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Version actualisée en 2024
Comment sécuriser sa stratégie d’acquisition clients BtoB en 2021
Avec le contexte économique et social actuel, le commerce est incertain et les tensions se créent dans les entreprises.
Les directeurs commerciaux et dirigeants d'entreprises doivent faire face à de nouveaux enjeux pour atteindre leurs objectifs 2021 et assurer la bonne santé de l'entreprise.
Comment pérenniser son chiffre d'affaires ? C'est autour de cette question que nous avons lancé un cycle d'ateliers entre décideurs du commerce. Après plusieurs mois d'échanges, nous sortons un livre blanc : Les enjeux des Directeurs Commerciaux 2021, qui compilent les enjeux actuels de la profession et les pistes de réflexion envisagées. Digitalisation du métier, durcissement de la concurrence, pénurie de bons commerciaux, traitement des données, chaque semaine nous publierons un article issu de ces débats pour vous aider à trouver des solutions concrètes.
Cette semaine, nous commençons par la base de toute force de vente, la stratégie d'acquisition clients :
1. Comment alimenter le pipeline de vos commerciaux avec du marketing BtoB ;
2. Construire une machine à prospecter et à prendre des rendez-vous qualifiés ;
3. Aller au-delà du digital pour renforcer la proximité avec vos prospects.
Le rôle du directeur commercial et l’évolution des modes de consommation
Les modes de consommations changent et vos clients sont aujourd’hui surinformés. L’infobésité de cette génération de clients B to B ayant accès à 4 fois plus de canaux de communication et de distribution rend plus difficile la prise de rendez-vous. Aujourd’hui, 89% des professionnels utilisent le web dans leur parcours d’achat. Les sites deviennent la première vitrine des entreprises, bien avant le premier contact avec vos commerciaux. L’optimisation des remontées dans les moteurs de recherches et l’attractivité de votre site web sont donc importants dans la découverte de clients potentiels.
En 2021, le rôle de directeur commercial évolue. Si ce n’est pas déjà le cas, il lui faudra travailler de concert avec l’équipe Marketing pour définir la stratégie d’acquisition, alimenter les commerciaux en prospects et les aider à transformer de nouveaux clients. Comment faire cela ?
Découvrez les 5 enjeux des directeurs commerciaux en 2021.
Muscler votre marketing digital pour alimenter le cycle de vente
Cela peut paraître évident et la base du commerce : pour signer plus et atteindre son chiffre d’affaires, il faut plus de nouveaux clients. Mais pour les attirer, il faut prospecter. Ce qui est largement chronophage aujourd’hui et avec un ROI qui se dégrade dans de nombreuses forces de vente. Heureusement, le marketing BtoB a atteint un certain degré de maturité qui permet en 2021 d’aider à atteindre les objectifs commerciaux.
1. Développer votre visibilité sur Internet
Et si Google devenait votre nouveau commercial ? En 2021, il est dommage - et impensable - de ne pas être présent sur la toile.
Créer un site internet ne représente plus un gros budget. Pour 1 000 - 3 000€ vous pouvez avoir un site simple et propre de présentation de votre activité et le tout en quelques semaines seulement.
Pensez au ROI que vous pourrez en tirer : combien de vente suffisent à rembourser le coût de développement ? Une fois créé, votre site tournera automatiquement, 24h sur 24 et 7 jour sur 7, et vous ramènera quelques demandes par mois. Très rapidement, vous l’aurez rentabilisé.
Si vous pensez qu’il n’y a pas d’intérêt en B to B et que vos prospects ne recherchent pas sur internet des solutions comme les vôtres, faîte le test : tapez l’enjeu auquel votre solution répond dans Google et regardez le nombre de résultats qui remontent. Vous serez surpris.
En 2021, les directeurs commerciaux devront travailler leur référencement naturel – le SEO, Search Engine Optimization - afin de remonter en premier sur Google ou Yahoo. Impliquez les équipes commerciales dans la construction de votre site pour que le discours commercial soit cohérent entre le digital et le physique.
En attendant, l’utilisation de Google Adwords - qui peut être gérée directement par vos équipes ou par une agence spécialisée en SEA - permettra de faire venir sur votre site de nouveaux prospects. Pour une centaine d’euros par mois, vous attirez de nouveaux visiteurs sur votre site tant que votre site ne remontera pas de lui-même dans les premiers résultats.
