Le directeur commercial est aussi un chef d’équipe : il donne des objectifs à long, moyen et court terme, recrute, forme et motive sa force de vente. Il élabore le plan de rémunération (pay-plan) de ses équipes commerciales.
Quelles sont les missions d'un directeur commercial ?
ÉLABORER UNE STRATÉGIE COMMERCIALE
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Analyser les évolutions du marché afin d’en détecter les nouvelles opportunités.
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Effectuer un travail de veille sur les actions des différents concurrents.
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Fixer des objectifs de vente à moyen ou à long terme.
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Définir la politique commerciale de l'entreprise.
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Construire le discours commercial.
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Se constituer un réseaux de partenaires.
Organiser des actions de commercialisation.
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Augmenter la base de prospection par des rencontres et des rendez-vous fréquents.
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Être présent tout au long du cycle de vente : agrandir réseau de distribution, intervenir au rendez-vous commerciaux en cas de besoin, négocier des contrats, suivre le SAV et mesurer la satisfaction client.
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Former les responsables commerciaux et les commerciaux sédentaires aux produits de l’entreprise.
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Suivre et fidéliser les clients importants de l’entreprise.
- Définir et coordonner les actions de l’ensemble des commerciaux.
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Suivre la réalisation des objectifs de vente à moyen ou à long terme.
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Recruter de nouveaux collaborateurs pour accroître la force de vente.
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Former les commerciaux aux techniques de vente.
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Gérer le budget de l’équipe commerciale.
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Motiver les équipes commerciales en imaginant différents leviers.
Quelle est l'organisation d'un commercial pour gagner en productivité ?
Pour gagner en productivité, un commercial doit planifier ses activités avec soin, allouer son temps de manière stratégique en se concentrant sur les tâches à forte valeur ajoutée, utiliser efficacement les outils technologiques comme les CRM pour gérer les interactions client, et régulièrement suivre ses performances afin d'ajuster sa stratégie en conséquence. La collaboration entre l'équipe commerciale et marketing et le suivi des objectifs fixés sont également essentiels pour maximiser l'efficacité globale.
Bien sûr, tout n'est pas de sa responsabilité : accompagnement, suivi et formation sont nécessaires.
Quel est le salaire moyen d'un directeur commercial ?
Le salaire moyen d'un directeur commercial varie en fonction de l'expérience, du secteur et de la taille de l'entreprise, mais il se situe généralement entre 60 000 et 120 000 euros (environ 25% de variable) par an en France.
Comment devenir directeur commercial ?
ll doit posséder des compétences de stratège et de leader, nécessaires à remplir ses missions. Leader, il sait gérer son équipe et établir des relations durables avec ses clients. Il doit être également visionnaire et déterminé, afin d’accompagner la croissance de l’entreprise et le changement au sein de sa force de vente. Il a un sens de l’organisation aigu, ainsi qu’un bon esprit d’analyse et de synthèse
Les compétences du directeur commercial sont variées et tournées essentiellement vers le management et la gestion d’équipe. De ce fait, les études menant à ce type de poste sont souvent de type BAC+5, après une école de commerce.
Pourquoi choisir le métier de directeur du développement commercial ?
Choisir le métier de directeur commercial permet de jouer un rôle clé dans la croissance de l'entreprise, d'avoir des responsabilités variées et stimulantes, et d'obtenir des opportunités de carrière et des rémunérations attractives.