Lors d’un entretien de vente, 90 % du travail consiste à écouter et poser des questions afin d’identifier les besoins du prospect. Le plan de découverte. consiste à questionner méthodiquement son prospect afin d’identifier les informations nécessaires pour poser le bon diagnostique et proposer la bonne offre. Ce guide va vous aider à structurer votre phase de questionnement, à poser les bonnes questions, dans le bon ordre et sous le bon format pour être sûr d'avoir tout ce qu'il vous faut pour signer. Bonne lecture !
Au sommaire de ce guide :
1. Qu'est-ce qu'un plan de découverte ?
2. Pourquoi réaliser un plan de découverte ?
3. Comment faire un plan de découverte
4. Les 4 meilleurs méthodes de découverte
5. Exemples de questions à poser
Qu'est-ce qu'un plan de découverte commercial ?
Le plan de découverte est un outil qui vous permet de structurer vos questions en entretien de vente et de récolter les informations dont vous avez besoin pour comprendre les motivations d'achat de votre interlocuteur et lui proposer la bonne offre.
Lors d'un entretien de vente, votre interlocuteur ne va pas donner toutes les informations de lui-même. D'une part, votre client ne sait pas les informations qui sont importantes pour vous. Prenons l'exemple des concurrents. Il est primordial que vous sachiez à qui vous avez à faire en face de vous. Votre argumentaire de vente et votre proposition commerciale n'auront certainement pas le même contenu si vous êtes seul dans la compétition ou si vous avez des concurrents. Or, il y a peu de chance que le client vous donne la liste des autres entreprises qu'il a sollicité... C'est à vous de le questionner.
L'homme a une bouche et deux oreilles, pour écouter deux fois plus qu'il ne parle
Alphonse Allais
D'autre part, le client n'est pas toujours mûr dans sa réflexion. Son besoin part d'un ressenti, sur lequel il n'a pas toujours mis des mots ou il n'a pas toujours creusé. Si vous voulez bien vendre et le convaincre, vous devez lui poser des questions qui vont faire émerger son besoin réel, lui faire comprendre grâce à votre questionnement sa douleur et la solution dont il a besoin. Plus votre client comprend sa douleur, plus il sera réceptif à votre vente de valeur.
Le plan de découverte vous permet de mettre de la méthode dans votre approche. Avec des questions bien préparées en amont, vous êtes sûr de ne rien oublier, d'aider votre client à avancer dans sa réflexion et de récupérer les clés cachées de la vente !
Réussir (enfin) sa prospection
Pourquoi réaliser une découverte clients ?
Lors de la prospection commerciale, l’élaboration d’un plan de découverte permet de structurer la phase de découverte client en collectant les bonnes informations auprès d’un client / prospect / entreprise pour établir un bon diagnostic commercial. Les enjeux d’un directeur de cabinet d’experts comptables ne sont pas les mêmes que ceux d’un maître d'ouvrage dans le BTP…
Pourtant, les commerciaux passent peu de temps dans le cycle de vente sur la phase de qualification. La majorité des efforts sont mis sur l'argumentation et la conclusion, c'est-à-dire la fin du cycle de vente.
Il est primordial de qualifier son prospect et de poser les bonnes questions parce que vous aurez peu de temps pour le faire. Les échanges peuvent rapidement vous échapper en conversion de vente. Un prospect qui parle trop, un prospect qui vous rabâche les mêmes choses, un prospect qui ne vous lâche aucune information, un prospect qui rentre dans l'affect et vous parle d'autre chose que du business... Les occasions ne manquent pas pour passer à côté des données essentielles.
Il s’agit donc de démarrer chacun de vos échanges en récoltant un maximum d’information sur les motivations d’achats de l'entreprise, son mode de fonctionnement et ses leviers de négociations. Nous allons détailler dans le chapitre suivant les sujets à aborder avec l'acheteur pour être sûr d'avoir ce qu'il vous faut.
Conseils aux directeurs commerciaux :
La trame de questionnement et le plan de découverte sont des outils indispensables pour les commerciaux. Il est important que le management puisse modéliser ses outils, avec son expérience du terrain et des clients. Vous êtes les mieux placés pour connaître les questions qui font mouche et qui permettront à votre équipe de bien vendre. Si vous vous sentez trop loin du terrain, vous pouvez organiser un atelier de co-construction avec votre équipe commerciale pour que chacun puisse participer et apporter ses idées. Uptoo est également capable de vous aider à construire une trame de découverte adaptée à votre secteur d'activité et vos clients.
Comment faire un plan de découverte ?
