Les objectifs commerciaux sont indispensables à la stratégie commerciale de votre entreprise. Ils décrivent de manière précise ce que votre entreprise souhaite réaliser pour une période donnée, généralement d’un an ou plus. Leur définition est donc primordiale. Ces objectifs découlent de votre stratégie globale et commerciale et doivent être à la fois atteignables et motivants afin de booster vos équipes. Pour les fixer de manière qualitative, faites le point sur les différents types d’objectifs et pensez à la méthode S.M.A.R.T., à les adapter aux différents collaborateurs et surtout, à installer un suivi dans le temps.
Différents types d’objectifs commerciaux, en fonction de l’objectif global
Les objectifs commerciaux de votre entreprise peuvent être regroupés en plusieurs catégories qui parfois se recoupent. Il existe donc quatre points à prendre en compte, pour fixer le type d’objectif que vous souhaitez définir :
- Les objectifs de méthode ou résultats
- Les objectifs à court ou long terme
- Les objectifs qualitatifs et quantitatifs
- Les objectifs individuels ou collectifs
Bon à savoir : La définition des objectifs commerciaux est le fruit d’un travail d’équipe. Gardez en tête que, même si vous êtes en charge du management commercial et que vous avez le dernier mot, inclure vos commerciaux dans la discussion permet de les faire accepter plus facilement et donc, d’être mieux suivis. Les grandes lignes, fixées par la direction, sont donc à suivre tout en gardant une légère marge de manœuvre pour que cela corresponde à la réalité du terrain et à chacun des membres de votre équipe.
1) Objectif de méthode ou de résultat
Avez-vous un montant spécifique à atteindre, un nombre de prospects à convertir en client, peu importe la manière dont cet objectif est atteint ? Ou cherchez-vous à faire travailler vos équipes sur une méthode de travail en particulier, sur l’amélioration de leur présentation en atelier ou devant le client ? Les deux sont utiles et peuvent se compléter. Il faut donc, au moment de définir vos objectifs, vous poser ces questions.
- Exemple d’objectif de méthode : le processus de vente et la présentation du produit ou service aux prospects. Au long terme, une amélioration de ce processus permettra surement de mieux transformer les prospects en clients. On peut également fixer comme objectif l’amélioration de la qualité des reportings pour avoir un travail plus carré et facile à suivre.
- Exemple d’objectif de résultat : il s’agit des objectifs auxquels on pense en premier, un chiffre d’affaires à atteindre, le nombre de contrats signés, de clients contactés, l’augmentation de la transformation de prospects en clients, etc.
2) Objectif à court ou long terme
Pour atteindre leurs objectifs de vente, vos commerciaux ont besoin de connaître leurs échéances. Fixez donc des objectifs long terme, correspondant à la stratégie commerciale de votre entreprise. Puis répartissez-les par année ainsi qu’en plus petits objectifs, à atteindre de manière plus régulière.
Attention à prendre en compte les périodes de rush de votre secteur d’activité. Si les fêtes de fin d’années sont toujours synonymes de bons résultats, mais que l’été est plus calme, ne découpez pas l’année en douze mois identiques, mais adaptez à la fluctuation. Les objectifs à court et moyen terme vous permettent de suivre l’évolution afin de rectifier le tir facilement, en cas de besoin.
3) Objectif qualitatif ou quantitatif
Qui dit objectif commercial ne dit pas uniquement objectif quantitatif. On pense bien sûr aux résultats chiffrés, aux parts de marché, au chiffre d'affaires, au nombre de contacts et de contrats, aux taux de transformations…. Mais bien que ces objectifs soient importants et bien présents, il ne faut pas pour autant oublier les objectifs qualitatifs ! On parle par exemple d’image de marque, de satisfaction client, d’esprit d’équipe, d’implication…
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4) Objectif individuel ou collectif
Certains objectifs peuvent être attribués de manière collective (ou par équipe), comme l’amélioration de l’image de marque, par exemple. Chacun aura les mêmes attentes, les mêmes buts à atteindre. En parallèle, certains objectifs nécessitent d’être plus précis et adaptés à chacun. Ces objectifs individuels (ou personnels) permettent de fixer selon chaque profil commercial les objectifs commerciaux à atteindre.
Un commercial junior avec un petit portefeuille clients n’aura pas le même chiffre d'affaires à atteindre qu’un commercial ayant plusieurs années d’ancienneté et un portefeuille clients bien garni. Prenez en compte le profil commercial pour ne pas décourager ceux pour qui l’objectif serait trop haut, qui auraient le sentiment de ne jamais pouvoir y arriver ou ceux pour qui l’objectif serait trop facilement atteint, qui perdraient l’aspect challenge.
