Pour augmenter votre performance commerciale, les KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (Indicateurs Clés de Performance) constituent une mine d’information indispensable.
Qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, ces indicateurs de performance permettent d’élaborer des tableaux de bord pour piloter votre stratégie commerciale : calcul du taux de conversion, taux de fidélisation client, coût d’acquisition client, analyse des ventes, rentabilité des actions de prospection, chiffre d’affaires réalisé par un commercial… La liste est longue et il est facile de ne plus savoir quoi regarder pour prendre des décisions. Que vous cherchiez à améliorer votre pilotage commercial existant ou que vous mettiez en place le suivi commercial de votre force de vente, vous trouverez dans cet article les indicateurs les plus importants à suivre.
Quels indicateurs de performance commerciale suivre pour piloter son business ?
- Les KPI quantitatifs de productivité commerciale ;
- Les KPI qualitatif d'efficacité commerciale ;
- Les KPI basé sur des taux de performance commerciale ;
- Les KPI de gestion d'équipe.
1. Qu’est-ce que la performance commerciale ?
La performance commerciale se définit comme la capacité d’une entreprise à générer un maximum de rentabilité commerciale à partir des moyens humains et matériels à disposition.
Pour mesurer l’efficacité commerciale d’un point de vue quantitatif, les entreprises ont recours à des indicateurs commerciaux chiffrés qui déterminent le rendement d’une personne ou la productivité d’un service : augmentation du chiffre d’affaires, hausse du volume de vente, taux de rentabilité, etc.
Pour évaluer l’efficacité commerciale d’un point de vue qualitatif, des KPI servant à mesurer la satisfaction des clients ou la qualité des produits sont intégrés au tableau de bord commercial.
Les performances commerciales d’une entreprise ne reposent pas uniquement sur l’efficacité des forces de vente, elles intègrent aussi la notion d’efficience de l’environnement de travail pour atteindre les objectifs fixés. Une notion qui s’applique à l’ensemble des services en lien avec le client (services marketing ou RH par exemple).
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2. Quels KPIs et indicateurs commerciaux choisir pour bien mesurer la performance commerciale ?
1. Les indicateurs de performance quantitatifs
Il s’agit des chiffres concrets sur la performance des commerciaux que vous pouvez suivre de mois en mois et/ou d’année en année afin de vérifier que votre productivité commerciale progresse.
Voici plusieurs exemples d'indicateurs de performance commerciale quantitatifs à suivre :
- Le nombre d’appels de prospection réalisés ;
- Les opportunités soulevées dans le mois (ou génération de leads qualifiés) ;
- Les rendez-vous de prospection effectués ;
- Le volume de ventes conclues ;
- Le délais du cycle de vente ;
- Les ventes en cours ;
- Les ventes perdues ;
- Les nouveaux clients signés ;
- Le taux conversion des opportunités commerciales ;
- Le panier moyen des ventes ;
- Le chiffre d’affaire réalisé.
2. Les indicateurs de performance qualitatifs
Les indicateurs quantitatifs ne sont pas suffisants pour appréhender le travail d’un commercial. Il arrive parfois que de gros efforts soient fournis mais que les résultats ne soient pas au rendez-vous. Question de timing ou d'exécution maladroite, les indicateurs qualitatifs peuvent vous aider à déceler des insuffisances invisibles. Les notions d'efficacité commerciale (ration de rendez-vous, signatures...) ou de fidélisation clients, sont tout aussi importantes.
Voici plusieurs exemples d'indicateurs de performance commerciale qualitatifs à suivre :
- La qualification du fichier de prospection ;
- Les causes réelles de la perte des affaires ;
- Le nombre de rendez-vous effectué seul vs. effectué avec le patron/manager ;
- L'indice de satisfaction client (Gestion de Relation Client) ;
- Le nombre de réclamations / demande de remboursement / insatisfaction ;
- Les objections des prospects/réponses appropriées.
3. Les indicateurs de performance basés sur des taux
À partir des deux précédents types d’indicateur, vous pouvez réaliser des taux qui vous permettront d’aller plus loin
dans votre pilotage stratégique :
- Taux de prise de rendez-vous : le nombre de rendez-vous commerciaux programmés à partir des efforts de prospection. Il vous permet d’identifier si vos commerciaux sont bons pour transformer une découverte clients en rendez-vous de présentation.