Pour récolter toutes les informations, vous devez suivre une trame précise. Dans la vente, il ne devrait pas y avoir de place pour l'improvisation. Ou plutôt, l'improvisation devrait arriver après la méthode. C'est-à-dire que vous pourrez improviser votre découverte clients une fois que vous maîtrisez le cadre, que vous l'avez défini précisément et que vous êtes à l'aise pour vous en écarter.
Voici les étapes d'un bon plan de découverte :
- Le contexte de l'entreprise ;
- Les besoins de l'interlocuteur ;
- Les motivations d’achat ;
- Les priorités et le mode de fonctionnement ;
- Les prochaines étapes.
Pour aller plus loin
1. Le contexte de l'entreprise
Avant de chercher à comprendre le besoin de votre prospect, vous devez comprendre le contexte de sa recherche. Le contexte se décline à la fois dans l'instant présent mais aussi dans l'instant passé et dans le futur. Je m'explique :
- Présent : pourquoi pourrait-il être intéressé par vos solutions ou pourquoi est-il en recherche maintenant ? Son entreprise fait peut-être face à des difficulté, ou au contraire, à une croissance accélérée qui nécessite d'autres solutions. La première chose à faire est de bien comprendre la situation actuelle.
- Passé : quel est son vécu par rapport aux produits que vous proposez ? A-t-il déjà testé des produits comme les vôtres par le passé ? Quels ont été les résultats ? Pourquoi ? Vous devez impérativement comprendre son historique et ce qui s'est passé avant votre rencontre.
- Futur : est-ce que cet achat s'inscrire dans les enjeux commerciaux des mois à venir ? Si oui, de quelle manière ? Quelles sont les nouvelles à court terme dans l'entreprise ? Si votre cycle de vente prend du temps, vous avez tout intérêt à comprendre les facteurs qui vont influencer l'acte d'achat dans les semaines et les mois à venir.
Exemples de questions à poser
• « Quels sont les priorités commerciales de l'entreprise dans les six prochains mois ? »
• « Qu'avez-vous déjà mis en place pour résoudre cette situation ? »
• « Quelle analyse faites-vous de la situation aujourd'hui ? »
2. Les besoins de l'interlocuteur
Une fois que vous avez cerné le contexte de la recherche, vous pouvez vous concentrer sur les attentes de votre interlocuteur. Pour faciliter sa prise de décision, vous devez comprendre comment l'aider à résoudre ses problèmes : quels sont ses défis, quels sont les enjeux de son poste, quelles sont ses actions à mener (ses « Jobs-to-be-done », c'est-à-dire ce qu'il doit produire concrètement), les freins qui l'empêchent de réussir et les douleurs auxquelles il fait face dans son quotidien.
Vous l'aurez compris, vous devez rentrer dans son intimité pour analyser sa situation et comprendre ce qui va réellement l'aider à faire mieux dans la tâche qu'il doit accomplir. Prenez des notes surtout ! Une fois que vous aurez listez tous ces besoins, vous devrez les hiérarchisez pour prioriser les plus importants et ceux auxquels votre interlocuteur est le plus sensible. Ce seront vos futurs arguments de vente ;)
Exemples de questions à poser
• « Comment gérez-vous le défi de la cyber-sécurité de vos installations informatiques ? »
• « Sous quelle échéance avez-vous besoin de résoudre cette situation ? »
• « Quelles sont les caractéristiques de ce produit qui sont les plus importantes pour vous ? »
3. Les motivations d'achat
La vente est une affaire d'humain. Derrière un besoin professionnel se cache toujours une motivation plus personnelle. Pour être sûr de convaincre votre prospect, vous devez trouver les arguments qui lui parle à lui, qui répondent à sa motivation profonde. Il existe de nombreux modèles, comme la méthode SONCASE, qui permettent de déterminer les motivations d'achat d'un client.
Exemples de questions à poser
• « Qu'est-ce qui vous empêche de faire ceci avec la solution que vous utilisez aujourd'hui ? »
• « Si on décide d'avancer ensemble, sur quel élément serez-vous hyper attentif ? »
• « Quels sont les risques si vous ne vous lancez pas ? »
4. Le mode de fonctionnement
Chaque entreprise a son propre processus décisionnel. Si vous appliquez la même approche chez tous vos clients, vous risquez de passer à coté de nombreuses ventes. Cette partie de l'entretien vise à cerner la manière dont le client prend ses décisions, les personnes qui seront impliquées, les livrables à présenter etc.