De la même manière, selon la zone géographique, le matériel à disposition, ou l’ancienneté, tous les commerciaux de votre entreprise n’ont pas forcément les mêmes possibilités de résultats !
On peut également prendre en compte les objectifs à atteindre en tant qu’équipe, pour booster l’entraide et l’esprit d’équipe. Créez un challenge commercial dans le but d’améliorer la relation client, les commentaires sur les réseaux sociaux, le chiffre d'affaires de l’équipe…
Proposez des challenges entre différentes équipes commerciales avec à la clé une récompense, collective elle aussi. Il peut s’agir de prime tout comme d’un dîner aux frais de l’entreprise, de formation certifiante pour s’améliorer à titre professionnel ou autres avantages qui peuvent motiver vos troupes.
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Bon à savoir : l’alignement de la stratégie commerciale avec les autres stratégies de
l'entreprise est indispensable. Plusieurs de ces stratégies sont indissociables car de nombreux objectifs seront
communs (votre force de vente peut avoir des KPI en commun avec le département marketing en termes d'acquisition de
nouveaux clients par exemple).
En tant que manager ou directeur commercial vous devez prendre du recul et vérifier quels objectifs doivent être alignés conjointement pour aller tous ensemble dans la bonne direction.
La méthode S.M.A.R.T pour une fixation des objectifs qualitatifs
Il existe donc plusieurs types d’objectifs à adapter au profil ainsi qu’à la ligne directrice que vous suivez. Pour vous assurer une définition complète et efficace de vos objectifs commerciaux, suivez la méthode S.M.A.R.T. :
○ Spécifique et simple – Inutile de partir dans des objectifs complexes et incompréhensibles, ils ne seront pas ou peu suivis. Pour gagner en efficacité, un objectif commercial doit être simple, afin que le commercial puisse l’intégrer et se l’approprier facilement. Il doit également servir un but précis et unique, toujours dans une optique d’efficacité.
○ Mesurable – il est indispensable de déterminer des objectifs pour lesquels le résultat et les efforts peuvent être mesurés. Si vous demandez à vos équipes une augmentation du nombre de contacts, du chiffre d'affaires, de contrats signés, précisez quelles sont vos attentes. Une augmentation de 5% ou de 30% ne demande pas la même énergie et le même travail de la part du collaborateur. S’il s’agit d’un objectif qualitatif, comme la satisfaction des clients par exemple, mettez en place un système de notation afin d’avoir un retour concret et mesurable.
○ Ambitieux et accepté – Fixez des challenges à vos équipes, des objectifs trop facilement atteints peuvent être plaisants dans un premier temps pour vos commerciaux, mais ils risquent de rapidement perdre leur motivation. Un challenge permet de booster leur motivation et les pousser à se dépasser. C’est à la fois bénéfique pour eux, et bien sûr pour l’entreprise. Attention, tout objectif, aussi simple, spécifique, ambitieux, mesurable soit-il, doit impérativement être accepté par le commercial qui doit l’atteindre. Sans l’acceptation de ce dernier, l’objectif ne sera que rarement atteint car votre commercial ne sera pas impliqué. En l’ayant impliqué dès les premières phases du process, vous aurez plus de chance qu’il l’accepte. Dans le cas contraire, à vous de vous montrer convainquant et de lui « vendre » le projet !
○ Réaliste – La démarcation entre ambitieux et irréaliste est mince, mais
importante dans la définition des objectifs commerciaux. Alors ambitieux, certes, mais atteignable.
Difficile de motiver un commercial pour atteindre des objectifs qu’il sait impossible. N’hésitez pas
à fonctionner par palier : vous souhaitez tripler le nombre de prospects contactés par semaine ? Si votre commercial
est actuellement à 50 par semaine, demandez-lui de viser une moyenne de 75 par semaine pour le prochain mois, puis
augmentez progressivement, sans demander des augmentations trop importantes d’un coup pour ne pas démotiver ou
paniquer votre commercial, ce qui serait contre-productif.
○ Délimité dans le Temps – Mettez en place des indicateurs pour suivre l’évolution dans le temps, ainsi qu’une deadline. Vous souhaitez augmenter le nombre de contrats signés par commercial de 10%. Bien, mais sur quelle durée ? De combien de temps disposent-ils pour s’adapter et relever le défi ? Par ailleurs, un objectif annuel peut parfois s’avérer peu parlant en début d’année et stressant sur la fin de l’année à mesure que la date approche. Vous pouvez les couper en sous-objectifs, permettant un suivi régulier, plus facile à manager !