Cette solution publicitaire permet d’afficher des annonces sur la page de Google qui pourront même arriver tout en haut si votre stratégie d’enchères est pertinente et suffisante. En achetant des mots-clés (= mot ou expression tapés dans la barre de recherche par un internaute), vous pourrez cibler très précisément les prospects en fonction de leur maturité :
À vous de proposer ensuite des pages de votre site web qui répondent à la recherche de l’internaute et l’inciteront à prendre contact avec votre service commercial.
Sur votre site, votre formulaire de contact doit être visible, facile d’accès et attractif. Demandez les informations dont vous avez vraiment besoin pour traiter commercialement la demande. Sachez que plus vous en demandez, plus votre prospect se découragera.
A noter : pour mesurer cette visibilité, utilisez Google Analytics qui analyse l’audience et l’acquisition de trafic de votre site web.
2. Proposez une stratégie d’Inbound Marketing
Avez-vous déjà entendu ce concept marketing ? Les professionnels du B to B sont de plus en plus nombreux à l’intégrer dans leur stratégie d’acquisition clients. Outre-atlantique, les statistiques montrent que plus de 90% des entreprises l’utilisent et 60% des équipes marketing créent du contenu au moins une fois par jour (CMI).
Pourquoi ? Tout simplement parce que les prospects ne veulent plus être sollicités… Ils sont bombardés d’information et de publicité. Désormais, les décideurs veulent être moteurs, à l’origine de la recherche d’information et de la prise de contact.
Cela implique d’être présent et visible au moment de leur recherche et de leur proposer des réponses à leurs questions. Élaborer une stratégie d’acquisition de clients passera en 2021 par la création de contenus permettant d’attirer des visiteurs sur son site web et aux commerciaux de les transformer en clients.
En produisant des contenus pertinents, adaptés à vos prospects et aux contraintes de référencement (SEO : optimisation pour les moteurs de recherche), votre visibilité augmente sur internet et plus de prospects seront exposés à votre marque.
Vous n’êtes pas sûr de comment vous lancer ? Demandez à vos commerciaux d’identifier les enjeux récurrents de leurs prospects. Ils sont les mieux placés pour faire remonter les besoins des clients en information. Certains seront même sûrement intéressés pour participer à la création de contenus (écrits, vidéos, etc.).
Prenons l’exemple d’Amadeus Rail : l’ambition d’Amadeus Rail était d’être reconnue comme un leader du secteur du rail ferroviaire. Ils ont initié une campagne d’inbound marketing dont la première action a été de commander et diffuser un livre blanc sur l’industrie du rail et destiné au public cible d’Amadeus Rail. Amadeus Rail a enregistré 1 000 nouveaux contacts seulement 3 mois après la mise en place de cette stratégie d’inbound marketing. Plus de 1 400 livres blancs ont été téléchargés. Ils ont aussi reçu 4 invitations pour intervenir dans d’importants événements de leur industrie.
Pour ceux qui s’y sont déjà mis, la création de contenu peut facilement rester un voeu pieux du marketing. Dans les entreprises de nombreux contenus sont créés mais jamais utilisés, plus de 50% selon les études (CMI)... En 2021, il faudra former vos commerciaux à intégrer le contenu dans leur démarche commerciale. De cette manière, ils se placeront en expert, augmenteront leur leadership et en bout de course, leur taux de signature.
3. Associez vos stratégies marketing et commerciales
Dernier point important pour alimenter le cycle de vente : bien aligner les actions de ses équipes commerciales et marketing. Un logiciel de CRM pour faciliter la communication entre les deux équipes peut s’avérer indispensable afin de suivre et partager les actions de chaque équipe.
Il faut également définir des objectifs et KPI communs, ainsi qu’un Service Level Agreement (SLA) pour créer une collaboration dynamique entre les services marketing et commercial.
Ces éléments permettent ainsi de définir officiellement ces actions à mettre en place en associant des services complémentaires.
Créer une machine à rendez-vous qualifiés et oser la prospection
Les prospects à fort potentiel qui arrivent via la génération de leads ou l’inbound marketing sont encore assez rares.