Exemples de questions à poser
• « Qui sera le signataire du contrat ? »
• « Qui d'autres participe à la prise de décision sur le déploiement de cette solution ? »
• « Comment prendrez-vous la décision entre les trois prestataires évoqués ? »
5. Les prochaines étapes
Terminez toujours un échange en projetant votre interlocuteur sur l'étape d'après. C'est une manière de le mentaliser sur votre collaboration, de donner du rythme dans la relation commerciale et d'éviter les projets qui glissent...
Exemples de questions à poser
• « Sous quelles échéances peut-on prévoir un deuxième rdv de présentation ? »
• « À quelle date la livraison des machines doit-elle avoir lieu ? »
• « De combien de temps avez-vous besoin pour prendre votre décision ? »
Les méthodes pour réaliser un plan de découverte clients
Voici trois méthodes que nous avons testé et implémenté chez nos clients avec le plus de résultats. À la fois simples et accessibles, elles sont adaptées à l'ensemble des secteurs et apporte une vraie valeur ajoutée. Si vous pouvez les ajouter directement dans votre logiciel CRM, vous aurez des résultats immédiats sur le niveau de qualité des affaires de votre équipe commerciale.
La méthode FARP
En appliquant la méthode FARP, le commercial va mieux cerner les motivations qui vont déclencher un processus d’achat. Il s'agit d'une méthode qui se décompose en quatre types de question :
- Quels sont les Faits qui vont influencer mon prospect ?
- Quelles sont les Actions réalisées jusqu’ici ?
- Quels sont les Résultats obtenus ?
- Quelle est ma Perception de l’interlocuteur (analyse de la situation) ?
La méthode QQOQCP
La méthode QQOQCP s’applique à l’ensemble du cycle de vente. C’est ce qui la rend si intéressante. Il y a même fort à parier que vous l’utilisiez déjà sans vous en rendre compte - peut-être pas complètement ou modélisée de la sorte.
- Qui : déterminer les parties prenantes engagées et les décideurs finaux.
- Quoi : mettre en évidence le besoin et l’élément déclencheur de la situation.
- Où : identifier le lieu ou l’endroit précis concerné par la problématique soulevée.
- Quand : définir le moment où survient l’événement et permet d’orienter la cible vers le meilleur choix.
- Comment : dresser le tableau de ce qui a déjà été fait, pourquoi et des résultats.
- Pourquoi : remonter d’un cran, aller à l’enjeu derrière la douleur, de mettre en avant les motivations profondes.
- Combien : chiffrer l’objet d’une problématique et, surtout d’en déterminer le potentiel pour le commercial.
La méthode MEDDIC
La méthode MEDDIC, sous forme de grille, est le meilleur moyen de qualifier des ventes complexes avec multi-interlocuteurs. Il s'agit d'une méthode de vente plus avancée que les précédentes mais qui permet une compréhension inégalité des déclencheurs décisionnels de votre interlocuteur. Un must have dans certains secteurs.
- Metrics = Indicateurs : les indicateurs de performance (ICP ou KPI) qui intéressent votre prospect.
- Economic Buyer = Acheteur : qui a le pouvoir de décision finale d’achat. C'est LA cible prioritaire.
- Decision criteria = Critères de décision : les raisons pour lesquelles votre prospect décidera de travailler avec vous plutôt qu’avec le concurrent.
- Decision process = Processus de décision : les différentes étapes qui interviennent dans la prise de décision avant l'achat.
- Identified pain = Problèmes identifiés : la problématique actuelle de votre prospect, et en quoi vous pouvez la résoudre.
- Champion = Prescripteur : c’est l’interlocuteur qui croit en votre solution, votre meilleur allié. Celui qui défendra votre offre.
La méthode BEBEDC
La méthode la plus efficace selon notre expérience. Nous l'avons mise en place chez la majorité de nos clients avec des résultats immédiats, notamment parce qu'elle est comprise rapidement par les équipes, qu'elle va à l'essentiel et permet de poser les bonnes questions.
- Besoin : creuser les besoins évoqués par le client ;
- Enjeux : remonter aux enjeux derrière les besoins, pour donner de l'importance à l'achat ;
- Budget : définir l'enveloppe allouée et les marges de manoeuvre ;
- Échéances : identifier les jalons et étapes clés à ne pas rater ;
- Décideurs : comprendre qui a le dernier mot dans le processus d'achat ;
- Concurrence : savoir qui vous avez en face de vous et comment vous démarquer.