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Le suivi des objectifs commerciaux sur la durée
Nous venons de le voir avec la méthode S.M.A.R.T., il est important de fixer des repères temporels pour vos objectifs commerciaux et manager votre équipe commerciale. Si les gros objectifs commerciaux sont définis pour une à plusieurs années, de plus petits objectifs sont là pour jalonner la période avant la deadline finale.
Que ce soit via un logiciel CRM ou un tableau Excel sous forme de tableaux croisés dynamiques, que vos commerciaux remplissent quotidiennement, suivez leurs performances et leurs résultats de manière hebdomadaire.
De cette manière, il vous est facile de voir si un membre de l’équipe avance plus vite ou, à l’inverse, peine à atteindre ses objectifs. Cela vous permet de prendre rapidement rendez-vous avec celui-ci pour faire le point et revoir ensemble ses objectifs, les moyens et les outils dont il dispose, sa méthode de travail, etc.
Vous pourrez ainsi proposer une mise en situation comme en entretien avec le client, travailler ses techniques de vente, animer des réunions commerciales pour la mise en place d’actions pouvant aider à la réalisation des objectifs, proposer à vos commerciaux de suivre une nouvelle formation diplômante par le biais des formations éligibles CPF…
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L’animation des objectifs, une fois acceptés, est une phase importante incluse dans le suivi. À la manière des jeux vidéo, vous pouvez animer votre équipe commerciale en proposant :
- De la compétition. Un peu de challenge à l’intérieur de l’équipe ou inter-équipes, tant que cela reste sain et bon enfant, permet de chercher à se dépasser. Mettez en place des petits concours auxquels tous les commerciaux peuvent participer et ont une chance de gagner.
- Une communauté. Pour que la compétition prenne tout son sens, il est agréable de pouvoir non seulement se comparer aux autres, mais aussi en discuter, se challenger entre commerciaux, féliciter les gagnants devant les autres, etc. Cette interaction sociale est source de motivation.
- Des médailles ou des badges. Ou tout autre méthode de « bon point », une manière simple de mettre en valeur les commerciaux les plus assidus et efficaces, qu’il s’agisse de performance commerciale, de régularité, d’initiative… cela augmente le sentiment de réussite.
- De la transparence. Élément indispensable ! pour réussir les challenges et la compétition, vos commerciaux voudront savoir où ils en sont, s’ils ont une chance de remporter la victoire, où en sont leurs collègues. Si le challenge dure plusieurs semaines, ou plusieurs mois, cela devient difficile de garder en tête les évolutions de chacun. Prévoyez donc un système de tableau de bord commercial que chacun pourra consulter en temps réel, en autonomie. À vous de voir pour les détails : le commercial aura-t-il accès à ses informations et celles de ses concurrents au quotidien, ou simplement les siennes avec une mise à jour hebdomadaire de l’équipe commerciale au complet, pour laisser un peu de suspens ?
- Un feedback facile et rapide. Nous l’avons vu plus tôt, pouvoir évaluer ses
performances de manière régulière permet d’adapter sa méthode, maîtriser sa progression et de faire le point pour
améliorer les résultats au long terme. Prenez le temps d’organiser des feedbacks individuels et collectifs pour garer
tout le monde sur les rails.
=> Et si vous avez fait une erreur ?
En fixant les objectifs (individuel ou collectif) vous avez placé le curseur trop haut, rendant les chiffres
difficiles voir impossibles à atteindre.
Ça arrive et ce n'est pas grave ! Mais en tant que manager prenez le temps de reconnaître votre erreur et d'en faire part à vos commerciaux lors d'un point. C'est aussi votre rôle de manager de savoir rester humble dans certains moments pour conserver la confiance et la motivation de vos vendeurs !
Fixer les objectifs commerciaux nécessite du temps et de la réflexion. Une fois les gros objectifs définis en accord avec la stratégie commerciale de votre entreprise, créez des sous-objectifs, à suivre plus régulièrement. Séparez donc les objectifs à court et moyen terme des objectifs long terme. Définissez quels objectifs sont qualitatifs ou quantitatifs, lesquels sont des objectifs de résultat ou de méthode et enfin, s’ils sont individuels ou collectifs.
Prenez ensuite le temps de suivre la méthode S.M.A.R.T. pour vous assurer d’objectifs spécifiques, mesurables, adaptés, réalistes et définis dans le temps. Enfin, mettez en place de l’animation commerciale et un suivi régulier dans le temps.
Pour en savoir plus sur le management commercial :
Comment former vos commerciaux et doper leurs résultats ?
Créer et mettre en place les processus commerciaux dans son équipe