L’intégration du Big Data dans les processus de réflexion stratégique est devenue incontournable. Les directeurs commerciaux sont de plus en plus concernés par cette évolution. Considéré comme le nouvel « or noir », le traitement des données, représente une mine d’informations pour les équipes commerciales qui promet des gains de productivité important.
Comment exploiter ces données ? Quels sont les bénéfices à tirer ? Comment bien choisir son CRM ? Dans ce troisième volet de notre série consacrée aux enjeux et problématiques des Directeurs commerciaux en 2020 (après les méthodes pour sécuriser sa stratégie d’acquisition clients BtoB en 2020 et gagner la guerre des talents commerciaux), voici l'indispensable sur le management des données.
Quels sont les enjeux du Big data pour la direction commerciale ?
Le Big Data a changé la donne dans la relation client, les logiciels CRM ont évolué (contenu collecté via Google, réseaux sociaux, suivi d’emails, chatbots, etc.). Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à plusieurs enjeux :
- Collecter et traiter efficacement ces données pour définir une stratégie marketing et commerciale qui va doper les ventes ;
- Optimiser le retour sur investissement de leur outil CRM ;
- Mettre en place des méthodes de Sales Intelligence (analyse prédictive) pour mieux guider les commerciaux.
Utilisées efficacement, les données peuvent augmenter la compétitivité de votre force de vente de façon substantielle. Ce qui est un avantage non négligeable, compte tenu de l’environnement économique incertain dans lequel les entreprises évoluent (faible croissance, revendications sociales, Brexit).
Pilier de la transformation digitale des entreprises, les directeurs commerciaux doivent intégrer la Big data dans leur stratégie commerciale. Pour ce faire, des outils efficaces doivent être mis en place pour :
- agréger entre elles les données issues des différentes plateformes (e-mail, réseaux sociaux, base de prospects / clients…)
- donner plus d’impact aux actions commerciales déployées,
- suivre et analyser les résultats obtenus.
Faut-il passer sur un CRM ?
La réponse est OUI. Sans équivoque.
Un bon logiciel CRM permet de mieux satisfaire votre clientèle en ciblant vos actions commerciales (coordonnées, préférences de consommation, habitudes d’achat) et d’avoir un historique précis des actions de vos équipes en cas de transfert de secteur.
Une mine précieuse d’informations qui vont vous aider à mieux orienter votre stratégie commerciale (prospection grâce à une meilleure connaissance du profil de vos clients). Objectifs :
- réduire le cycle de vente,
- augmenter les taux de conversion,
- augmenter le panier moyen (par une offre mieux ciblée ou grâce à du cross-selling),
- fidéliser les clients.
Ainsi, les actions commerciales déployées ne sont plus centrées sur le produit mais sur le prospect (la finalité de toutes ces actions étant de le fidéliser en lui proposant des produits ou des services plus adaptés à ses besoins).
Parce que le parcours du client 2.0 est devenu plus versatile et qu’il repose sur la notion d’expérience, les forces de vente doivent s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs (renseignement sur internet/web, avis en ligne d’autres prospects).
L’enjeu d’un bon CRM est de compiler toutes les données issues de canaux multiples pour lancer des campagnes commerciales plus ciblées : segmentation des prospects déjà vus en rendez-vous, ou sur une zone spécifique avec un chiffre d’affaires spécifique, ou jamais adressés commercialement, ou rencontrés sur des salons, etc. Mais aussi, il personnalise la gestion du « service après-vente » : opérations de suivi marketing, analyse des performances de vente…
L’installation d’un CRM efficace suppose un investissement conséquent et le ROI (Retour sur Investissement) n’est pas toujours facile à argumenter auprès des dirigeants (calcul ROI). Néanmoins, un CRM va centraliser, stocker, gérer et exploiter l'ensemble des données prospects pour aider les équipes commerciales à mieux s’organiser et à trouver les bons prospects au lieu de taper à tout va et d’avoir un taux de retour faible.
Découvrez les 5 enjeux des directeurs commerciaux en 2020.
Comment choisir son CRM ?
1. Identifier les besoins et les objectifs de votre entreprise
Pour choisir un CRM, commencez par faire un diagnostic précis et définissez de manière claire vos objectifs :
- Un CRM va-t-il vous aider à mieux connaître vos clients et à adapter votre offre en fonction de leurs besoins ?
- Vous êtes dans une phase d’expansion ; dans quelle mesure un CRM va-t-il vous permettre d’anticiper ce développement ?
- Comment un outil CRM peut-il booster la performance et la productivité de votre force de vente ?
- Un outil CRM va-t-il permettre de mieux vous démarquer de la concurrence ?
- Quelle est votre vision de la relation Clients ? Est-elle centrée sur le produit ou sur la satisfaction du client ?
Un CRM offre une vision à 360° du profil client : grâce aux interactions multicanales, le commercial pourra mieux identifier ses besoins et mieux les satisfaire.