Pour aller plus loin
• Les bonnes questions pour la méthode QQOQCP
• Méthode MEDDIC : bien vendre des solutions complexes
• BEBEDC : 20 questions pour signer à tous les coups [Vidéo]
Quelles questions poser en entretien de découverte ?
Lors d’un entretien de vente, le commercial pose des questions ouvertes et fermées de manière successive pour collecter les informations recherchées avec précision et évaluer les problèmes auxquels le prospect peut être confronté. Rentrons dans le vif du sujet.
Une question ouverte : définition et exemples
Dans la phase de découverte, les objectifs d’un vendeur sont de découvrir le client, ses besoins, ses priorités en formulant un certain nombre de questions ouvertes. L’avantage de ces questions : offrir un champ d’expression libre au client.
Exemples de questions ouvertes
Qui sont vos fournisseurs ? À qui est destiné le produit/service ? Qui est l’utilisateur final ? Avec quoi utiliser ce produit ou service ? À quels défis faites-vous face depuis le début d'année ?
Une question fermée : définition et exemple
Une question fermée permet d’obtenir de la part du prospect :
· Une réponse précise : oui ou non ;
· Une réponse précise parmi plusieurs propositions ;
· Une date, un chiffre, chiffre d’affaires, etc.
Cette série de questions fermées va aider le vendeur à confirmer, verrouiller les besoins du client pour les reformuler. Attention, les questions fermées peuvent vous être nécessaires selon la typologie de votre prospect
Exemples de questions fermées
Connaissez vous ce produit/service ? A quand remonte la dernière opération de maintenance ? Etes-vous prêt.e à acheter ?
Une question alternative : définition et exemple
Ces questions simples et rapides invitent le client/prospect à choisir entre une ou plusieurs options afin de focaliser son attention sur les avantages d’un produit/service. Ces questions aident à recentrer la découverte lorsque c’est nécessaire.
Exemples de questions alternatives
Parmi les deux solutions proposées, quelle est celle qui vous intéresse ? Quelles sont vos priorités : x ou y ?
L’importance de la reformulation dans le plan de découverte prospect
Reformulation et validation
La phase de reformulation est essentielle lors de la négociation commerciale. Elle permet de valider toutes les informations recueillies (phase de découverte) qui vont permettre de formuler l’offre commerciale.
Il existe plusieurs formes de reformulation :
- La reformulation ECHO : pour montrer à son interlocuteur que le vendeur a compris ses besoins et attentes lors de la phase d’écoute active et pour l’encourager à développer davantage ;
Exemple :
Le prospect/client : “On a un problème de productivité dans nos équipes”
Le commercial : “Vous avez un problème de productivité dans vos équipes”
- La reformulation DÉDUCTION : faire avancer la connaissance des besoins du prospect ;
Exemple :
Le prospect/client : “On a un problème de productivité dans nos équipes”
Le commercial : “J’en déduis que vous cherchez à être plus productif et à travailler pour réduire les moments où vos équipes perdent du temps”
- La reformulation RÉSUMÉ : vérifier et valider votre compréhension des besoins du prospect.
Exemple :
Le prospect/client : “On a un problème de productivité dans nos équipes”
Le commercial : “Vous avez un problème de productivité que vous souhaitez résoudre, c’est bien ça ?”
Exemples de phrases pour résumer :
En résumé, vous avez dit…
Si je résume bien la situation…
Pour résumer
Le plan de découverte se déroule en 5 étapes. La première étape consiste à comprendre la situation actuelle de l'entreprise, le contexte dans lequel la recherche se déroule. La seconde consiste à identifier les besoins de l'entreprise, ce qui est attendu après la vente. La troisième consiste à cerner les motivations d'achat de l'interlocuteur, ce qui le poussera à dire oui et à signer. Ces trois étapes sont indispensables pour mettre en place le bon argumentaire de vente. Les deux dernières étapes visent à comprendre le fonctionnement de l'entreprise, son cycle d'achat et son processus décisionnel afin d'adopter la bonne approche commerciale.
Si vous avez suivi logiquement une bonne découverte et une bonne argumentation tirée de cette découverte, il ne devrait pas y avoir de négociation ! Plus vous comprenez votre client, plus vous ciblez juste dans votre proposition commerciale et dans vos arguments et moins le prospect a d'objections. La découverte est une étape gagnant - gagnant pour vous et pour votre prospect.
Il existe autant de plans de découverte que d'entreprise. La trame de question à poser doit être personnalisée à votre secteur d'activité, vos produits et vos interlocuteurs. Les méthodes BEBEDC, QQOQCP et MEDDIC sont des aides que vous pouvez adapter pour plus de résultats.
