Ces dernières années, vous avez dû remarquer qu’il ne suffit plus de mettre l’accent sur la promesse de votre produit ou de votre service pour convaincre votre prospect de passer à l’action. Et pour cause, leurs attentes ont évolué. Ils souhaitent, plus que tout, être entendus et considérés par l’entreprise. Pour cela, il existe une méthode de vente où vendeur et client deviennent proactifs et développent une relation forte. Il s’agit de la vente consultative, qui permet aux commerciaux d’adopter une posture de consultant auprès des prospects et non plus de vendeur. Focus sur cette technique de vente et sa mise en place.

Consultative selling : définition et avantages

Définition

Le consultative selling, que l’on traduit de l'anglais par vente consultative, est une technique de vente B2B apparue dans les années 1970. Elle se base sur la bonne compréhension des besoins de chaque prospect pour leur apporter la solution adéquate.

Ainsi, en tant que commercial, vous adoptez un rôle de conseiller et non plus de vendeur traditionnel. Votre objectif n’est plus de vendre à tout prix votre produit ou votre service, mais d’effectuer une vente de solution en plaçant votre client au centre de vos préoccupations.

Il s’agit donc, ici, de faire un focus sur vos clients, à travers une approche “customer centric selling”, pour dénicher leurs problématiques les plus profondes. Dans un premier temps, vous devez concentrer votre énergie à établir et développer une relation de confiance avec votre prospect. Puis, dans un second temps, l’aider à lui fournir le bon produit ou service.

Avantages de la vente consultative

Qualifier efficacement vos prospects

Vous le savez, tout cycle d’achat commence par la phase de découverte de votre prospect. C’est d’ailleurs à cette étape que la vente consultative est primordiale. Elle permet d’identifier précisément les besoins et les souffrances de votre buyer persona. Pour cela, il est nécessaire de faire preuve d’une grande capacité d’écoute et d’empathie. Ce n’est plus à vous de pointer du doigt les possibles problèmes rencontrés par votre client, mais de le laisser s’exprimer.

En adoptant une position de consultant expert, votre client vous perçoit de manière moins « agressive », ce qui lui permet de se livrer à vous plus facilement. Car, rappelons-le, à l’heure actuelle, les prospects recherchent avant tout une entreprise à leur écoute et qui comprend parfaitement leurs besoins pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Une bonne compréhension des attentes, des objectifs et des points de souffrance du client conduit à un processus de vente optimal.

Téléchargez notre e-book sur la prospection en 2021 ➔

Créer une relation de confiance

Pour gagner régulièrement des clients et les fidéliser par la suite, il est fondamental d’établir une réelle relation de confiance entre vous et l’acheteur.

Le consultative selling vous permet de ne plus vendre par automatisme, mais de donner du sens à votre travail. Oubliez vos mécanismes de vente, vous devez effectuer un travail d’analyse profonde, orienté vers le client et non plus vers le produit ou le service. Vos clients ne sont plus simplement un chiffre, il vous faut les considérer. Les échanges tendent à être plus proactifs, authentiques et non plus basés sur un pitch. Avoir un interlocuteur emphatique et concentré sur leurs enjeux, voilà ce que recherchent désormais les acheteurs.

Avec une approche de vente consultative, votre client bénéficie alors d’une véritable expertise et obtient des informations pertinentes en accord avec ses préoccupations. Une vraie relation vendeur-prospect se développe, ce qui accroît l’expérience client, la fidélisation et devient un avantage concurrentiel de taille.

Augmenter les ventes

Alors que la vente transactionnelle se traduit par « travailler plus pour vendre plus », la vente consultative est une manière de vendre plus, mais de manière plus intelligente.

Votre place en tant qu’accompagnateur dans le processus d’achat est une plus-value non négligeable que le prospect percevra de manière très positive.

Qui dit compréhension des enjeux clients et relation de confiance, dit augmentation des ventes. Plus besoin de passer des heures en appels froids pour tenter de signer x contrats. Le consultative selling vous permet d’atteindre vos objectifs commerciaux, en privilégiant l’intérêt de vos clients.

=> Découvrez notre podcast avec Stéphane Da Mota, directeur commercial chez Cegid, sur la transformation des commerciaux en partenaire business.

Préparation d’un entretien consultative selling

Faites des recherches sur votre prospect

Avant de vous lancer dans une conversation avec votre prospect, prenez le temps de  recueillir toutes les informations utiles à la bonne compréhension de ses besoins, ses envies, ses blocages. C’est la clé pour une vente consultative réussie.

Effectuez des recherches approfondies sur :

  • Son secteur d’activité
  • La taille de l’entreprise et le nombre d’employés
  • Ses actualités
  • Son type de clientèle
  • Ses produits et ses services commercialisés
  • Qui détient les pouvoirs décisionnels
  • Sa stratégie de communication
  • Ses peurs, ses envies, ses objectifs

Plus vous collectez des données précises et pertinentes à propos de votre prospect, plus vous construisez une base solide pour votre prise de contact.

Cette première étape est primordiale pour préparer un entretien de vente consultative. Vous pourrez ainsi anticiper les questions de votre client potentiel et le rassurer grâce à votre profil d’expert.

Adoptez une position d’expert

Une bonne connaissance des enjeux de votre prospect est fondamentale, tout comme la maîtrise de vos solutions.