2. Analysez le marché des éditeurs CRM
Pour faire votre choix, commencez par prioriser les fonctionnalités dont vous avez besoin. Les fonctionnalités les plus basiques d’un CRM sont : automatisation des tâches, organisation des données client, etc. Cependant, selon la taille de l’entreprise, les priorités ne sont pas les mêmes. Certains CRM proposent des fonctionnalités très complexes qui nécessitent parfois une formation (modèles de courriels, analyse des performances, prévision analytiques, etc.).
Optez pour un CRM qui correspond à vos besoins :
- Facilité d’utilisation et de prise en main par les collaborateurs ;
- Interprétation intelligente des données pour recommander des actions et améliorer la prise de décision (marketing prédictif) ;
- Un service d’assistance en ligne ;
- Suivi des appels (Call Tracking) ;
- Compatibilité du logiciel : capacité à s'accorder avec d’autres applications tierces (Comptabilité, emailing…) ;
- Etc.
Selon la taille de votre structure, tous ces points sont à prendre en compte dans votre comparatif pour évaluer le coût de votre logiciel CRM.
Prenez de l'avance sur la concurrence et appréhendez les enjeux des directeurs commerciaux en 2020.
Vous travaillez déjà avec un outil CRM ? En 2020, c’est le moment de l’optimiser !
Faites le ménage dans vos données !
Pour capitaliser les informations relatives aux clients et les utiliser de manière pertinente, procédez à un nettoyage de votre outil CRM : effacez toutes les données qui n’ont aucun intérêt, les prospects hors cibles, les doublons, les données incomplètes ou erronées…
Automatisation des tâches répétitives :
Pour gagner du temps, certaines tâches peuvent être automatisées pour simplifier le processus de prospection. La gestion et le suivi des prospects permet de mieux savoir où vous en êtes pour mieux planifier les relances (appels, emails) et gagner en efficacité. Un bon suivi permet surtout de cibler les bons interlocuteurs et générer des actions commerciales plus percutantes, à fort impact.
Construire un modèle de lead scoring
Le lead scoring consiste à attribuer un score (note) à un prospect afin de différencier les leads (pistes commerciales) qui pourraient évoluer en clients. Ils représentent une cible que les équipes commerciales doivent privilégier.
Une fois le modèle de lead scoring créé, les équipes commerciales vont travailler en synergie pour élaborer une stratégie inbound marketing efficace.
Traiter l’objection de la RGPD en 2020
Pour rappel, la Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD), entrée en vigueur le 25 mai 2018 régit au niveau européen le traitement et la circulation des données à caractère personnel. Son application impacte inévitablement les actions Marketing et souvent les commerciaux ne s’y retrouvent plus. Comment démêler le vrai du faux ? Quelles actions sont possibles en B to B ? Comment rester en conformité avec la réglementation ? Vous devez faire le point avec vos équipes !
- La prospection BtoB est autorisée si pas d’opt-out (non) du prospect ;
- Le prospect doit être informé de ses droits et de l’utilisation de ses données ;
- La mise en conformité avec le RGPD implique de nouveaux process pour sécuriser les données : effacer les données inutiles, data mapping (cartographie des données), finalité des données, durée de conservation, respect des droits des personnes (suivi) avec la désignation (optionnelle) d’un délégué à la protection des données (DPO).
Il est important de former les équipes commerciales aux différentes problématiques générées par la RGPD pour ne pas être en difficulté face aux clients. En tant que commercial, il est indispensable de savoir ce qu’on peut faire ou ne pas faire afin de mieux planifier des actions (en accord avec la nouvelle réglementation européenne) et continuer à alimenter votre base de données dans le respect de la réglementation en vigueur.
Analysez pour prioriser
Un outil CRM vous permet de suivre votre activité commerciale en détail grâce à un tableau de bord commercial détaillé qui présente des indicateurs clés de performance (KPI) : chiffre d’affaires réalisé, taux de prise de rendez-vous, taux de conversion prospects/clients, opportunités, taux de succès des actions déployées, ROI réseaux sociaux, calcul ROI des actions, efficacité professionnelle du management, etc.
Toutes ces données vont permettre d’étudier les performances des équipes commerciales (points forts et faiblesses) et aussi mesurer l’impact des campagnes marketing qui marchent le mieux (optimiser le ROI).
Ces informations sont précieuses, elles vont être utiles pour peaufiner la stratégie marketing de vos équipes. En utilisant la logique de Pareto (ou la règle des 20/80), les commerciaux vont identifier les bonnes opportunités pour une meilleure prise de décision. La loi de Pareto part du principe qu’une petite partie de la clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaires… Mieux concentrés sur les meilleurs clients, ils pourront mieux les fidéliser sur le long terme.
Le Big Data, ce nouvel « Or noir », est une véritable mine d'informations pour les entreprises qui offrent des opportunités de business illimitées. L’enjeu pour les directeurs commerciaux à partir de 2020 sera d’accompagner cette évolution. Ceux qui sont passés au CRM savent qu’il fauts déjà du temps pour s’y habituer. Il en faudra d’autant plus pour moderniser les techniques de vente et et ancrer le digital dans le quotidien des commerciaux. Êtes-vous prêt à relever le défi et transformer vos équipes ?
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Pour aller plus loin, lire aussi les autres articles de notre Dossier Spécial sur les enjeux des Dirco en 2020 :