- Taux de conversion prospect/client ou taux de transformation : le volume de rendez-vous de prospection ayant abouti à une vente. Il vous permet d’identifier si vos commerciaux sont fins négociateurs.
- Taux de rétention client : le nombre de clients qui recommandent d’une année sur l’autre. Il vous permet de vérifier que vos commerciaux fidélisent bien leurs clients.
- Taux d’attrition : le nombre de client qui n’ont pas recommandé cette année. À l’inverse, il vous permet d’identifier des insuffisance dans l’élevage des comptes clients.
- Taux de réveil client : le nombre de clients n’ayant pas commandé l’année dernière mais qui recommandent cette année.
Focus : les indicateurs de suivi de la prospection commerciale
- Taux d’appels clients émis ;
- Nombre d’appels aboutis avec répartition par statut de clôture ;
- Statistiques Emailing (emails ouverts, retour aux emails) ;
- Évaluation de nouvelles opportunités commerciales ;
- Évaluation du temps passé pour la conclusion d’une vente ;
- CAC (Coût d’acquisition client) ;
- Coût par prospect/lead (CPL).
3. Quel tableau de bord commercial idéal ?
J’aimerais vous dire qu’il existe un tableau idéal à copier-coller pour suivre facilement votre business.
Hélas, ce tableau idéal n’existe pas…
Toutes les entreprises sont différentes et votre tableau de bord commercial doit être adapté à votre secteur, votre cycle de vente et votre équipe commerciale. Excel et les logiciels de CRM (logiciel de relation client) sont aujourd’hui suffisamment puissants pour offrir cette flexibilité.
Néanmoins, je ne vais pas vous abandonner là :) Je sais que vous êtes venus sur cet article pour ça. Il existe
évidemment un minimum d’indicateurs à avoir pour suivre son équipe.
Le tableau de bord suivant devrait vous aider à rapidement visualiser la performance globale de votre force de vente.
5 indicateurs d’activité commerciale
- Le % d’atteinte de votre objectif principal ;
- Le chiffre business : CA et/ou marge réalisée vs. la période précédente ;
- L’évolution de ce chiffre business dans le temps ;
- Le prix de vente ou panier moyen ;
- Le prévisionnel des ventes.
2 indicateurs de productivité commerciale
- Nombre de nouvelles opportunités créées ;
- Nombre de rendez-vous commerciaux effectués ;
3 indicateurs de performance commerciale
- Taux de transformation ;
- Nombre de nouveaux clients vs. anciens clients ;
- Indice de satisfaction client.
1 indicateurs de gestion d’équipe
- Classement des commerciaux par participation au chiffre business
4. Une vision intégrée avec le Smarketing : Sales + Marketing
Ce terme désigne l’alignement des équipes commerciales et marketing pour une approche globale et intégrée. Le développement du digital fait que le marketing BtoB prend de plus en plus d’importance dans le cycle de vente. Les équipes marketing & vente sont désormais complémentaires et poursuivent un objectif commun : développer le business de l’entreprise.
Le « smarketing », contraction en anglais de Sales et Marketing, propose de rassembler les indicateurs de performance des deux équipes au sein d’un seul et même tableau pour aligner les actions de chacun autour de la croissance.
Le tableau de bord commercial ne se limite plus simplement à l’activité commerciale pure mais à l’ensemble des
activités qui touchent le cycle de vente : nombre de visiteurs sur le site, nombre de leads générés, taux de
conversion des leads en opportunités business, volume de vente, etc.
Pour doper l’efficacité de votre stratégie commerciale, il convient avant tout de définir des KPI pertinents par rapport aux objectifs commerciaux fixés. Les managers commerciaux doivent disposer d’un tableau de bord efficace, qui leur permet de suivre les résultats individuels et collectifs, les difficultés et obstacles rencontrés, les résultats de la prospection, et d’optimiser en temps réel chaque KPI. Les techniques de pilotage commercial ont largement évolué ces dernières années. Comme nous le racontait Steve Compere dans sa tribune To be geek or not to be, le Directeur Commercial d’aujourd’hui est « plus proche d’un Marc Zuckerberg, patron de Facebook, que d’un Didier Deschamp de la vente ».
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