Vous devez passer d’une position de vendeur classique à une position d’expert. Soyez engagé dans votre entreprise, et maîtrisez les moindres détails de vos produits ou vos services. Ainsi, vous ne serez pas désarmé si un client vous pose une question technique. Vous serez également plus enclin à lui délivrer un conseil de haute valeur ajoutée et à l’orienter vers la solution qui lui convient le mieux.

La vente consultative ne s’appuie pas sur un argumentaire, mais est fondée sur un échange, préparez des questions pertinentes en amont. Elles seront votre fil rouge tout au long de votre entretien.

N’hésitez pas à rassembler des preuves et des témoignages pour appuyer vos propos lors de vos échanges. Les prospects n’en seront que plus convaincus.

Méthodologie du consultative selling pendant l’entretien

1 / Soyez meneur, posez les questions

Dans la plupart des cas, vous ne savez pas où votre prospect se situe dans le parcours acheteur. Lorsque vous entrez en conversation avec lui, il faut donc lui demander par le biais de questions personnalisées.

Cette première étape s’inscrit dans une démarche curieuse et intellectuelle. En revanche, il ne faut pas que cet entretien tourne à l’interrogatoire.

Posez des questions réfléchies, à la fois ouvertes et fermées, tout en faisant preuve d’écoute. Vous pouvez vous appuyer sur la méthode de spin selling ou de centric selling.

À titre d’exemples, demandez-lui :

  • Quel est votre chiffre d’affaires sur ce produit ?
  • Quels sont vos objectifs ?
  • Quelles difficultés rencontrez-vous ?
  • Quels besoins avez-vous ?
  • Quel serait le bénéfice apporté par la résolution des problèmes ?

Créez une réelle situation d’échange, montrez-lui votre intérêt et votre désir de l’aider. L’objectif, ici, est d’identifier et de recueillir des informations manquantes pour mieux cerner ses besoins. Pour pouvoir, par la suite, lui proposer les solutions les mieux adaptées à ses problématiques.

2 / Écoutez activement

Une des règles d’or du consultative selling est l’écoute active de votre part. Il convient d’être attentif aux réponses de votre prospect et de lui montrer que vous comprenez ses préoccupations.

La relation de confiance se créera plus facilement et vous obtiendrez les informations que vous cherchez. Votre rôle, ne l’oubliez pas, est d’être un conseiller de confiance, ce qui induira une relation de proximité avec votre prospect.

Même si vos produits ou vos services ne collent pas à la réalisation de ses objectifs, profitez de cette connexion pour en apprendre davantage et offrez-lui une oreille attentive.

3 / Définissez les problématiques de vos prospects

Cette troisième étape vise à savoir comment vous pouvez leur apporter votre aide en construisant votre proposition de valeur. Demandez à votre prospect ses priorités, les difficultés qu’il rencontre, les résultats qu’il attend.

Définir les problèmes vous permettra de déterminer les solutions que vous pouvez lui proposer. Cette étape constitue votre proposition de valeur. Il ne faut pas orienter votre vente sur les avantages de votre produit ou de votre service, mais sur le résultat attendu si votre prospect l’utilise. Restez transparent quant aux capacités de vos solutions.

4 / Proposez des solutions adaptées

Maintenant que vous avez établi une relation avec votre prospect, il convient de définir avec lui les prochaines étapes, via un plan d’action commercial.

Renseignez-le sur les solutions que vous pouvez apporter pour résoudre ses problématiques. Restez courtois, ne soyez ni insistant, ni agressif. Vous êtes là pour l’aider à atteindre ses objectifs.

N’hésitez pas à lui donner des tâches à réaliser, comme par exemple, la collecte d’informations complémentaires, l’envoi de documents… Vous augmentez ainsi son engagement.

5/ Effectuez un suivi

Suivre de près votre prospect démontre votre intérêt et votre professionnalisme. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur l’utilisation d’un CRM. Il vous aide à effectuer un suivi efficace et à date de chaque point de contact.

Exemples de consultative selling

Les techniques de consultative selling s’appliquent dans bien des domaines, pas seulement en B2B. On les retrouve d’ailleurs dans le quotidien, dès lors qu’un vendeur est passionné par ce qu’il fait et souhaite avant tout servir le client au lieu de conclure une vente.

C’est le cas, par exemple, des Apple Stores. Les commerciaux ont une connaissance approfondie des produits et un engagement très fort dans l’entreprise. A travers leur questionnement, ils appréhendent mieux les problématiques de leur client. Ils peuvent ainsi conseiller au mieux leur clientèle et générer des ventes de produits qui répondent vraiment aux besoins uniques de chaque client.



Autre exemple en BtoB.


Un commercial d’une société de vente de matériel informatique se rend chez l’un de ses prospects, une PME qui connaît un bon développement et envisage d’enrichir son parc informatique.

Grâce à ses questions ciblées, le commercial comprend que le dirigeant de cette PME est en réalité confronté à deux problématiques : la maintenance de son matériel informatique et la formation de ses équipes à l’usage de ces équipements. Plutôt que de proposer une demi-douzaine d’ordinateurs et une nouvelle imprimante réseau, le commercial gagne la confiance de ce client en lui proposant un audit complet de son équipement actuel par rapport à ses besoins réels, un forfait de maintenance annuel et un abonnement pour la formation de ses équipes. Par son approche très personnalisé, le commercial devient LE référent de cette PME pour tous ses besoins en informatique à court et moyen terme.


La méthode de vente consultative est bénéfique pour qualifier efficacement vos prospects et développer une relation forte. Elle permet de fidéliser et remplace les ventes transactionnelles.

Découvrez d'autres articles sur les nouvelles méthodes de vente :