Avouez-le, les relations entre les
département marketing et commerciaux ne sont pas toujours au beau fixe ! Incompréhensions,
enjeux différents...
Pourtant, ces deux services sont complémentaires et ont un objectif commun : générer du chiffre
d'affaire pour l’entreprise. Alors pourquoi s'opposent-ils ainsi
?
Le marketing btob devenu aujourd'hui un outil indispensable pour générer des nouvelles opportunités business. Voici la solution qui réconciliera le sales et le marketing : le smarketing !
Objectif visé : améliorer la performance commerciale et la rentabilité de
l'entreprise. Une bonne pratique à intégrer à votre management commercial, n’est-ce pas ? Vous
voulez savoir comment réconciler les deux équipes autour d'objectifs et d'actions communs et
effiaces ? On vous explique tout.
Qu’est-ce que le Smarketing ?
Définition et origine du terme Smarketing
Dans un monde où l'alignement entre les équipes marketing et vente est devenu crucial, le concept de smarketing émerge comme une stratégie incontournable. Cette approche vise à unifier les efforts des équipes commerciales et marketing pour atteindre un objectif commun : maximiser la génération de leads et améliorer la conversion.
Grâce à une collaboration étroite, les entreprises peuvent non seulement augmenter leur rentabilité mais aussi renforcer la satisfaction client. Le smarketing repose sur une communication fluide et un langage commun, permettant de réduire les tensions organisationnelles et d'optimiser l'expérience client.
En intégrant des stratégies telles que l'inbound marketing et le sales enablement, les entreprises peuvent transformer leurs processus internes pour mieux répondre aux besoins du marché actuel. En somme, le smarketing n'est pas seulement une tendance, c'est une nécessité stratégique pour toute entreprise cherchant à prospérer dans un environnement commercial compétitif.
Pourquoi l’alignement entre marketing et ventes est essentiel ?
L’alignement entre marketing et ventes est essentiel car il permet à l'entreprise d'atteindre son objectif de manière plus efficace. Lorsque les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble, elles sont capables de générer des leads de meilleure qualité et de booster les chiffre d'affaires de l'entreprise.
Un alignement solide facilite l'acquisition de nouveaux clients grâce à une stratégie d'inbound marketing bien orchestrée. En somme, l'harmonisation entre ces deux départements est un investissement stratégique qui propulse la croissance et assure le succès à long terme.
Différences entre une stratégie classique et une approche Smarketing
Une stratégie classique se concentre souvent sur des départements de vente et de marketing fonctionnant en silos, chacun poursuivant ses propres objectifs sans réelle coordination. Cela peut entraîner des tensions, un manque d'alignement et une inefficacité dans l'acquisition et la conversion des leads.
En revanche, l'approche Smarketing unifie ces deux équipes autour d'un objectif commun, favorisant une collaboration étroite et continue. Grâce à cette synergie, les marketeurs et les commerciaux partagent des données et des insights précieux, améliorant ainsi la qualité des leads générés et leur taux de conversion.
Le Smarketing repose sur une communication fluide, un langage commun et des outils partagés comme le CRM pour suivre le parcours client de manière cohérente. Cette approche stratégique permet non seulement d'optimiser les ressources mais aussi d'accroître la satisfaction client en offrant une expérience plus personnalisée et pertinente.
Prérequis et bases pour mettre en place le smarketing
Le but du smarketing est d’aligner les stratégies de la force de vente et du marketing, avec en toile de fond la notion de collaboration. Pour cela, vous devez savoir que certains prérequis sont nécessaires.
A/ Parler le même langage
Un bon lead, qu’est-ce que c’est ?
Vous le savez, la conversion des leads que vous remonte le marketing n’est pas systématique, loin de là ! En fait, un lead qualifié n’est pas interprété de la même manière par le département marketing et par vos commerciaux.
Pour le marketeur, un lead est un prospect potentiel ayant manifesté son intérêt pour l’entreprise. Les marketeurs l’appellent le Marketing Qualified Lead (MQL). Le but du marketeur : atteindre des objectifs à moyen/long terme, et trouver des stratégies pour ramener et convertir des prospects en clients.
Pour vos commerciaux, qui raisonnent en nombre de ventes, le prospect potentiel va être celui qui est proche de l’acte d’achat. Ils parlent de Sales Qualified Lead (SQL). Le but du commercial : atteindre des objectifs à court terme, et pouvoir ramener un volume précis de chiffre d’affaires.
C’est de cette discordance même que naissent les premières tensions. Les leads générés par l’équipe marketing ne correspondent pas toujours aux exigences des commerciaux. Afin d’accompagner efficacement les leads dans leur tunnel de conversion, il vous sera indispensable de définir ensemble, au préalable, les notions de MQL et SQL.