Depuis un ou deux ans, on voit fleurir sur LinkedIn et autres supports que le cold calling est mort… Les commerciaux, dont la prospection est souvent la bête noire, en profitent pour réduire leur rythme de prospection.
Pourtant, dans certains secteurs, un rendez-vous pris assure déjà 50 % de la vente. En 2021, il faudra donc remettre vos équipes à la prospection pour sécuriser le business. Les forces de vente les plus performantes ont toutes un point commun : la prospection commerciale est devenue un process constant et optimisé.
C’est en effet ce qui bloque les commerciaux et les empêche de libérer leur énergie. Le manque de formation, le manque de script précis et d’une véritable cérémonie de prospection est une situation que l’on retrouve au quotidien dans les entreprises.
Si vous voulez vous démarquez en 2021 et prendre de l’avance sur vos concurrents, facilitez le travail de vos commerciaux en leur proposant un pitch téléphonique et un script permettant de capter l’attention, de déceler rapidement le besoin et d’enchaîner sur une prise de rendez-vous.
Instaurez des plages horaires de prospection obligatoire ou une session de prospection en équipe hebdomadaire. Ainsi, plus question de ne pas avoir le temps, vos commerciaux ont du temps dédié aux appels et gagnent en motivation.
Pour motiver les équipes, proposez des challenges, rendre la prospection ludique avec des récompenses selon les résultats pour un aspect ludique et garder leur mental d’acier.
Maintenir le lien avec vos prospects
Les événements dédiés aux Directeurs Commerciaux ne parlent dernièrement plus que de digitalisation des forces de vente, de stratégie omni-canal et d’automatisation des tâches commerciales.
Même nos deux premières parties de l’article mettent la part belle au digital.
C’est presque à en oublier que le commerce est une affaire d’humain et d’affect. Aucune vente ne s’est jamais conclue sur un choix purement rationnel et le tout digital n’est simplement pas possible.
En 2021, pour faire face au contexte économique incertain, vous devrez remettre les prospects au coeur de votre stratégie d’acquisition clients. Gardez un lien fort avec eux en misant sur les technologies mais en créant de la proximité. Pour ce juste équilibre, centrez cette relation sur le concept de customer experience en repensant la place du prospect et l’impact de la cérémonie de vente. En bref : créez une expérience client unique.
1. Une relation omnicanale
Pour cela, proposez une expérience fluide sur l’ensemble des points de contact et des supports (web ou physique, visioconférence, rendez-vous commercial, etc). Réorganisez vos services pour passer à l’omnicanal et maximiser cette fluidité.
Les prospects sont devenus beaucoup trop exigeants pour envisager de travailler avec vous après avoir été déçu de votre approche. Qu’il ait fait une visite sur votre site, reçu une publicité de l’équipe marketing ou une visite terrain de votre commercial, son expérience avec vos services doit être impeccable.
Pensez à digitaliser la prospection en utilisant des nouveaux outils de messagerie comme les chatbots, le CRM intelligent, l’Intelligence matricielle, un robot prospecteur, des emails automation… Gardez le contact en permanence !
2. Une relation de proximité
C’est le point le plus important à avoir en tête cette année. Gardez un contact physique et renforcez la proximité en organisant des évènements pour favoriser les échanges avec vos potentiels clients, des rencontres, des ateliers, des conférences, des déjeuners… et créez du contenu de marque – du brand content – impactant pour créer de l’engagement et témoigner de votre expertise. Privilégiez la régularité dans ces échanges, stimulez le rendez-vous suivant et soyez proactif. Ces évènements sont aussi un bon moyen de travailler son réseau !
Sécurisez votre stratégie d’acquisition clients avec : une stratégie marketing digital pour alimenter le cycle de vente ; une optimisation de la prospection pour augmenter la prise de rendez-vous ; une expérience client unique pour renforcer le lien avec vos clients potentiels.
Pour connaître les autres enjeux primordiaux des directeurs commerciaux en 2021, cliquez ici :
Pour aller plus loin, lire aussi les autres articles de notre Dossier Spécial sur les enjeux des Dirco en 2021 :
Rédigé par Flavien Candela
Dernière modification le : 27/06/2022