Première étape, mettre vos marketeurs et vos commerciaux autour de la table pour définir les bons critères. Un point d'une heure est largement suffisant pour définir les leads à envoyer aux commerciaux :
- Information de contact : nom, prénom, civilité...
- Information business : fonction, entreprise...
- Potentiel de l'opportunité : typologie, CA, secteur...
Deuxième étape, construire vos buyers personas et votre système de scoring. Les Buyer Personas sont des représentations fictives de votre client idéal, celui qui achète régulièrement vos solutions (cf. le paragraphe suivants). À partir des critères définis par vos deux équipes et de cette représentation idéale du prospect, vous pourrez construire un système de lead scoring, qui analyse le potentiel d'un lead et n'envoie aux commerciaux que les vrais potentiels business.
Des objectifs communs
C'est ce qui fait le plus souvent défaut dans les entreprises. Si les commerciaux ont toujours des objectifs chiffrés et business, c'est rarement le cas pour les marketeurs. Et lorsqu'il n'y a pas d'objectifs, les actions des uns et des autres peuvent se désaligner...
Cependant, le marketing btob se prête désormais très bien à ce type d'objectifs. Le marketing btob ne se contente plus de réaliser quelques présentations commerciales et d'organiser des salons professionnels. Avec les nouveaux outils du numérique, les marketeurs btob opèrent l'amont du cycle de vente : de la recherche de solutions à la prise de contact commerciale. Ils génèrent de nouvelles opportunités et suivent eux aussi des indicateurs clés de performances (ICP).
Qu'il s'agisse d'une équipe commune ou de deux équipes séparées, vous pouvez les réunir autour d'objectifs SMART :
- Le nombre de nouvelles opportunités ;
- Le taux de prise de rendez-vous ;
- Le nombre de clients et le taux de signature ;
- Le chiffre d'affaires ;
- La marge...
Ces objectifs impliquent forcément l'action du marketing et de la vente. Pour aller chercher de la croissance, des rendez-vous commerciaux et des nouveaux clients, les commerciaux ont besoin de leads provenant du marketing et le marketing a besoin des commerciaux pour les transformer. Si vous alignez les deux équipes autour d'objectifs business communs, le plan d'action commercial et marketing devrait naturellement converger.
Le buyer persona
Pour que le marketing transmette les opportunités qualifiées aux commerciaux, vous devrez au préalable avoir travaillé sur la définition du client type : le buyer persona. Les deux services ont généralement une vision différente du client idéal. Pour le marketing, les critères retenus vont être les attentes, les habitudes de recherche, etc. Pour votre équipe de commerciaux, il s’agira des motivations, des freins, du budget, etc.
En établissant ensemble ce profil, à partir des :
- informations recueillies sur le terrain par vos commerciaux (qui connaît mieux les clients que les commerciaux qui sont à leur contact ?),
- recherches et analyses d'ICP des marketeurs,
vous ferez émerger le profil du client idéal, la cible commune qui vous permettra d’attirer plus de prospects et d’optimiser les taux de conversion.
Ce travail aide grandement à aligner le marketing et les commerciaux. À partir du portrait robot du client idéal, ils sont capables de créer des messages communs pour répondre aux besoins, aux objections courantes, aux canaux de communication et, in fine, de s'entendre sur la qualité des leads remontés.
B/ Mettre en place un contrat-cadre entre équipes marketing et commerciale
Pour créer un smarketing efficace, vous devrez veiller à ce que soit établi un contrat-cadre entre les ventes et le marketing. Appelé SLA (Service Level Agreement), ce contrat détaille les engagements des deux équipes, en termes d’activités à entreprendre et de résultats à atteindre. En principe, le SLA peut définir :
- les objectifs ;
- les buyer personas ;
- les obligations ;
- le rôle de chaque service ;
- le protocole lié à la gestion du prospect ;
- etc.
C'est ce qu'on appelle le principe de réciprocité. Pour permettre aux équipes de s'entendre, leur relation doit se reposer sur des règles et des attentes claires. Si chacun remplit sa part du contrat, vous êtes en mesure de régler plus facilement les frustrations des uns et des autres.
Ce contrat-cadre offre également l'opportunité de faire des remonter d'une part et d'autres. Le marketing peut alerter les commerciaux sur un temps de traitement des leads trop long et les sales, sur un taux de qualité et de passage en rendez-vous trop faible.
Les objectifs pouvant varier d’un mois à l’autre, le contrat devra être réévalué régulièrement. Ce contrat vous permettra de vous assurer que les objectifs des deux services restent alignés.
